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午时金银花露2011年网络公关执行方案2011-03-21(目录)Directory1、背景分析2、传播策略3、传播创意4、传播节奏5、媒体资源6、传播预算7、效果预估背景分析竞品网络环境分析在儿童清火领域，网络传播还是一片尚未开拓之地。各品牌认知度较低，并未出现强势品牌。从网络传播环境来看，午时金银花露信息较为混乱，没有百度指数信息可以查询，媒体关注度和相关文章也为零。从品类网络传播环境来看，随着天气的不断回暖，夏季即将来临，金银花露整体关注度逐渐增高，近一季度用户关注度增加14%，正是传播的大好时机。参考系竞品网络传播：三公仔小儿七星茶网络传播已有基础•参考系竞品已洞悉先机并采取行动。•因此午时金银花露更要在网络传播端发力，加速缩短距离，甚至在起步阶段超越它。代言人应用目前，在新浪微博关注排行榜上，马伊琍拥有173万左右的粉丝关注，拥有超高的人气！1、超人气网络星妈马伊琍的网络影响力是午时品牌的最强传播利器！2、从美丽新娘到性感辣妈从结婚到生子，马伊琍的形象，一直保持与人亲近的家庭方向。3、从生活影像到广告形象（大众途安广告代言）（微博）马伊琍爱家爱宝宝的形象，深入人心。马伊琍的形象正契合金银花露此阶段的定位，只需巧妙的包装与实时的推广，为午时金银花露品牌带来的绝不仅仅是影视广告的高空影响力，更多的是在网络上吸引目标人群关注度，实现与目标人群的互动。午时金银花露必须要把马伊琍的网络影响力发挥到极致！福来观点传播策略传播目标传播目标1.让核心受众记住“午时”商标2.广泛传播“温和去火”3.儿童健康饮用3.品牌轻松、年轻化，吸引更多年轻消费者的关注执行思路目标人群分析：产品消费习惯消费群体：儿童类消费群体，对儿童温和去火，并且长期使用，夏季更是常用。母婴类消费者潜在消费者泛年轻群体：温和去火，儿童可用，当然成人用也适宜。AB•主要是父母亲、已有宝宝的家庭为对象；•消费偏理性，更强调功能性和孩子安全；•其网络行为，偏向于信息的获取；•对于健康、人文、投资、政治等新闻专题类内容关注偏多；A类群体B类群体•潜在人群偏重年轻群体；•其消费倾向更感性；•网络行为更倾向于网络交际及个人展示；•乐于关注趣味性、娱乐化内容目标人群分析：媒体信息接受习惯针对A群体：•以产品新闻、博客养生类话题为主•专业健康养生平台合作，进行行业新闻推广，强调产品品质针对B群体：•广泛使用病毒视频、微博话题等新媒体形式进行网络互动•以轻松、幽默的方式，将“温和去火”作为推广核心•传播基调更诙谐、幽默，让父母更易接受目标人群分析：理性层面沟通感性层面沟通打造网络意见领袖微博产品认证名人博客微博企业认证可以随时随地与百万网友分享企业发展历程，与消费者零距离接触、交流及保持联络。及时公布产品信息及活动信息，有效促进情感沟通，提高品牌忠诚度。充分发挥舆论领袖的榜样作用，第三方证言提高品牌的可信性和亲和力。增加网络搜索度WIKI问答网络新闻搜索引擎优化百度百科博客传播借势力量，一呼百应借助名人营销是使企业在本行业中脱颖而出的重要方法。尤其随着品牌效应的日益凸显，为了提升品牌，打造品牌，借助名人成为实力企业的首选“”将受众对明星的关注转移到对午时金银花露的关注；利用受众对名人的喜爱，使受众产生爱屋及乌的移情效果；通过明星的个性/形象魅力，强化品牌形象。运用，和用户一起传播未来通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“，通过别人为我宣传，实现“营销杠杆”的作用。论坛视频SNS播客博客整合手段进行全面传播，及时实现情感互通午时金银花露WIKI首页文字链网络新闻IM群BBS草根名博新浪微博SNS午时金银花露网络传播模型传播创意创意一：病毒视频植入小萝莉火力强劲，小正太内牛满面~脚本一：一小正太以迅雷不计掩耳盗铃之势，偷吻小萝莉的脸颊。小萝莉花枝乱颤抬头审视，美丽的时刻停顿了两秒……“啪”耳光响亮，萝莉跑走。尴尬上火时刻，只见小正太从包包拿出一瓶午时金银花露，两口下肚，蛋定离去……借用网络追“萌”风潮，用正太的降火紧扣产品温和清火，适宜儿童的产品特点。VS创意二：网络互动游戏因其页面精悍，而易于快速传播西游系列之午时金银花露1、唐僧师徒取经至火焰山下，听当地人说每日“午时”火焰山的大火就特别旺盛，于是悟空前去借芭蕉扇。3、铁扇公主说现在全球变暖，芭蕉扇没用了，“灭火”要由内而外，午时火焰特别旺，需要向我的孩儿→红孩儿借一件法宝。