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提能新品上市公关传播案（济南•临沂•无锡）赵总像往常一样走进健身会所，看见人们比往常耍得更来劲儿……钱总监八点钟出门，远远望见加油站车辆排起长队……孙大圣午后有点困乏，借故打手机扎进了街边便利店……李小龙加班到深夜，买宵夜时发现楼下超市竟有“免费晚餐”……2011年10/11/12月济南•临沂•无锡发生了什么答案马上揭晓***********START【产品名称】提能【产品口味】原味、咖啡、香草【产品类型】活性蛋白肽营养饮品【产品规格】利美罐250ml（10罐/箱）【产品定价】6-8元/罐【销售渠道】大型KA超市以及健身房/餐饮等特殊渠道【产品特点】含有大豆低聚糖，活性肽，奶粉等，补充提能、提高精神状态、加强身体耐力，帮助改善和缓解亚健康问题。活性肽补充人体机能消耗，有助脑力与体力的恢复；常饮有助提升身体耐力；优质益生元，帮助改善肠道功能，增强身体免疫力。在激烈的中国功能性饮料市场，蛋白肽饮料是一个全新的品类，提能是一个全新的品牌，就连他的东家山松生物也不如红牛和娃哈哈发声那么响亮。我是谁?将大豆肽及大豆深加工创新应用到各种日常消费品类中，渗透到人们的日常生活中。全新营养观念全新品牌全新产品全新蛋白肽时尚健康饮品未来的主顾整天电邮啊，电话啊，洽谈啊，忙得不亦乐乎，想看看新上线的《变形金刚》都没时间。事业算上了轨道，不过很多事还是要亲力亲为，谁说不累呢？关键没人替得了啊！上有老板信任，下有基层拥戴，工作咱可得兢兢业业，容不得一点岔子，累是累点，值！为那个漂亮的场景，从昨晚一直调到今早，还没完！有点熬不住了，不过想想效果出来会相当震撼，还得坚持。赵总（40）装饰公司老板钱经理（35）广告公司客户总监孙大圣（30）影视制作公司3D动画师李小龙（25）外贸公司客户代表25—40岁中青年群体商务/职业人士工作忙，压力大，亚健康态，与时代紧密接驳，见多识广，心智成熟，对社会动态高度敏感，乐于接纳和尝试新事物。关于提能的对话以下是提能上市后，目标消费人群中可能发生的对话赵：听说市面上有种饮料叫提能？钱：是啊，能缓解身心疲劳，改善体能，运动之后来一罐也蛮好的，倒是挺适合我们的……孙：适合不错，不过价位偏高，一听6.5元呢，比红牛、脉动什么的都高呢！李：嘿嘿，那也得看看什么来头啊。大豆蛋白肽，没听说过吧。大豆中提取的，倒挺自然健康，有机会咱还真得试试！由此，我们不难看出功能诱发消费欲求价位影响消费决断成分促进消费完成当然，这只是虚拟的首次消费之前的对话。在实际消费过程中，效用及口感也是二次消费的重要影响因素，但并非本次讨论所必须。在此，我们只建议您及时关注消费反馈，对口感、效能等因素做出及时评估及改进。推广主线在后续传播中，线下活动和线上传播需以此为核心。成分——自然健康，与竞品形成鲜明区隔功能——改善亚健康，保持最佳身心状态，适合工作劳累和运动疲乏价位——全面塑造产品健康、自然、温情、责任、新派等形象，支持其高价位全新的营养观念、全新的品牌、全新的产品……如果消费者一下子全部接受，那无疑意味着着巨大的市场回报，但是，默默无闻的我们，必须通过更具深度和广度的传播，与消费者更多沟通，对其进行观念教育和消费诱导。对一种全新的、定位于白领精英的新派饮品，我们需要迅速提升品牌知名度全面诉求产品功能塑造个性鲜明产品形象听说市面上有种饮料叫提能？我知道，大豆蛋白肽饮料，抗疲劳，改善亚健康！那产品很够味儿，为我们量身定做的哦！ABC我的目的，很明确以实现★☆接洽方式公关为主，广告为辅，全面整合营销资源，共塑品牌魅力！如果说①广告=自我介绍②公关=第三者推荐③消费者主动了解并消费=个人魅力感召那么①大胆自我介绍、响亮喊出自己的名字，可能赢得更多掌声，但需要更大勇气、更多成本。②相对少投入，便捷又稳妥，还有左右逢源之效。③合理整合各种营销方式，品牌深入人心，自会赢得消费者更多青睐。因此，在提能试销期以及未来进军全国市场，我们主张：2004年取得傲人业绩的本土功能性饮料品牌，2005年纷纷淡出市场。