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120世纪世界广告流派上篇20世纪外国广告流派引论世界广告发展概述第一节世界古代广告与发展一、广告的出现和分类原始社会人们之间的信息传播和交流，都还仅限于一种通常意义上的社会信息，这种社会信息也就是最早的社会广告。后来随着生产力的进一步发展，到了原始社会后期，产品逐渐有了剩余，出现了商品交换。为了便于不同商品的顺利交换，人们就要展示自己的商品，甚至还要吆喝、叫卖，这样，就产生了经济广告，社会广告的产生早于经济广告。今天的新闻从广义的角度来讲也是一种社会广告。我们研究的广告，没有特定说明，一般是指经济广告。二、经济广告产生的必要条件（1）剩余产品的出现时经济广告产生的第一个必要条件（2）人们有交换剩余产品的要求（3）商品交换的必要场所和方式视觉广告和听觉广告是人类历史上最基本的广告形式三、视觉广告的发展商品实物展示应该算是人类历史上最原始、最基本的视觉广告形式。后来，随着文字的产生，文字开始成为人类用来交流和记录信息的最基本的工具。文字广告也开始成为世界古代视觉广告的一种常见形式。据考察，今天能看到的世界上最早的文字广告是公元前1000年左右埃及一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”传单。“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告。公元前6世纪，罗马建立了奴隶制的共和国，经济出现了前所未有的繁荣，广告现象也随之增多起来。庞贝古城遗迹为我们提供了当时古代罗马商业和广告的繁盛情况。公元前79年8月24日，维苏威火山爆发，岩浆吞没了火山旁边的这座小城。从此人们几乎淡忘了这座小城，知道1000多年后，庞贝古城的遗迹才被发掘出来。原来庞贝古城当时的经济已经十分繁盛，商品琳琅满目，贴在城市的建筑物和街道两旁的各种图文并茂的招贴广告随处可见。吃了经济广告之外，庞贝古城遗址中还发现了政治广告。可见，广告在当时的社会生活中发挥着重要的作用。四、听觉广告的发展吆喝、音响等听觉性广告也是最古老的广告形式。据记载，古埃及的商人们就已经开始雇佣所谓的“呐喊者”来做广告了，这些“呐喊者”穿越大街小巷，高声呐喊，通告大众有关商船往来等关高信息。古希腊、古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。大约在公元前900年左右，欧洲各国就盛行由“传报员”沿街传播新闻。这种传报员也兼营广告业务。1141年，法国贝兴洲出现了一个由12人组成的“叫卖人”广告团体。他们得到法王路易七世的特许，享有较高的地位，可以为酒店叫卖招徕生意，酒店不得拒绝。他们可谓是世界上最早的合法广告代理商。另外，法国政府甚至专门颁布了《叫卖人的法则》，对这些口头广告经营商的权利和业务做了细致的规定。这可谓是最早的广告法规。第二节世界大众传播时代广告的发展2一、印刷媒体的出现与广告的发展作为一种大众传播形式，只有出现了大众传媒，广告才可以真正称得上是广告。印刷术的发明为报刊等平面媒体的创办提供了必要的物质前提。1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，这成为近代广告变革中最重要的因素。1473年，英国出版商人威廉。坎克斯顿第一个印刷了推销宗教书籍的广告，张贴的伦敦街头，这标志着西方印刷广告开始出现。13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形—新闻信，其刊载的内容是市场行情和商品信息，就其实质而言则是一种商业广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是世界上第一个广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要来源之一。二、电子媒介的出现与广告的发展（一）世界无线电技术的发展19世纪末，无线电作为一门新兴的学科开始从传统的物理学中分离出来，具有自己独特的学科特征。20世纪20年代，世界上第一个无线电台建立起来，人们在家里收听广播成为可能。1921年11月2日，美国西屋公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出了总统竞选的新闻。这个电台是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的广播电台。世界主要国家电视播出时间美国试播1930正式播出1941英国试播1929正式播出1936前苏联试播1931正式播出1936法国试播1932正式播出1938德国试播1936正式播出1953日本试播1939正式播出1941第三节欧美资本主义经济的发展与广告的兴起一、广告公司的产生最早的广告代理商出现在17世纪的英国。1841年，伏尔尼。帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司。开始只是为客户购买报纸版面，广告文字，设计工作还是有报社承担。1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。这家公司已经具有现在广告公司具有的基本特征，经营重点开始由单纯为报纸推销版面到位客户服务。这种由推销型向服务型的装换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。二、广告新技术的应用1853年，在摄影技术刚刚发明之后，纽约《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年，可口可乐成立5年后，首次用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。1910奶奶，巴黎汽车展览会首次使用了霓虹灯广告。20世纪之后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展更是日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等设备的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。三、广告理论及广告管理的发展19世纪，西方已经开始有了广告理论的研究。广告管理在这时候也得到了发展。1911年著名的《普令泰克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。1938年，国际广告协会成立，世界各国的广告从业人员有了一个可以交流、合作的国际平3台。四、世界广告中心的转移—有英到美英国作为老牌的帝国主义国家，是世界工业革命的发祥地，在早期的资本主义国家经济发展中占据绝对优势。