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学大教育集团2014年度公关传播方案中传互动呈2014.04目录1、背景分析2、公关传播3、媒体策略4、危机监测5、团队介绍背景分析目录目标人群定位我们通过百度指数抽取：“辅导班”“补习班”的关注指数可以看出关注人群年龄段：30-40岁（学生家长）主要城市：北京、上海、广州主要时间段：6月底7月初（暑假前）目标人群定位哪些人在搜索、关注“学大教育”我们发现关注辅导班、补习班的人群属性与关注学大教育的人群属性在年龄上有高度的重合因此我们可以很容易的判断出，学生家长是我们公关传播主要的影响对象竞争对手我们以学而思、巨人教育为参考学而思的用户关注度曲线波动较大，媒体关注度在一年中出现过6次高峰；学大教育的曲线则相对平稳，只出现一次高峰，媒体关注度一年中有3次高峰；巨人教育的曲线波动没有明显的峰值；如何看待这条曲线？看清自己优势：始终保持在一个相对平稳的位置，有相对稳定的用户关注度；不足：缺少“跳动”没有亮点吸引用户在短时间内的高度关注；我们的目标保持优势：持续发声，保证稳定的用户关注度提升不足：策划具有社会影响力的事件，突出亮点寻求突破何为“一对一”辅导？顾名思义：一个老师只教一个孩子。寻求突破当我们谈到汽车的安全性，你会想起谁？当我们谈到凉茶，你会想起谁？当我们需要搜索时，你会想起谁？当我们想到一对一时，你会想起谁？WHY？我们传播的课题就是解决“为什么?”通过公关传播，增强“一对一”辅导模式与学大教育品牌的强关联性；使目标受众能够对“一对一”和学大教育产生品牌联想；我们年度的传播主题：学大教育一对一，心意合一考名校传播策略公关传播目录RoadmapQ1—1、2、3Q2—4、5、6Q3—7、8、9Q4—10、11、12PREPR领导人包装公益活动事件传播日常传播整合资源、配合PR活动、事件传播，放大传播效果：事件营销、口碑传播、品牌传播建立数字互动营销体系，形成O2O闭环传播网站推广APP推广电视节目：CCTV-2《对话》、天津卫视《非你莫属》年底教育类奖项年度主题：一对一起跑线计划（针对贫困山区的学生、教师给予物质、教学方面帮助）学大《明星教师》学员跟踪——《状元榜单》11月1日“学生节”配合已有活动、事件传播配合市场活动传播KOL传播品牌拔高PR企业CEO的力量有多大？•他们的新闻始终是互联网行业网站的头条，哪怕仅仅是一个观点；•他们的信息和品牌紧密联系在一起，逐渐转化为一个品牌传播符号。所以，“CEO营销”势在必行！每一个成功的品牌背后都有一个行业的领军人物——CE0俞敏洪马云陈欧马化腾怎样针对CEO的形象进行包装？1、精准形象定位——树立“课外辅导”教育行业领头羊的形象，如：“1对1教育理念教父”，（备选名称：现代“私塾式教育理念教父”）；2、借势传播：借助网络平台、传统事件策划、公益营销等对“CEO”形象进行引爆扩散。我们可以这样做：参与公益活动：利用公益活动，打造领导人“爱心”与企业“社会责任心”的一面。同时，借助综合门户、教育类垂直门户和权威平媒进行持续报道，并利用微博、微信等新媒体形成整体的传播链，从而造成传播上的小高峰。学大教育赞助贫困儿童来京渡六一学大教育赞助贫困儿童来京渡六一我们可以这样做：与栏目合作：通过名人访谈、讲课等形式，传递“CEO形象”。《开讲啦》《赢在中国》中央电视台财经频道的一档全国性商战真人秀节目。由CCTV-1和唯众传媒l联合推出，是中国首档青年电视公开课。《非你莫属》由新成立的天视卫星公司推出，每期邀请12名一流企业高管组成波士团现场招聘《对话》国内高端访谈节目。我们可以这样做：与门户网站、媒体等合作：对教育类“个人类”奖项进行申请，或者参与“教育盛典”中的论坛环节。加强行业媒体、人士对领导人““一对一教育”行业领头羊的形象认知。”“最具影响力的25位企业领袖”“中国民营经济十大人物”“最值得尊敬的教育人物”“中国教育改革贡献人物”……奖项示例：具体奖项根据具体情况而定。