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新型实用公关实践教程目录第1模块现代公关导论1第2模块现代公关程序243第3模块现代公关专题活动第4模块现代公关技能5第5模块现代公关礼仪6第6模块现代公关成功之路第2模块现代公关程序能力要求学习目标关键知识学习目标知识学习目标了解公关程序的概念、特征，认知公关调查的原则，掌握现代公关的调查、策划、实施和评估的过程，重点掌握公关实施的步骤和排除相关障碍，熟练运用评估的标准，客观、科学地评估公关事件。第2模块现代公关程序第2模块现代公关程序能力培养目标能力模块能力要求关键知识现代公关技能训练的目标与要求1．能认知现代公关程序的概念、特征2．能运用公关程序原理分析相关案例3．四步工作法1．公关调查、公关策划、公关实施和公关评估2．抽样调查、访谈调查、问卷调查。1．能通过公关程序实践认知公关原理2．能辨析抽样调查与问卷调查的联系与差异3．能熟练掌握现代公关评估的方法和技巧1．公关调查的原则2．公关调查的基本方法3．公关策划的基本原则4．公关实施的步骤5．公关评估的方法和技巧第2模块现代公关程序公关程序..................1.公关调查2.公关策划3.公关实施模块4单元内容：第1单元公关调查第1单元目录：案例学习与分析案例分析关联知识（一）公共关系调查的含义、意义和作用（二）公关调查的基本原则。（三）公共调查内容。（四）公关调查的基本程序。（五）公关调查的方法实践与评价案例学习与分析把斧子卖给总统。案例讨论（1）从公关程序角度来看，乔治•赫伯特的成功首先取决于他的广泛、全面而独到的调查，有人认为他的成功主要在于对时机的把握，你说呢？（2）我们从这一案例中还能得到公关程序方面的哪些启迪？第1单元公关调查关联知识：（一）公共关系调查的含义、意义和作用意义：（1）公关调查是组织开展公关活动的基础。（2）公共调查有助于社会组织制定科学合理的决策。作用：（1）公关调查有助于社会组织考查公关现状，监测社会环境的变化。（2）公共调查有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象。第1单元公关调查关联知识：（二）公关调查的基本原则（1）客观性原则（2）时效性原则（3）全面性原则（4）效益性原则第1单元公关调查关联知识：（三）公共调查内容（1）组织基本情况调查①组织公关活动的历史和现状。②组织知名度和信誉度的高低。③组织经营管理的状况。④组织领导者和员工的情况。第1单元公关调查关联知识：（三）公共调查内容（2）相关公众调查公众构成情况调查如下。①内部公众构成情况：人员数量、专业、年龄、性别、文化程度、能力和职务职称等。②外部公众构成情况：人员数量、构成、特征、需求，与组织的联系状态、重要性和依赖性等。第1单元公关调查关联知识：（三）公共调查内容（3）公众需求调查①公众的物质需求，如其对改善物质生活环境、产品和服务的需求。②公众的精神需求，如其对组织接纳、合法权益的需求等。第1单元公关调查关联知识：（三）公共调查内容（4）公众评价调查①对组织产品的评价。②对组织服务质量的评价。③对组织管理水平的评价。第1单元公关调查关联知识：（三）公共调查内容（5）社会环境调查（6）政治经济形势①社会风尚和消费心理。②其他相关组织的公共关系。第1单元公关调查关联知识：（四）公关调查的基本程序（1）调查准备阶段①确定调查具体任务。②进行调查设计。③准备调查条件。（2）调查实施阶段①成立调查小组。②收集资料。③调查分析阶段。④核实相关资料并分类。第1单元公关调查关联知识：（四）公关调查的基本程序（3）分析调查资料主要可采用定量、定性分析的方法，解决关键问题。（4）调查报告写作阶段①报告的内容要真实、准确和客观地反映实际情况。②报告的书写格式力求规范，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件，语言文字务必准确、精练、规范。