19世纪以来，随着美国在经济发展中的地位越来越重要，美国开始取代英国成为世界经济中心。进入29世纪以来，美国的广告业更是得到了突飞猛进的发展。从20世纪中期开始，美国的广告费总额便一直雄踞世界各国广告费之首。第二章创意时期的广告流派第一节詹姆斯。韦伯。杨的创意理论广告创意时代的来临时有着深刻的社会历史条件的。二战以后，随着社会生产力的进一步提高，商品生产丰富起来，整个市场开始由卖方市场向买方市场转移。各个企业生产出来的产品越来越多，市场上的商品渐渐出现供过于求的局面，这时企业思维的重点开始由怎么样生产产品到怎样销售产品转移。广告在整个市场运作深中的地位变得空前重要。企业要销售产品，就更加依赖广告，但是广告所发挥的作用却在进一步减小—有原来的“无所不能”到开始“有所不能”。为什么会这样？因为市场变了。在20世纪初的肯尼迪、霍普斯金时代，广告被认为是一种“子弹”，只要瞄准靶子射出，消费者就会应声倒地。供不应求的市场，使得广告不需要策划和创意，效果也能得到最大限度的实现。市场供求关系的变化，使得广告必须借助“BIGIDEA”(大创意)才能吸引消费者。这就是为什么20世纪中叶会一下子涌现出那么多的广告创意大师，为什么广告史上会有一个创意时代的存在。关于资料的收集，韦伯。杨有两个实际的建议：一、如果你对特定资料的收集做大规模的工作，卡片索引是很有帮助的。准备一些有横格的白卡片，把你收集到的特定的咨询写在上面，再根据不同的题目进行分类。这种方法不仅使你的工作井然有序，而且还暴露你所缺乏的知识。二、如果你要收藏某些累呗的一般资料，使用剪贴板或者文件夹是很有用的办法。广告心经：定位就是创意—创yi36计P36奥格威的经典广告案例1.海塞威衬衫奥格威在海塞威衬衫广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海塞威衬衫的男人”驾驶赛车，指挥音乐会，开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买凡。高的名画等等。这个气宇轩昂的“穿海塞威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。奥格威的这则广告似的默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，海塞威衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。2.舒味思奎宁柠檬水广告在这个广告中，奥格威让工厂的制造师惠特海出现在自己的广告中，收到了意想不到的良好效果。这个广告连续刊登了18年。3.劳斯莱斯轿车广告正标题：在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯轿车内最大的噪声来自它的电子钟。副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法—不过是耐心的注意到细节。”4正文：19条原因尽管这则广告的标题和正文都相当长，但是由于捉住了消费者的心理特征，人们读起来并不感到厌烦，反而被劳斯莱斯汽车无处不在的精细与超出寻常的品质吸引，尤其是广告的标题，更令人拍案叫绝。在奥格威看来，读标题的人是读正文的人的五倍。因此，奥格威对广告标题十分重视，语不惊人死不休。奥格威其他著名广告：波多黎各—奥格威提出的“100%的免税”为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。健力士黑啤酒—奥格威创作了一系列引用指南—配生蚝、乳酪、松鸡等等壳牌石油—在石油的工业史上第一次将汽油的成分公之于众。多芬香皂—广告中说“含四分之一清洗乳霜，多分可以在沐浴时滋润你的肌肤”西尔斯-罗伯克百货商店—颂扬西尔斯的政策与服务，而不是他们的商品。伯恩巴克出生于美国纽约，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受了来良好的文化熏陶。他为人谦和、热情。他办公室的门总是敞开着，公司的任何人都可以进去和他讨论问题。他把文案人员与艺术指导搭配在一起工作，让他们在艺术创作过程中进行合作，互相启发，结束了文案撰稿人在广告创作中的绝对地位，把广告真正发展成一种图文并茂、引人入胜的艺术形式。后来，许多广告公司纷纷效仿DDB的公司的做法，并将之作为一种广告创作程序固定下来，这就是20世纪美国麦迪逊大道的著名的“创意革命”。尽管是一名广告人，伯恩巴克的社会正义感和道德感极强。在他主持DDB的23年间，而对烟草公司广告巨额的广告费，伯恩巴克坚持立场，始终没有接受任何一家烟草公司为客户。奥格威在其《奥格威论广告》一书中特别尊称他为“有智慧的绅士”。威廉。伯恩巴克的广告（一）大众汽车广告在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情是，就是飞到大众设在德国的沃尔夫斯堡的工厂，亲眼去看这款车是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告索要突出的主题，他决定告诉美国公众—这是一步诚实的车子。因为他已经看到金龟汽车所用材料的品质，看到工厂为避免错误而采取的几乎令人难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的质量检查系统—这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车所在。伯恩巴克大众汽车设计的几个邻人叫绝的创意方案，其中，“Thanksmall”想想还是小的好被认为是有史以来的100个最著名的广告创意的第一名而永留青史。整篇广告是大量的空白，只有一辆很小的金龟汽车遥遥地停在画面的左上角。埃飞斯出租汽车公司广告广告策略—放弃争当老大的目标，争当老二，保存实力，以退为进。广告播出后，立即引起广大消费者的关注，并产生强烈的效果，广告教皇大卫。奥格威也称这则广告是有史以来最强劲的广告。这一广告的高明之处在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者和同情弱者是人类普遍处在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾菲斯广告竟然奇迹般扭转了亏损局面。李奥。贝纳的广告（一）月光下的收成不论何时何地，绿巨人豌豆都瞬间选妥，从产地到罐装不超过三小时，风味绝佳！5（二）红色的肉这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方是由一个词构成的主标题—肉（Meat）提起万宝路牌香烟，人们一下子就会想起粗犷、豪放的美国西部牛仔形象。但是很少有人知道，万宝路最初是一种专门为女士设计的温柔型香烟。是李奥。贝纳把万宝路由女变男，创造了这一世界第一品