充分说明了广告的即时性。适当的广告是必要的，但单一广告并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。初次见面提能是全新的，是陌生的，这注定它在上市初期要采用不一样的方式，只有这样，我们才会让消费者“印象很深刻”，只有这样，才能维系后期对消费者的教育，帮助潜在消费者养成消费习惯，让产品在市场中占据一席之地。制造强势第一印象THEFIRSTIMPRESSION言谈举止我们说，这个调调，不是小打小闹，不是陈腐老套，否则他们都会说——“这都哪儿跟哪儿我们都已司空见惯，有什么新鲜的呢“所以，来就得来够劲儿的！要新潮，要独到，要震撼，要亮点，要大场面！讲话的艺术红牛说：困了累了喝红牛！王老吉说：怕上火，喝王老吉!脉动说：享受生活的脉动！金沙源淡竹叶说：去你的油腻！……除了功能，还有饮用时机.。没错，我们是“提能时刻，帮你提能！”但是，所谓提能时刻，是指？消费者仅获得一个空泛的概念。显然，消费者需要清晰而鲜明的印象……讲话的艺术运动：运动的过瘾，却累的够呛，肌肉疲劳，一罐缓解！早晨：眼睛睁开了，身体却醒不了？补足营养要趁早！午后：午后犯困，精神不振，迅速赶走疲倦醒醒神！加班：加班痛苦不堪，不敢面对第二天？摆脱疲劳迎挑战！其实，我已归纳的相当清晰！讲话的艺术如果不出意外，提能的广告中对“提能时刻”一定会有所强调，但是，一般来说，消费者接触广告是个人行为，如果仅凭借建立在个体接受行为之上的个别消费行为，我们看到的极可能是终端零散的消费与蜗行的销量。最大化呈现才是王道！大创意我们以更为稳妥、更具投入产出比的公关传播方式，我们以独到的方式给消费者留下深刻印象。我们已敏锐的捕捉到产品的每一个消费节点，SO,围绕“提能时刻，为你提能”这一传播基点，我们将产品饮用时机本身做成轰动性的公关事件，让全城一起激动，一道提能。谁消费提能？[这就是关键]将全部目标消费群体，纳入提能时间。将一时一地的提能体验，放大到全城同步。现在是“提能时刻”!IT’STIMEFORT-ENERGY.AM8:00—9:00PM2:00—4:00PM8:00—9:00执行要点●一点爆发，瞬间成为媒体焦点，全面推动后续传播。●同城轰动效应，打造强劲品牌影响力。●最大化整合渠道资源，全网联动强化受众（消费）体验。●同步客群作息时间，有效诉求产品功能。活动及传播规划【其他】《提能绿宝书》白领日常保健方法荟萃+提能简介及饮用方法现在是，提能时刻IT’STIMEFORT-ENERGY！2011年12月至2012年2月“唤醒城市”主题系列活动主题主线活动传播配合【加油站】“提能时刻”内免费赠饮及城市标志分发“提能给力，城市提速”【健身房】“提能时刻”内免费健身“提能运动show，身体GOGOGO!”【关爱】主题摄影共享及评选活动“提能时刻，美丽瞬间”2011年10月至12月“唤醒身体”主题系列活动【责任】全民城市环境维护公益活动“唤醒城市”提能环保公益倡议书【报纸】【广播】三地交通台/音乐台”提能时刻”栏目冠名【电视】新闻+硬广【网络】主流综合门户/时尚门户/区域门户新闻+广告IP定向投放▶商超零售店秀体能济南白领舞动提能时刻▶商家创意改变济南节奏全城今起进入提能时间▶大豆蛋白肽都市白领健康新选择▶高油价让位提能时刻市内主要加油站排长队▶功能性饮料发展呈现新动向蛋白肽受消费者热捧▶健身教练提全新主张提能助你驱除亚健康▶生物饮品新年更热销健康环保受欢迎▶白领工间玩互拍提能时刻很精彩▶岁末送礼有讲究蛋白肽饮品成新宠▶提能发环保倡议吁为地球留住更多绿色【商超】“提能时刻”内免费试饮活动“共享提能，共享健康”【写字楼】“提能时刻”内免费工作晚餐换取活动“提能续航，唤醒活力”最大化整合公关传播资源（辅以硬性广告）迅速提升品牌知名度，明确向消费者传达产品功能及饮用时机，并促其形成习惯性消费。推广策略继续调动消费者热情，确保终端市场销量持续上扬。