我们可以这样做：邀请媒体进行深入认知：配合年末奖项获取，同时接受行业媒体访谈，从而可以形成学大教育本身的核心媒体圈。高权重类媒体核心人员A类B类C类普通类网络媒体核心人员行业知名媒体核心人员我们可以这样做：最后，借助自媒体的影响力：结合整体定位对个人/官方微博、微信进行再次扩散活动主题：一对一，起跑线计划主办单位：学大教育PR—公益活动活动对象:偏远贫困地区初中、小学特困学生（拟每所学校按学生总数5%比例安排）；偏远贫困地区学校老师（拟某地区集中老师1对1帮扶）；偏远贫困地区学校（联系1-2所学校）。活动时间：2014年（四个季度）PR—公益活动PR—事件传播1事件主题：《状元榜》事件意义：借每年高考后，各科、各省状元的话题，推出学大《状元榜》网络事件，结合学大一对一的辅导模式推向目标客户，引起目标客户的关注；事件描述：对中高考学生、家长进行奖励事件时间：1月-7月媒体平台：平面、电视、微博、论坛PR—事件传播2事件主题：明星教师事件意义：打造一位学大明星教师，包装人物事件，使之成为初高中教育专家类公众人物；在平面、网络媒体上吸引家长的关注，进而关注对学大教育；事件描述：9月12教师节来临之日，推选一位学大的优秀教师作为事件的话题传播；阐述该老师平日的工作态度、对学员的关怀及教导，结合学大个性教育模式进行特色阐述，吸引目标人群关注，事件时间：教师节媒体平台：线下举办个人校园巡讲会、平面、电视、广播、微博、论坛PR—事件传播3事件主题：学大《学生节》事件意义：自古只有教师节，从来没有学生节；其实学生也是很苦的，每天早出晚归，做不完的作业，考不完的试，我们是否需要给予他们更多的关爱，学生节正式处于这个目的，以学大教名义，将11月1日定为“学生节”，通过事件的炒作，是家长、媒体对学大有进一步的了解和关注；事件描述：结合主题1对1教学理念。将“11.1”日打造成学大教育“学生节”。呼吁社会人士用心关爱学生；树立教育行业标杆，为祖国的发展打好基础。事件时间：11.1媒体平台：线下学生节汇演、平面、电视、微博、论坛状元榜单传播主线稿件方向话题方向话题示例高考状元论坛受众层面#学大教育个性呵护，圆梦成了高考状元#1对1教学模式新闻品牌层面#学大教育1对1，国际领先教育模式#1对1个性教学博客KOL层面#学大1加1模式开创个性教育先河，你值得学习#1对1教学模式平面品牌层面#学大个性化教育模式，你就是今年的高考状元#自2014年1月起，选择一所学校的两个班级作为评比对象，选中一个班级接受学大1对1辅导；高考结束针对两个班级的升学结果，评选高考状元榜单。结合学大个性教育模式进行特色阐述，吸引目标人群关注，强调“1对1教学模式”稿件传播。活动时间1月-7月。PR—日常传播明星教师9月12教师节来临之日，推选一位学大的优秀教师作为事件的话题传播；阐述该老师平日的工作态度、对学员的关怀及教导，结合学大个性教育模式进行特色阐述，吸引目标人群关注，强调“1对1教学模式”传播主线稿件方向话题方向话题示例明星教师论坛受众层面#我与老师的第一次#1对1教学模式新闻品牌层面#学大明星导师评选，向辛勤圆丁献礼#1对1教师引荐博客KOL层面#那些年我们敬爱的老师盘点#1对1教学模式平面品牌层面#我是学大明星老师，我为学大代言#PR—日常传播“学生节”结合主题1对1教学理念。将“11.1”日打造成学大教育“学生节”。呼吁社会人士用心关爱学生；树立教育行业标杆，为祖国的发展打好基础。结合学大个性教育模式进行特色阐述，吸引目标人群关注，强调“1对1教学模式”稿件传播。传播主线稿件方向话题方向话题示例打造11.1学生节论坛受众层面11.11是光棍节11.1日是什么节？1对1教学模式新闻品牌层面#学大11.1日学生节，呼吁社会关注教育#学生节概念解读博客KOL层面#学大提出学生节日，深化我国教育文化#1对1教学模式平面品牌层面#学员的节日学大的关爱#PR—日常传播EPR2014年学大教育O2O闭环数字营销体系成为数字互动营销领域行业标杆EPR—数字营销策略线下体验一对一学大教育学生、家长线上聚合口碑明确数字互动营销体系的四大价值营销职能管理职能传播职能品牌提升运用各平台的传播职能，有效提升品牌知名度和美誉度。