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1裕达·城市广场广告整合推广讨论方案2一些讲在前面的话……3来宾CBD?这个问题，都将是我们冷静用来审视“裕达·城市广场”的话题。来宾，2002年12月28日正式挂牌成立的地级市，历经五年的发展，来宾是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城区的逐步形成，已是瞩目焦点。市场呼示我们——来宾需要CBD！“裕达·城市广场”将是为城市CBD而来，我们完全有理由相信，“裕达·城市广场”在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上领擎来宾都市繁华。4我们不敢说，“裕达·城市广场”能否为新城区在来宾实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，“裕达·城市广场”的成功必将为来宾CBD的形成续写里程碑式的一笔。因为……5裕达，不仅仅是在打造一个社区，更应该是在打造一座城市CBD！6让我们开启这一场城市CBD的征战……7收整锁定放大第一回合市场判研战第二回合定位延展战第三回合专案推广战第四回合视觉表现战“裕达·城市广场”之整合推广战略8第一回合市场判研战9片区市场分析市场判研战概况价格销售产品包装10一、概况1、来宾楼市——四大板块老城区——城市人口密集，商业集中区，现开发的项目主要以商业为主，如嘉美商业中心等。城北新城区——未来城市中心，政治、行政办公、文化、金融、居住中心,目前占据来宾市房地产开发的绝大部分市场份额，市场最热点。华侨投资区——与新城区中心相隔桂海高速公路，也因为桂海高速公路之隔，明显的降低了该区域的开发热度，但发展趋势指日可见。河西——开发比较冷淡，但预计来宾二桥2008年5月1日的通车，连接河西与新城区中心，将是河西楼市的导火线。目前来宾二桥桥南（河西）1200亩的区域已经被规划为城市建设用地。随着二桥的通车，必将激活来宾二桥桥头南岸房地产市场，甚至催热整个河西的楼市。112、项目区域——城北新区目前政府行政办公中心和公务员小区一期业已建成投入使用；区域交通主干道业已建成投入使用；其他配套路网建设建成通车率已超过50%，其余正在紧张规划建设中，预计两年内区域路网建设将全面完成。从去年开始楼市持续旺盛，竞争呈加速度的升温趋势。·新城市中心概念已深入人心政府搬入配套建设公务园一期投入使用·市场因素楼市热，需求大，导致供不应求·新城区逐渐形成地段是最大竞争力12小结：★新城区的规划和政策推动楼市快速发展。★求大于供，市场热卖，存在巨大的市场开发和需求空间，正是项目入市抢占市场，弥补市场空白大好时机。13片区市场分析市场判研战概况价格销售产品包装142007上半年新城区楼盘销售均价17501750170042001700158017550500100015002000250030003500400045001234567大地景苑泰德花苑丽景苑东盟国际金色家园财富168水岸枫景二、价格1、区域项目价格分析152、区域价格小结：据2007年上半年区域楼盘销售均价图表明，新城区商品物业（住宅）销售价格水平约为1700元/㎡左右。来宾市新城区房地产销售市场，借助来宾市行政中心迁移的大好形势，以及各项市政配套规划的优势，其物业极具商业投资或自用价值，销售价格稳居整个来宾市前列。本项目正好处在区域市场的大好发展势头，应借势而上，一举取成成功。16片区市场分析市场判研战概况价格销售产品包装17楼盘名主力户型、面积大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡楼中楼202-220㎡财富168二房70-90㎡，三房90-120㎡丽景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家园三房110～150㎡金龙城三房110～140㎡，楼中楼200㎡以上东盟国际天地楼175-220㎡水岸枫景三房125-136㎡三、产品1、新城区部分楼盘主力户型分析1822%50%28%二房三房四房以上192、新城区部分楼盘主力户型分析小结（1）从以上图表可以看到，新城区楼盘的房型以三房为主，占约50%；另外四房以上物业也占一定的比例，约为28%。