第1单元公关调查关联知识：（四）公关调查的基本程序（5）总结评估阶段调查成果的评估主要有两项指标。①学术价值，即调查资料是否可为公关理论研究提供真实、完整和可靠的数据资料，可否作为某一理论观点和研究结论的印证和依据。②应用价值，即依据公关调查结果被采用情况和对公关运作所起的实际作用，来对公关调查施行客观的评价。第1单元公关调查关联知识：（四）公关调查的基本程序（6）调查工作总结①工作完成情况总结，即是否按时完成了调查任务，是否达到了调查的目的，是否需要补充或重新调查等。②公关调查所取得的经验和教训。第1单元公关调查关联知识：（五）公关调查的方法（1）文献法①书面文献②声像文献③电子文献第1单元公关调查关联知识：（五）公关调查的方法（2）访谈法①集体访谈法。②个别访谈法。（3）问卷法（4）观察法第1单元公关调查实践与评价1．能力训练（1）案例分析GE“工厂门”有人认为，这一现象折射出现代公关调查的力量与价值，请结合本章内容进行分析。（2）比较题①试比较书面文献与声像文献的联系与区别。②请比较观察法与访谈法的优劣？第1单元公关调查实践与评价2．测试题（1）简述公关调查的意义与作用。（2）简述公关调查的原则。（3）公关调查的程序有哪些？如何把握？第1单元公关调查第2单元公关策划第2单元目录：案例学习与分析案例分析关联知识（一）公关策划的要素与特征（二）公关策划的原则。（三）公关策划的方法与技巧。实践与评价案例学习与分析中国公关第一刊《公关世界》——中国公关传媒的旗帜案例讨论（1）有人认为，这一经典的案例体现了现代公共关系策划的巨大魅力与影响，请谈谈你的认识。（2）有人以为《公关世界》杂志的成功纯属坚持不懈，中国公关界原来有山东青岛的《公关导报》，浙江杭州的《公共关系报》，陕西西安的《公共关系》杂志，两报一刊后因故中途停办、转行。历史就是这样，机遇给予了成功者。你看呢？第2单元公关策划关联知识：（一）公关策划的要素与特征1．公关策划的要素（1）策划者（2）策划目标（3）策划内容①高层次。②亚层次。③表层次。（4）策划对象（5）策划环境（6）策划结果第2单元公关策划关联知识：（一）公关策划的要素与特征2．公关策划的特征（1）谋略性（2）整体性（3）主动性第2单元公关策划关联知识：（二）公关策划的原则1．创新性原则（1）创新观念先行（2）创新思维永恒（3）创新方案有度第2单元公关策划关联知识：（二）公关策划的原则2．整体性原则3．时效性原则4．真实性原则第2单元公关策划关联知识：（三）公关策划的方法与技巧1．德尔菲法①确立目标②选择一批熟悉本问题的专家③发函给各位专家，由他们独自自由地发表意见④将回函的意见进行统计、归纳和综合，然后再将这些意见制成第二轮表格，再寄往各位专家，让他们做进一步分析、研究和评价，并阐述相关理由，做出新的选择。第2单元公关策划关联知识：（三）公关策划的方法与技巧1．德尔菲法①确立目标②选择一批熟悉本问题的专家③发函给各位专家，由他们独自自由地发表意见④将回函的意见进行统计、归纳和综合，然后再将这些意见制成第二轮表格，再寄往各位专家，让他们做进一步分析、研究和评价，并阐述相关理由，做出新的选择。第2单元公关策划关联知识：（三）公关策划的方法与技巧2．头脑风暴法头脑风暴法是美国现代制造工程学家奥斯本（A.F.Dsborm）于1993年提出的一种培养创造力的方法，其核心是高度自由的联想。它让一个组的成员自由地提出自己的意见和建议，不管多么幼稚和离奇，是让每个成员都能无所顾忌地创造出大量新鲜的能解决问题的有效方法。第2单元公关策划关联知识：（三）公关策划的方法与技巧2．头脑风暴法①确定与会人员，以5～12人为宜，并提前几天将会议的主题通知与会者。②确定1名会议主持人和1～2名记录人员。主持人在会议开始时要说明会议的目的，要解决的问题和达到的目标；宣布会议的要求和注意事项，鼓励人人发言。