管理协调各平台有效管理，协调各地方分公司的新媒体平台为总部服务。扩大市场增加营销渠道，促进产品的销售可能性，扩大市场占有量。EPR—数字营销体系导流职能提高学大官方网站访问量、APP下载量，提高目标客户的转化率。2014年如何搭建学大教育O2O数字营销体系？2014年数字营销体系模型—核聚变型学大为核心微博矩阵核心论坛QQ群矩阵高端媒体平台学大教育官方微博分公司官方微博教育媒体官方微博学大教育社区现有媒体论坛分公司数字互动管理群分公司目标用户群百度关键字微信矩阵学大教育官方微信分公司官方微信学大粉团外围专家团WIKI、文库、百科其他（待定）例如：MINISITE平台EPR—数字营销体系重点新闻平台目前流行的微博矩阵模型阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团万达电影放射式，由一个核心账号统领各分属账号双子星模式，易观于扬老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动EPR—数字营销体系---微博目的：实现精准营销和数据挖掘学大教育服务号学大微信矩阵体系—新型数据库营销平台兰州学大微信广州学大微信上海学大微信天津学大微信精品课程微信CRM矩阵搭建EPR—数字营销体系---微信活动面对学生和家长网站浏览、APP下载服务明星教师1、区域群划分2、20-30人小群3、学大课程群、粉丝群（数学、英语）QQ群—互动交流平台（教育、生活、学习观点交流、舆论引导平台）QQ群运营策略激活策略建群策略管理策略1、管理群主2、区域管理负责制内容激活1、政策刺激（颁发奖品，分个人和企业给予不同的奖品：免费课程等2、定期评选—激励活跃榜3、主题研讨（学大一对一课程）4、调查（家长满意度调查）、定期举办活动5、引导用户互助（回答给予奖励）6、QQ群优秀学生意见领袖激活1、高粘性忠实用户舆论引导2、建议每个群2-3名3、QQ群用户调研报告EPR—数字营销体系---QQ群门户类论坛总部统一舆论引导分公司根据总部要求重点维护各区域类教育论坛分为常规维护+危机处理。。。。。。总部统领建立分公司社区体系分公司信息查询优势服务推荐。。。。。。论坛体系自有社区媒体论坛建立学大教育论坛体系—用户交流与分享平台EPR—数字营销体系---论坛总部与分公司数字互动管理机制通过周报、月报形式汇报突发事件微信汇报汇报内容：1）活跃度2）好友或粉丝数3）用户数据（购车、意向购车等数据指标分析）4）问题及改进建议5）下周规划组织培训、定期分享个人及团体评奖颁布数字营销红黑榜总部数字互动平台分公司分级负责制（成立数字营销小组，2-3人）A负责人B负责人C负责人分公司微信群分公司QQ群EPR—数字营销管理体系EPR—日常传播微博话题、活动、事件营销重点论坛、贴吧、SNS营销微信活动营销EPR—网站、APP导流APP下载Minisite活动XUE.com访问量沟通评估策划UE规划开发调测验收上线运营报价工期调研分析创意视觉表现品牌形象&理念视觉用户体验分析数据跟踪数据报告功能需求升级推广压力测试我们的专业服务流程微信深度开发签订合同项目启动研发测试上线产品原型客户确认反馈视觉图客户确认商务代表项目经理产品经理UI设计师开发工程师测试工程师项目经理与客户签订合同项目周期项目价格保密协议组织产品经理、UI设计师、开发工程师等人员发起项目启动会议，组建项目团队。制作产品原型图与客户确认，由项目经理同程参与，把控进度。设计高保真视觉图与客户确认，由项目经理同程参与，把控进度。项目研发，接收测试工程师反馈后进行调整，由项目经理同程参与，把控进度。项目测试，发布测试报告反馈给工程师进行调整，由项目经理同程参与，把控进度。提供最终产品包给客户验收。发布上线项目经理验收客户确认我们的专业项目流程微信深度开发媒体策略目录1媒体管理数据库2媒体关系维护3媒体传播通路管理4媒体评估系统对线上线