搜索
新闻事业经营管理第二讲中国媒介经营管理的宏观环境媒体(媒介是条鱼)政府方面●行政干预●税收政策●法律法规经济方面●宏观调控●行业景气指数文化方面●社会风气●生活方式技术方面●新发明●普及和扩散●生命周期媒介经营管理环境分析的意义是媒介从事生产经营管理活动的基本前提。是媒介制定经营管理决策的基础。有助于媒介及时发现机会、避开风险，实现经营管理目标。外部环境，是指存在媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和。包括政治、经济、文化等各种因素。(社会文化)内部环境，指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。(企业文化)一、西方媒介管理体制的演变传统企业阶段（1）一权制：经营权与编辑权统一（2）两权制：编辑权从经营权中分离（3）三权制：社长、总编辑、总经理。现代企业阶段：股份制阶段:《华尔街日报》集团化阶段二、中国媒介体制的演变1、近现代商业报纸的体制大公报的T形结构：吴鼎昌任社长，胡政之任总经理兼副总编辑，张季鸾任总编辑兼副总经理社长：吴鼎昌总经理：胡政之总编辑：张季鸾《大公报》“T型结构”：社长总经理总编辑经理室编辑室社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处:有利于社长集中精力抓大事有利于“两个轮子”一齐转有利于媒介经济的发展2、中国媒介发展的简单回顾改革开放之前改革开放之后改革开放之前新中国成立后，中国传媒都划归国有，据统计，全国共有报纸253种，总发行量245万份。所有报刊都是党报党刊。媒体在政治上是个巨人，经济上是个幼儿。没有私人订阅。没有社会新闻。“文革”结束时，中国传媒数量降到最低点。报纸只剩下186家，电台和电视台基本上是一个省一家，没有城市台和县级台。改革开放之后1978年底，《人民日报》等8家首都报刊联合向财政部递交报告，希望通过从事一些经营性活动获得一些经济收入，以弥补国家财政拨款之不足，获得批准。1985年广播电视被列为第三产业1992年十四大确定媒体具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性。江泽民视察《人民日报》时指出；“新闻传播既要宣传，又要经营，……人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。九届人大第一次会议明确指出，三年后大多数媒体要实行自收自支，媒介产业化成为新闻理论中最紧迫的课题2001年8月29日，中共中央办公厅、国务院办公厅下达了通知，内容要求各种专业报刊“划转”至党报或报业集团，或干脆撤消，同时各机关在财务上与所办报刊脱钩。朱鎔基在视察央视《焦点访谈》，为该栏目题词“舆论监督政府镜鉴改革尖兵人民喉舌”，在业内引起较大反响。中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分类指引》中将传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一，引起了上市公司与媒体的强烈反映。2001年被称为中国的媒体年。媒介体制改革主要体现在报业改革开放20多年来，中国报业的改革作为媒介改革的重要组成，见证了新闻媒介从体制、采编到经营等三大领域的变革：从靠政府供给的计划机制向自主经营的市场机制，从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”，从以传者为中心的定位向以受者为中心，从重视采编忽视经营到社会效益经济效益并重。总体看来，这种来之不易的变革没有改变报业的国有属性和其宏观管理机制，报业受政府、党和行业管理的体制没有根本改变。与管理体制、内容采编相比，经营管理中的变革最为明显。（1）广告经营突破：1979年《解放日报》1957年之后的二十多年里，中国报业的财政体制以政府供给为主导，报业属于国家机关，财政拨款是报业生存的主要经济来源。全国仅《人民日报》、《解放日报》、《文汇报》等少数大报依靠发行收入做到日常收支的基本平衡。多数报纸依靠发行收入不能自给自足，财政体制只能以供给制为主导。1979年1月28日，《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。当时，刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间没有照例缩版带来的损失，没有意识到此举将会产生的重大意义。广告刊登后，引起社会各界强烈反响，新闻界众说纷纭褒贬有之，连该报直接主管单位上海市委宣传部也不置可否。当时，对属于国有机构属性、党的宣传工具的报纸是否适合刊登广告，终究还是敏感且不确定的话题。因此，通栏广告的刊登看起来似乎缺乏报社领导主动寻求突破的意识，但这个行为本身在当时环境下具备边缘突破的色彩。（2）发行经营突破：1985年《洛阳日报》很长时间内，中国报业发行采取“邮发合一”即依靠邮政的发行渠道，报社将发行工作完全委托给邮局，邮政和发报同时。随着经济体制的改革和报业经营意识的增强，单纯的邮发暴露出诸多缺点，如环节多、速度慢、媒介与受众缺乏沟通、不利于控制成本等。1985年，《洛阳日报》率先宣布打破邮发渠道的“垄断”，第一个大胆走自办发行的道路。实践证明，自办发行对报社经营大有裨益，成效显著：报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的18%；报款回收迅速提高，发行量不断增长，年增长率超过10%。