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ONLYRISING1北京电信公司形象宣传推广策略方案提交方：北京奥雷森广告有限公司呈交方：北京市电信公司时间：2003年2月24日ONLYRISING2目录•北京电信市场状态描述•北京电信的SWOT分析•北京电信的品牌定位•北京电信的区隔要素•北京电信的品牌是•北京电信的品牌核心ONLYRISING3北京电信市场状态描述ONLYRISING4北京电信市场竞争格局业务市场北京通信北京电信北京移动北京联通北京网通北京铁通卫星公司本地电话√★★√长途电话√★★√√√移动电话√★★√IP电话√★★√√√√√网元租售√★★√★√√因特网√★★√√√√√√卫星通信√★ONLYRISING5北京电信与北京电信市场•北京市场集团大客户市场的竞争格局：北京通信与北京电信。•相对于北京电信，北京通信的优势最主要的是网络资源和客户资源•北京电信的竞争依托：中国电信全国性网络。•竞争因素：A.网络资源B.客户资源C.品牌影响业务开发能力E.客户服务能力•目前北京电信在北京还没有业务品牌，只有一个2003年春节期间推出的一个“新视通”的业务品牌。ONLYRISING6北京电信市场的特点描述•电信行业体制性的变革,使建立在垄断基础上的技术服务提供模式被打破,随之带来的是企业经营市场化,由此,新一轮的技术革新和服务完善成为必然的竞争趋势.•新网通所拥有的北方十省骨干网络与中国电信拥有的西北和南方20省骨干网络的态势,必然导致互联互通在市场前期成为新竞合关系的基础.ONLYRISING7•但作为同质化的电信运营商,随着网络建设的互相渗透和市场竞争机制的导入完成,新网通与中国电信必然在将来产生激烈的业务竞争.•由此可以看出,技术、网络、服务、价格必然构成未来双方市场竞争的先决条件；而市场竞争进程则明显可能成为两个阶段。ONLYRISING8北京电信市场竞争的阶段性•第一阶段：建立在互联互通基础上的新竞合关系。•挟独立网络和服务提供能力的两大巨头，在全国范围内，在战术、战略等多角度、多层面的激烈竞争。ONLYRISING9北京电信的SWOT分析ONLYRISING10优势•原北京电信公司归属新网通后，改称北京通信公司，虽拥有原班人马及网络，但更名却是它变成一家新公司，知名度远不如经过长期积累而形成的北京电信的知名度，我们承袭北京电信之名，在知名度上有一定优势。•依托于中国电信全国范围的强势网络整合能力的优势,北京电信将会受到跨省份业务服务的团体消费机构的倚重.ONLYRISING11•新北京通信公司并入网通后，两家原有体制不同，背景不同的公司的调整，需要较长时间，反映在品牌宣传方面的动作就比较缓慢，而北京电信则不存在这种问题。•新北京电信因为新建公司，所以在技术方面可以一步到位的采用比较先进的技术和设备，而北京通信继承的原有的网络，虽然提供业务方位广泛，但技术更新相对复杂，周期较长。ONLYRISING12劣势•在网络的全面性上，北京通信强于北京电信现有能力，可以较大程度地提供大用户和普通消费者所需的各种服务。•北京电信在承袭原有品牌优势的同时，也要背负原有品牌在消费者心中一些不良印象。ONLYRISING13机会•在固有的相当知名度的基础上，北京电信具有更强市场化服务程序和决心、亲和性的全新形象,将会尽快赢得受众的青睐.•轻装上阵,将会在技术服务的品级和提供服务形势的灵活性上,从而可以站的更高、更新.•强烈的竞争意识和合作态度，将会让大众更容易感受到更优质、廉价、增值的服务。ONLYRISING14威胁•全新形象的塑造，将会花费相当的成本，同时，在固有品牌联想中，负面因素作用或不精准的品牌推广策略，将有可能产生因新形象不被认同所带来的巨大危机。•在新形象塑造过程中，将不可避免的遇到竞争对手的阻截和打压。•品牌承诺与实际服务可持续性之间，是否对等，这将是一个不小的挑战。ONLYRISING15北京电信的品牌定位•高技术，新起点！稳定、安全、快速的服务使消费者需求的核心，北京电信提供的服务使建立在高新技术基础上的新起点服务，即常规业务基础上可提供大量的增值服务。