4、法宝→午时金银花露以午时金银花露为主题的一场“真人四格漫画”填词大赛，让网友们实现当“漫画家”、“漫画编剧”的愿望。创意三：上火咆哮贴示例微博转发Sns转贴论坛转帖姐就喜欢ABC呀推广一般出现在回帖或者QQ、MSN等网络聊天对话中。使用者有时候激动的时候为了表达自己的情感，而打出很多感叹号。咆哮体没有固定的格式或内容，就是带许多感叹号的字、词或者句子。这种看上去带有很强烈感情色彩的咆哮体引来了粉丝的追捧。创意四——论坛传播活动期间，每天中午12点15分在知名人气母婴论坛发布小儿健康养生活动主帖引导大家互动，经斑竹查阅后评为合格贴的贴主均可获得温和去火小礼品。论坛活动贴示例在活动主帖中回帖楼层处于以15（一刻）结尾的楼层，将获得奖励午时金银花露6瓶，如“15，115，215……”活动内容“午时一刻，温和去火”系列活动创意三开心网投票活动示例创意示例有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人即江湖……在你的江湖里，最想请谁下下火！？创意五——SNS投票你觉得要给他们喝几瓶温和降火的午时金银花露才能下火！！！精明苛刻的老板（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶脾气火爆的女友（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶斤斤计较的房东（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶唠叨没完的婆婆（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶喋喋不休的老婆（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶青春反抗期的崽崽（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶吵架没完的邻居（投票数）○1瓶○3瓶○5瓶○7瓶○10瓶微博小应用：根据测试结果得出结论示例：“哇，十级！末日之前，必火！请自备9瓶午时金银花露~~~以免2012时候未到，你已先挂~”创意六——微博小应用健康养生专家：蔡英杰品牌营销专家：张莫同富有网络人气：杨冰阳选取健康饮食、品牌营销、时尚教主三类博客;每月选择1-2名博主在其博客上发表1-2篇博文，充分发挥意见领袖的权威观点;围绕论坛活动、明星代言人等多角度进行传播。创意七：——意见领袖博客传播中药调节内平衡，温和调养你能行夏日内火大，凉茶该喝啥以洋货之道，看中华老字号振兴——国货很自强三足鼎立格局中，如何后来居上夺回市场由内而外的爱自己，女人不只是面子工程女人如水，水养女人创意八：——代言人微博传播我们的代言人目前，在新浪微博关注排行榜上，马伊琍拥有173万左右的粉丝关注，拥有超高的人气！通过马伊琍的微博与、潜在用户群体沟通，转发官网及产品信息话题示意：夏日炎炎，女儿清火小妙招产品信息露出，活动链接露出午时金银花露，大自然的馈赠，独特天然品质午时金银花露不但具有金银花特有的色香味，保持了了其良好的下火、清热、解毒、利尿等药用价值，而且还能调节人体新陈代谢，预防热性疾病。建立企业官方微博作为各种活动活动入口之一，可开展各项互动活动，吸引网友信息：及时传递产品信息，推广产品活动。创意九：——微博企业认证午时金银花露V及时在线互动互动平台：问题设置最佳答案：嵌入传播核心信息帮助企业建立知识库，聚集目标用户群，有效进行定向营销创意十：——网络口碑管理光速武器：IM群：QQ、MSN、Skype、雅虎通、阿里旺旺……独具特色的及时通讯工具及时进行在线交流传统武器：新闻媒体具有天然的权威性，最大限度发挥传播效应；对受众进行“强力嵌入”，顺理成章留下自己的品牌印记；创造新的受众并取得信任。门户类新闻网站：新浪、搜狐、网易等传统权威新闻机构的网络版：新华网、千龙网、北青网等行业垂直网站：广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS等地方性重点网站：东方网、重庆热线、上海热线等品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、午时药业高调发力，欲抢金银花露老大品牌午时金银花露以行业老大的姿态亮相，一方面明确行业内的领导地位，另一方面让消费者明确午时的行业地位，提升信任度。