（3）经营机制突破：1994年《金华日报》计划经济体制下，报业的管理方式和领导体制以服务宣传为主，侧重总编辑负责制或社长、总编辑分工负责制，存在重内容而轻经营的缺陷。80年代中后期以来，传统的报业管理方式和领导体制也面临改革，各种形式的领导体制在实践中被探索、应用，其中尤以《羊城晚报》率先实行社长领导下的总编辑、总经理分工负责制成为众多报社效仿的典型。然而，这些改革根本上只解决报业领导管理体制，而对报业的经营机制很少改革。1994年10月，作为中共金华市委机关报的《金华日报》率先进行股份制改造。股份制在《金华日报》的实施，最大创新之处是实现报业编辑部门与广告、发行等经营部门的剥离，编辑部门负责报纸内容采编，提高新闻质量，分离出来的经营部门，按照现代企业制度组建新闻发展总公司。公司董事长任命总经理，由其负责经营管理。改造后的该报，将新闻发展总公司分为三大块：国有资产占总股份10.77%，集体资产占69.23%，个人资产占20%。该报的股份制经营取得了成功，运行3年后，报纸发行量提高、报社资产增殖和员工收入增长。以此为代表的报业经营机制的边缘突破，催生了其他不同形式的新的经营机制出现，如《成都商报》的委托制经营、《购物导报》的合伙制经营、《华商报》的合作制经营等。其中，有的未必完全符合国家有关政策，但并未受到严重的政策阻挠，这对报业经营改革来说利大于弊（4）资本经营突破：1999年《成都商报》以1996年广州日报报业集团率先成立为起点，北京、上海、成都等地的强势报纸纷纷走上集团化道路，报业也开始走近资本市场，寻求规模扩张、创收增利的新途径。然而，根据国家对媒介属性和管理体制的政策，报业与资本联姻属敏感领域，且对媒介不能完全、直接的上市有明确规定。1999年，《成都商报》率先吃下第一只“螃蟹”，通过其控股的成都博瑞投资有限责任公司，用5000多万元收购上市公司四川电器原大股东的大部份股份。此举让四川电器的股价从13元左右扶摇直上，升至25-26元，创下该股上市5年多来的最佳战绩。《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。此前，虽然广告、发行等经营领域已有上市公司涉足，但我国证券市场的有关规定未变：上市公司主业暂不能涉及报纸出版、广播电视节目编播等。（5）报业经营四次边缘突破的特点边缘突破集中在经营机制的变革，而采编运行和宏观管理体制基本未变边缘突破的过程由简到繁、由易到难、由内部到外部，且与经济改革同步边缘突破是媒介机构或从业者自下而上和新闻管理机构自上而下“审慎”联动的结果边缘突破的产生动因与媒介的自身发展要求和地域性经济状况密切相关改革开放之后新闻媒体的变化政府为减轻财政负担，开始逐步给传媒“断奶”报刊的公费订阅数在不断下降，而自费订阅数在不断上升广告对媒体的影响也越来越大由薄报时代进入了厚报时代，电视进入多频道时代传媒结构呈现多元化发展媒体的竞争非常激烈中国大众媒介经济属性传媒属于产业。我国传媒不属于企业。“事业单位，企业化管理。”事业与企业分开指导。产业是通过制造产品或提供货物和劳务以获得收入的生产性企业和组织。第一产业是农业；第二产业是工业和建筑业；第三产业是除此以外的其他各业，主要为生产和生活服务的行业。我国国有单位分为三种不同类型：国家机关，它们行使社会管理职能，不事生产，所需经费由国家预算支出中的行政管理费开支。企业，是从事商品生产、流通、经营和服务性经济活动，以赢利为目的，进行工商登记，实行独立经济核算的单位。事业单位，在传统上，特指没有生产收入，不进行经济核算，全部经费由国家预算支出中的事业费开支的机构和组织，即各类文化、教育、出版、广播电视、医疗卫生、科学研究等单位。1978年底，《人民日报》等8家首都报刊联合向财政部递交报告，要求实行事业单位、企业化管理的方针，希望通过从事经营性活动获经济收入，以弥补国家财政拨款之不足，获得批准。国家对传媒单位的经营活动采取了一系列政策措施：1恢复新闻媒介发布广告。2允许报纸自办发行。3放开报刊定价。4赋予传媒单位开展多种经营的权利。“事业单位实行、企业化管理”和企业政策上有哪些区别？有严格的准入条件新闻传播业务和经营业务实行分开在经济上实行各种政策倾斜不拥有完整意义上的法人财产权坚持领导层的任命制中国大众传媒发展趋势产业化集团化国际化1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了传媒集团化的序幕。2000年12月27日，湖南宣布成立全国第一家广播影视集团。2001年4月20日，上海文化广播影视集团正式挂牌成立。它拥有2家电视台，4家报纸、16家演出机构，近70家公司，总资产超过100亿元。2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网、物业管理综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也过百亿。总结：我国传媒管理的环境转变1政治生存环境较为宽松。媒介的发展规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识。2媒介的市场功能确立。媒介由单一的“喉舌功能”发展为传播信息功能，普及知识功能、文化娱乐功能、舆论监督功能、产业等多种功能并举。3媒介经营市场形成。广告市场、受众消费市场、广播电视节目市场、多元化经营市场。4媒介资本投入由单一的封闭转向多渠道融资。博瑞传播、歌华有线、东方明珠、北青传媒、新浪、搜狐、中华网、百度等。5媒介管理法规逐步健全。6受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。7新技术使媒介融合成为趋势8媒介经营成本上升，竞争加剧，出现分化