•企业化、市场化！经电信改革后的北京电信，作为市场化企业，服务的精神是以客户为中心提供让客户满意、舒心的服务。ONLYRISING16•新竞合关系作为中国最大的电信公司－－中国电信，北京的分公司，作为北京市场电信业务领军公司的北京电信坚持：竞争是为了让客户获得更好的服务、更优质的服务、更价廉的服务，只要可以为客户提供满意的服务，北京电信愿意与各方面的竞争方合作，实现上述目标。ONLYRISING17－－我们要让消费者认识到：北京电信是拥有最先进技术、服务温馨、流畅、为客户想得更多、更为开放的北京第一电信运营商。ONLYRISING18北京电信的区隔要素•正统－－名称与集团资源。•高技术－－先进技术与服务提供方式、内容。ONLYRISING19北京电信品牌的推广内容•以技术为龙头，以服务为沟通、以良性竞合关系为基础的品牌，充分保证品牌的鲜明性、可延续性。ONLYRISING20北京电信品牌的推广内容•为了便于整合和推广执行，我们建议将品牌分解为三部分内容：–A.技术品牌：拥有最先进的技术和骨干网络的强势基础;–B.服务品牌:拥有自身在服务提供方面独特的名称、方法.–C.竞合品牌:良性竞争、合作发展、联合服务。ONLYRISING21北京电信的传播品牌核心技术创造品质！服务创造价值！ONLYRISING22北京电信的传播口号一凤凰涅槃志存高远！ONLYRISING23北京电信的传播口号二连接有形沟通无限！ONLYRISING24北京电信的传播口号（备选）•精彩源于沟通•沟通到永远•心的拨动，通向未来的精彩•因我知天下•随我经天纬地•为你听到一切……•沟通时空，沟通未来•连着我的爱，牵动你心情•我的态度决定我的高度ONLYRISING25北京电信电视创意连接有形沟通无限篇60”凤凰涅槃志存高远篇60”ONLYRISING26画面旁白大厦、手机响起、男子接完电话后快步往外跑镜头切换：形形色色的人从大厦里跑出来画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐互联网前、女孩惊喜地站起并往外跑镜头切换：互联网前的人群纷纷往外跑去画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐老年人、接完电话后往外跑镜头切换：许多老年人小跑画面显示：奔跑路上始终有“北京电信”的标志背景音乐人流慢慢往广场集中、镜头显示：广场中央“北京电信”的大型标志背景音乐人流汇集、在广场中央形成“北京电信”的标志背景音乐热气球升空、（航拍）镜头特写：“北京电信”的标志背景音乐定格：“北京电信”的标志连接有形沟通无限连接有形沟通无限篇60”ONLYRISING27凤凰涅槃志存高远篇60”清晨•太阳升起、闪现雄伟的长城、辉煌的故宫，晨练的老人们在做各种各样的动作，突出表现老人们精神抖擞、红光满面•上班路上•长安街上拥挤的车流、人流，孩子们告别家长上学时的微笑，上班族挥手告别时微笑•写字楼、工作繁忙的景象•路上：行使着北京电信车辆中午•互联网前的微笑、咖啡厅里的谈笑风生、王府井步行街上人们打电话时的微笑，•北京电信新形象展示牌下午•愉快的商务洽谈，手提电脑的演示，透过大厦的玻璃，北京电信的新形象广告牌•北京电信厅里，小姐微笑的服务：引路、咨询、照顾老人等•许多人进出，面带微笑，高兴离去晚上•有老人的5口之家、3口之家、夫妻2人之家，愉快的晚餐（电视里“北京电信”的广告）•公用电话厅下，年轻人给朋友打电话的高兴神情——电信标志•北京电信新形象广告牌•电信LOGO广告语：凤凰涅槃志存高远ONLYRISING28北京电信媒介计划ONLYRISING29消费者媒介接触模式分析•我们以年龄、收入、职业和性别为基础选项，以全国样本和分地区样本为参照，以电视、报纸、杂志、广播为四大媒介要求，针对不同消费者有定量的媒介接触模式；•重点为目标市场的报纸阅读率•数据来源：央视市场调查公司•时期：2002年3月到2003年9月ONLYRISING30目录•北京媒介接触分析•媒介目