2、董事长访谈：午时金银花露，起步便与世界同步对企业领袖进行专访式深入报道，进行行业圈地和划分，明确午时药业的品牌实力和行业地位。网络媒体的覆盖：1.新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站；2.新华网、人民网、凤凰网、中新网等权威新闻资讯类网站；3.MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；4.和讯网、慧聪网等财经资讯类网站；品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、午时金银花露首倡儿童温和去火理念将午时的品牌定位和产品核心定位，简明清晰的通过表达给目标消费者，将产品功能核心表述。2、午时温馨提示：儿童上火可多饮金银花露首先，产品品牌显著暴露；其次，定位核心人群是儿童；再次，通过可长期饮用的表述证明其安全性，又能与王老吉等潜在竞品形成鲜明对比。网络媒体的覆盖：1.新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道；2.广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；3.MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；4.新华网、人民网、凤凰网、中新网等权威新闻资讯类网站；品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、准妈妈要警惕：新生宝宝如何防“胎毒”以消费者角色和语言，沟通产品功能。同时以标题吸引目标消费者阅读。2、宝宝上火咋办，切忌“中西结合”动辄几百上千的挂号费、带着宝宝看中医吃西药，是为大忌，午时金银花露的温和安全产品功效，与妈妈们产生共鸣。网络媒体的覆盖：1.新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、时尚频道；2.广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、八一八那些男女老少都公用的产品将强生、午时等主打儿童安全继而全家都放心使用的产品放在一起，起到比肩作用。2、夏季将至，天然安全的去火清热妙招将饮食、饮品、外作用力（刮痧）、生活习惯、性格培养等多角度来为安全去火支招；这种小贴士的资讯和专题，往往多受女性青睐；网络媒体的覆盖：1.新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、时尚频道、家居频道；2.广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；3.MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、专家XX：儿童上火需谨慎，温和去火是关键以专家的权威舆论，为午时金银花露正声。2、专家XX：春夏去火不能太给力，要温和将午时金银花露的温和、可长期饮用，以专家佐证的方式传递给消费者，培养消费者的长期消费观念。网络媒体的覆盖：1.新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、健康频道；2.广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；3.MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；传播节奏传播节奏暑假&旅游旺季5月6月7月8月9月端午节七夕母亲节预热传播期强势推广期互动推广期人群目的配合TVC启动树立行业地位，力推代言，并全面露出产品联动网民，引爆网络关注延续炒作影响A类母婴类消费者策略借助TVC影响，树立专业口碑主打“儿童温和去火”的产品诉求延续关注强调午时牌的品质和行业地位持续强调金银花露认准“午时”品牌广泛用途媒体网络新闻、专业类网站新闻传播母婴类网站、网络新闻母婴论坛、大众论坛B类潜在消费者策略去火就选金银花露，金银花露还是“午时牌”树立品牌安全、温和的情感特征延续推广期的关注代言人马伊琍明星新闻“萝莉正太”视频病毒传播集锦、盘点及总结时节热点引发产品露出话题全面展开重点锁定“温和去火”功能“西游记-午时”系列漫画上线午时一刻论坛