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广告世界（资料）来源：2019/10/12孔秀祥（上海大学广告学系）四次浪潮“生产者本位”的广告浪潮“广告人本位”的广告浪潮“消费者本位”的广告浪潮“利益关系人本位”的广告浪潮孔秀祥（上海大学广告学系）“生产者本位”的广告浪潮20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。这一浪潮时间跨度很大，主要代表性的理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”、霍普金斯的“预先占用权”、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”、50年代李奥·贝纳“产品与生俱来的戏剧性”等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层，层层净化”的广告。孔秀祥（上海大学广告学系）“广告人本位”的广告浪潮20世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。广告界不仅出现了大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治·格里宾、乔治·路易斯等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。孔秀祥（上海大学广告学系）“消费者本位”的广告浪潮广告史上的“第三次浪潮”也是来势最汹涌、影响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿——消费者——那里。广告以消费者为主要关注对象的浪潮真正兴起于20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。孔秀祥（上海大学广告学系）“利益关系人本位”的广告浪潮另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告都是做给消费者看的，整合营销传播却在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。舒尔兹把这叫做“关系营销”(RelationshipMarketing)。孔秀祥（上海大学广告学系）提要广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。孔秀祥（上海大学广告学系）20世纪的广告转折起源于美国19世纪末，美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。19世纪80年代以后“单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品”，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。孔秀祥（上海大学广告学系）纸上推销术20世纪早期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作“纸上推销术”，其代表人物有约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯。他们都信奉“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发，他们认为：“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。孔秀祥（上海大学广告学系）原因追究法派非常明显，他们是在为商品的销售寻求销售理由，广告则通过对这些理由的说明充当推销人的角色。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。孔秀祥（上海大学广告学系）情感氛围派与原因追究法派同时并存的还有以西奥多·麦克玛纳斯为代表的情感氛围派。正当霍普金斯以理启人的硬推销广告风靡一时之时，以含蓄的手法、用暗示或联想的方式进行软推销的气氛风格(又称印象风格)的广告亦开始出现。麦克玛纳斯为通用汽车公司v—8型卡迪拉克轿车创作的广告《对领导地位的惩罚》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众强烈反响。孔秀祥（上海大学广告学系）情感氛围派情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量和声誉的印象，以使这些产品同与硬销售理由有联系的产品区别开来。它与仅仅描写产品本身、只是诉求产品信息的原因追究法相比，在表现手法上有着鲜明的差异。正如瓦尔特·蒂尔·司各特所指出的，原因追究法“描写的是产品本身，而不是赞美它将提供给购物者的那种喜悦”；相反，情感氛围派则是通过对人心理的暗示，营造华美、优雅的感觉。然而，从本质上说，二者都是站在产：品本位的立场上，从生产者的角度出发，来思考和运作广告的。只不过原因追究法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳，而情感氛围派的风格较适宜于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。孔秀祥（上海大学广告学系）科学之路20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了祟尚科学之路。孔秀祥（上海大学广告学系）USP理论40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。1961年，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯在其《实效的广告》一书中对之进行了具体、精当的论述。USP理论的中心仍然归结于产品，瑞夫斯曾说：“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点：第一，你需要明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处；第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张；第三，这个主张必须能销售。孔秀祥（上海大学广告学系）USP理论的继承与发展由此我们可以看出，USP理论与先前的原因追究法派和情感氛围派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因和理由。但USP理论也有超出后二者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。孔秀祥（上海大学广告学系）产品为主导的广告观念这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，就根本不愁销路。孔秀祥（上海大学广告学系）产品本位的广告自然大行其道在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。另外，当时的传播观念也是典型的传者本位，人们坚信大众传播具有无穷的威力，这种威力在两次世界大战中得到鲜明印证。而受众则完全被视为是被动的、脆弱的，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到60年代才得以打破。孔秀祥（上海大学广告学系）60年代是变革的时代在美国，60年代被称为变革的时代。当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此“戏剧性地带动了广告业整体的重大变化”——“严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步”。此时期的广告传播理论也呈现出绚丽多姿的景象：广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克。孔秀祥（上海大学广告学系）大卫·奥格威大卫·奥格威秉承了克劳德·霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”。产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全美国的畅销货；孔秀祥