标•媒介策略•媒介选择•媒介预算分配ONLYRISING31接触电视各阶层比例8284868890929496全体男女15-2425-3435-4445-5455-6465+数据来源：央视CNRC2002-3/9ONLYRISING32接触报纸各阶层比例020406080100全体男女15-2425-3435-4445-5455-6465+数据来源：央视CNRC2002-3/9ONLYRISING33接触杂志各阶层比例0510152025全体男女15-2425-3435-4445-5455-6465+数据来源：央视CNRC2002-3/9ONLYRISING34接触广播各阶层比例010203040全体男女15-2425-3435-4445-5455-6465+数据来源：央视CNRC2002-3/9ONLYRISING35不同媒介形态接触分析•电视媒介范围最广，次之报纸，杂志最精确；不同媒介担负的媒介目的不同，针对北京地区的市场状态，结合北京电信的媒介要求，达成媒介目标！ONLYRISING36010203040506070北京晚报北京青年报北京晨报京华时报足球北京广播电视报参考消息北京日报中国电视报精品购物指南环球时报人民日报北京娱乐信报051015202530354045总覆盖目标覆盖目标构成25-45岁男女报纸阅读率分析（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/9ONLYRISING37受众喜好广告形式01020304050607080电视广告报纸广告杂志广告户外广告其他互联网广告广播广告不清楚01234567覆盖构成电视广告覆盖范围最广，但目标受众更注意杂志、互联网广告，其次是电视及报纸、户外媒体。ONLYRISING38受众喜好电视节目0102030405060708090新闻节目电视连续剧－港澳台电视连续剧－国内新闻访谈节目综艺节目天气预报时尚/旅游/休闲法制类节目音乐节目影视剧(3集以下)－港澳台体育节目影视剧(3集以下)－国内电视连续剧－国外自然科学影视剧(3集以下)－国外医疗/保健/健身经济节目科技类节目动画片电视购物军事节目少儿节目戏曲节目其他节目00.511.522.533.544.55覆盖构成最喜欢新闻节目、电视剧、综艺节目等方面的电视节目内容。在时尚/旅游/休闲、音乐节目、国内外电视剧方面。ONLYRISING39受众喜好报纸内容01020304050607080影视娱乐时尚/服装旅游休闲/美食美容/健身教育/法制文学/艺术/音乐/戏剧医疗保健家庭装饰/装修房地产环球采风天气电视节目体育/足球人物/英才经济/商业信息计算机/通讯婴幼儿与父母科技信息技术金融(证券与股票)/投资招生招聘家电汽车经营/管理军事其他内容0123456覆盖构成最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。ONLYRISING40受众喜好报纸广告类型0510152025303540旅游信息服装鞋类化妆品房地产日常用品餐饮娱乐食品/饮料医药保健品家用电器招生/招聘/培训商业公益广告邮电通讯产品文艺演出/电影/音像制品汽车金融/保险网站计算机及其相关设备钟表/首饰企业形象建筑装修/建材会议/展览出国留学/咨询分类广告其他内容0123456789覆盖构成最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。ONLYRISING41051015202530354002:00-02:1502:30-02:4503:00-03:1503:30-03:4504:00-04:1504:30-04:4505:00-05:1505:30-05:4506:00-06:1506:30-06:4507:00-07:1507:30-07:4508:00-08:1508:30-08:4509:00-09:1509:30-09:4510:00-10:1510:30-10:4511:00-11:1511:30-11:4512:00-