记录员要记录所有方案和设想（包括荒诞、古怪、幼稚、离奇、可笑的设想）。③禁止批评，以免影响众人的创意。鼓励随心所欲，提倡让大家打破传统框框限制，激发创造性思维的火花，狂放、新奇、怪异，引人入胜。④会后由专家小组对所有设想进行比较、筛选，对评出的好想法进一步提升、改进和完善，形成颇具使用价值的好设想，提供给决策部门。第2单元公关策划关联知识：（三）公关策划的方法与技巧3．戈登法戈登法又称发展型自由讨论法，1964年由美国阿沙•德•里特尔公司的戈登创造。其方法前半部与头脑风暴法一样，让大家就某一方面问题尽情畅想，过一段时间后，主持人认为差不多了，便在适当时候将会议的目的意图全盘托出，使问题更加具体化、明确化，并做进一步探讨。一般安排3小时，这样就便于扩展自由联想的成果。第2单元公关策划实践与评价1．能力训练（1）案例分析“美国梦”的破灭①请结合公关策划的原理分析摩根策划的核心处，如何避免策划的失误。②2008年9月中旬，三鹿乳业遭受空前危机，于是请来了公关危机管理专家进行策划，据披露的材料显示，有准备花300万人民币封堵网络负面新闻的一招，后因故失败，导致更严重的危机爆发，你如何看待这一事件。这一策划与“美国梦”破灭有相似的地方吗？请结合相关知识谈谈你的观点。第2单元公关策划实践与评价（2）比较题①试比较书面文献与声像文献的联系与区别。②请比较观察法与访谈法的优劣？2．测试题（1）简述公关策划要素之间的关系。（2）请指出公关策划程序，如何在相关的实践中灵活运用？（3）如何运用头脑风暴法？第2单元公关策划第3单元公关实施第3单元目录：案例学习与分析案例分析关联知识（一）公关实施的原则。（二）公关活动方式的选择。（三）公关方案的有效实施。实践与评价案例学习与分析蒙牛公关策划实施的四大精髓。案例讨论（1）如何看待蒙牛成功的公关策划实施？（2）倘若没有神舟5号，蒙牛能获得如此巨大的成效吗？（3）公关实施的关键点是什么？3单元公关实施关联知识：（一）公关实施的原则:1．目标导向的原则2．整体协调原则3．选择时机原则①注意回避或利用国内外重大事件。②注意避开或利用重大节目。③注意在同一时间内不宜同时举行两项以上不同的公关活动，以免相互干扰。第3单元公关实施关联知识：（一）公关实施的原则:1．目标导向的原则2．整体协调原则3．选择时机原则①注意回避或利用国内外重大事件。②注意避开或利用重大节目。③注意在同一时间内不宜同时举行两项以上不同的公关活动，以免相互干扰。4．反馈调整原则第3单元公关实施关联知识：（二）公关活动方式的选择:1．主导型公关活动方式（1）交际型公关（2）宣传型公关①对内宣传②对外宣传第3单元公关实施关联知识：（二）公关活动方式的选择:1．主导型公关活动方式（3）服务型公关①以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动。②以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动。③以资助大众传媒而举办的各种活动.第3单元公关实施关联知识：（二）公关活动方式的选择:1．主导型公关活动方式（4）社会活动型公关①以组织本身的重要活动为中心而展开的。②以赞助社会福利事业为中心开展的。③以参与各种活动为中心展开传播。④以资助大众传媒为中心展开传播。第3单元公关实施关联知识：（二）公关活动方式的选择:1．主导型公关活动方式（5）征询型公关征询型公关是指组织利用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意、监测组织环境、把握环境发展动态，为决策提供咨询的公关活动模式。其特点是长期、复杂、艰巨，有明晰具体的实施过程、适用性广泛。第3单元公关实施关联知识：（二）公关活动方式的选择:2．调整型公关活动方式（1）建设型公关（2）维系型公关（3）进攻型公关（4）防御型公关（5）矫正