（2）从现有房型供应情况来看，两房占的比例主力面积两房在80～90平方米，三房在100～130平方米左右；品质较好的楼盘，其主力面积相对较高，近140平方米．（3）从物业单套面积来看，三房1２0平方米以上较多，属于享受型物业，区域内楼盘，客户定位同质化，相对本项目而言，必须找出有差异化的定位，为未来销售工作铺平道路。20片区市场分析市场判研战概况价格销售产品包装21项目名称推广语主要述求点大地景苑城市新中心商住新领地新行政中心\温州商业街\交通\开发商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小区\交通财富168我家对面就是中心广场新行政中心\商业\开发商品牌丽景苑演绎来宾商业新典范老城区与新行政中心结合点\商业大盘\开发商品牌金色家园起点不一样自然高人一筹纯住宅\新行政中心\生活配套完善东盟国际首创来宾一站式休闲购物岛开发商品牌\成熟配套\一站式购物\全俱物业水岸枫景繁华相拥水铟韵相伴江景\成熟配套\景观四、包装1、新城区楼盘营销包装分析222、新城区楼盘诉求分析小结（1）新城区楼盘在推广语方面，主要是渲染新城区生活享受理念为主，强调居住的舒适与商业价值的凸显；（2）新城区楼盘在营销诉求点上，主要集中在新行政、文化、商务、金融中心等大环境优势上，但其优势表现为共性，为了体现差异化营销推广，一些楼盘除了强调区域市政配套的同时，对项目自身的开发商品牌、建筑细节、商业价值、社区居住理念等方面进行了诉求的补充。23五、销售销售特征分析：1、整体市场供销两旺；2、市场销售以中低档物业为主；3、电梯洋房逐步为市场接受；4、销售的物业类型主要以多层为主；5、销售状况普遍较为理想；6、畅销户型面积浮动范围以100-130平米为主；24新城区市场总结◆区域楼市火热，绝大多数为商住盘，商业销售看好，住宅销售均比较理想。新推的项目中只有少量的小高层，各开发商都在探试市场接受度，电梯洋房逐步渗透市场，真正的小高层、高层时代尚未到来。◆区域商业开发相对饱和，但本项目商业优势得天独厚，建议临汽车站面多规划商业。◆多层热卖，项目多层均存在一定的亮点（简约中式、半围合式、精品复式），项目多层住宅顺利销售应不成问题。◆市场高层住宅尚为空白，小高层开始进入市场，市场高层住宅有了一些基础，为本项目高层的突破提供一定的铺垫。但，随着市场产品的不断饱和，而城市人口的有限度，将对后期产品产生压力。而本项目的高层，始终是整个项目推广中的难点所在。需要更多的品牌积累、营销包装及手段。25消费者市场分析生活观消费观事业观广告观市场判研战26生活观追求都市繁华、自由自在享受生活，向往一种能使他激动的、独特鲜明的、和谐的、符合内心需求的生活方式。27消费观消费经验的累积与受教育程度的提高，决定了这类人群已进入理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合都市潮流。在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有较高的要求，而且对美感的要求逐步提高到了与实用价值相等的位置。28广告观接受广告信息主要来源电视、户外广告、报纸、网络、DM、朋友介绍、街头信息等等，不太相信片面的广告，与自身利益或喜好无关的信息不以关注，但比较关注日常生活种种新鲜事物，有点利处就十分关注并积极参与，从众心理较重。所以我们的广告推广方面应主要注重从新闻事件角度进入，制造轰动效应。29事业观成功与优越的生活是努力而来的。