将情感、责任心等元素注入提能品牌，令其内涵更丰富，联想更积极。•城市中产阶级•亚健康人群•社会热点传播者•疲劳人群•共性人群•健康需求明确•健康需求大于成本支出考虑•系统内常态人群•相关活动引流人群目标用户的获得方式提能时刻，分享时刻!加油站联名卡上班族换餐活动健身联名卡持卡人商超系统常态人群提能时刻”加油站点免费赠饮及城市标志分发活动a、城市有车一族b、出租车驾驶员c、公务车驾驶员d、货车或特种车驾驶员a类人群：1、有一定收入基础2、对于生活品质有一定的要求与期待3、不排斥接受新事物b类人群：1、性格豪爽，乐于交流，社会热点的重要传播渠道2、工作周期长且枯燥，多数身有职业病患。c类人群：1、工作内容单一枯燥，时间空档较多2、小集团内主要信息的收集者与发布者3、人脉广泛，性格外向。d类人群：1、收入较低、工作压力较大2、从业者跨区域流动性较大3、见多识广1、拥有一定经济基础，不排斥新事物。2、性格开朗、易交流，乐于传播新事物。3、亚健康，工作压力大且枯燥。4、对生活有着较高标准。目标人群描述目标人群特点分析主力转播对象的性格描述提能时刻”加油站点免费赠饮及城市标志分发活动每日分早、中、晚三个“提能时刻”AM：9点—10点“点燃活力”PM：1点—2点“再度起航”PM：8点—9点“平安之旅”2011年10月11日起，每位于“提能时刻”至加油站加油的司机均可免费获得提能饮料一瓶。STEP1STEP2a)同时可领取“提能时间系列车贴”一枚。b)车贴内容可设计为指向各个“提能时间”的钟表形式，辅以倡导城市文明，交通安全提示等有益内容。a)主体形象保持城市特点但延续统一VI延展体系。STEP3集齐全套“提能城市标志系列车贴”的用户，可以凭此至提能商超专柜换取礼物一份，同时可以按优惠价格购买提能饮品。1、较高收入层面的普遍产品认知。2、主要民间资讯发布群体认知。3、产品推广与主题公益活动的结合。4、对促销手段的衍生及铺垫。5、产品主打功能的推广及传播。6、产生社会化、群体化传播效果。重大新闻!媒介选择传播频次传播功能交通广播3次/日告知信息早报10-15次/月社会新闻网络社区6-8条置顶热帖话题讨论招贴海报所有活动场所活动细节公关活动效果预期提能时刻”写字楼区免费工作餐换取活动活动描述：主要商业区、写字楼区内，百辆提能餐车将为忙碌于工作的人们，送上健康配餐一份。参与者只需提供提能饮品罐两支，即可换取。【提能续航，唤醒活力！】虽然我们无法改变他们生存的现状，至少我们可以给予他们一定的理解与帮助。1、公共活动直面主力消费群体。2、以情感认同带动产品认知。3、产品推广与主题公关活动柔和融入，受众主体无排斥感。4、活动以多点爆发，覆盖整体目标区域。媒介选择传播频次传播功能交通广播3次/日告知信息早报8篇/月社会新闻网络社区置顶热帖告知，召集◎行色匆匆的上班时光，是与疲劳争夺身体控制权的艰苦战斗，为了打卡机上那些严厉的数字，我们放弃了…◎午休的时间，是短暂而昂贵的，明明知道眼中的饭与手中的餐具是在如何简朴的流程中不断轮回，我们还是要…◎加班的人，饥饿与劳累固然是痛苦的，但是更难以忍受的是那种被主流社会遗忘，以及希望获得理解与尊重的期待与渴望。公关活动效果预期：提能时刻”健身房免费健身活动【提能运动SHOW，身体GO!GO!GO!】A：经常出入健身场所的人都是怎样的人？Q：是一些不一定最健康，但是一定是最渴望健康的人。A：这些人通常对什么感兴趣？Q：健康的话题，获得健康的手段与方法。与当地知名健身机构联手推出联名健身卡。持卡人可在每日“提能时刻”内免费健身。持卡人可持联名卡至当地商超提能专柜，优惠价购买提能产品。1、公共活动直面主力消费群体。2、以用户需求带动产品功能性推广。3、以特点场所氛围配合主题公关活动推进，受众主体无排斥感。4、公关活动带动销售，销售成果促进主题持续深入。媒介选择传播频次传播效果店内海报所有活动现场招募DM派发适量，主要商业区告知公关活动效果预期：提能卡最佳才艺秀运动分享秀超级模仿秀健康家庭秀提能周末秀场提能时刻”商超系统如果你是模仿高