他们的工作时间较自由，崇尚轻松休闲工作，其它时间可以用来休闲享受，他们事业已相对稳定，不需要为了生意或工作放弃休息和锻炼身体的时间，但又渴望追求更高层次事业领域，只是受固于现状的发展。30我们的消费群目标消费群文化层次相对较高，对生活、事业、消费的追求已经相当明确，希望拥有时代前沿的自由生活方式，城市广场拥有来宾最前沿的都市元素与都市文化内涵，与目标消费群的追求理想不谋而合。31第二回合定位延展战32项目分析一、项目概况发展商：广西来宾欲达房地产开发有限公司项目位置：位于柳南高速公路来宾出入口东北角。总用地面积：128051.15平方米总建筑面积：300000平方米二、项目地盘解析1、项目东面东临市政府办公大楼，规划较好，行政中心。2、项目西面西临隔绿带与高速公路相临，环境优美，道路宽敞。3、项目北面北侧为规划中的汽车客运中心，未来商业价值凸现。4、项目南面南侧为盘古大道，道路宽敞，也是项目的主景观面33三、项目地块SWOT分析优势：1、交通便利，紧邻桂海高速公路出口，且周边路网围绕四周2、开发商已具有一定知名度、美誉度，逐渐树立品牌形象3、来宾第一高度，高层领袖，既突出现代风格又包含中国元素4、四星级商务酒店配套，带给你星级的享受5、紧邻规划中汽车客运站，未来城市交通枢纽，商业价值凸显。6、处于政治、行政办公、文化、金融中心区，区域楼市火热。7、总建筑300000平方米大盘劣势项目地块处于新城区西北部，目前周边市政项目及配套设施建设尚未完成，地段相对较偏，距离老城区较远，不利市场向本项目延伸和客户认知。34市场威胁1、区域新开发项目和现有项目后续开发将产生一定市场竞争威胁。2、汽车客运站、政府区域规划建设和项目地块周边路网完成投入使用时间不可预测。3、政策具有众多不确定因素。4、市场是否认可29层高层商务大厦及18层高档住宅，开发存在比较大的风险。5、项目整体推进控制不力容易导致营销周期拉长，增加推广成本与难度。市场机会1、政府正加大新区建设力度，路网建设已初具规模，其他配套设施业已提上日程，正在加紧实施。2、尚无18层、29层高层住宅，利于抢占市场，填补市场空白及提升企业品牌形象。3、区域市场旺盛，为项目顺利销售提供机会4、区域已立项项目基本已入市，多数已进入销售中后期5、区域土地稀缺性及一路之隔的华侨投资区快速发展，项目价值凸显。6、来宾二桥明年5月1日通车，有效拉动地块价值，促进区域快速发展。35项目定位一、本项目的市场定位：体现一个集居住、商务、酒店、商业、景观、休闲于一体的大型综合社区。城市CBD大型综合社区属性定位的延展：在城市新中心，一个大型的综合建筑居住区俨然而生……36项目市场定位诠释：城市CBD——区位高度，战略空间，代表着一种区域高度，占领来宾市场的第一空间。代表着消费者居住在此，因城市的发展，而感到自豪，居住、生活跟随着时代发展的脚步。代表着裕达地产的势力与决心，谱写新篇章。大型综合顶级社区——大型，体现项目总建筑300000平方米的规模。综合，即体现项目产品丰富、多样化。综合，包含居住、商务、酒店、商业、景观、休闲娱乐于一体的多功能社区。顶级，29层建筑，来宾第一高度，来宾城市地标。37二、本项目的形象定位：城市门户行政核心政府为邻城市门户突出与区域项目竞争的区别、突出本项目的最大地理优势。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一种大气十足的气迫、以气迫压倒竞争对手的姿态站立于市场。38三、客户定位经过对来宾市房地产市场的分析、相关项目的客户分析、项目地块的专项调查，在市场定位的统领下，标向认为项目的客户群是这样的：核心客户群：平均年龄：在32岁左右，主要集中在27-37岁，37-45和25-27的占一部分；家庭收入：有较为稳定的中等收入，自有资金在4万元以上；社会地位：机关单位、投资客、工薪阶层、经营个体；居住区域：来宾市区为主，城乡为辅。置业需求：首次置业者、二次置业以上、过渡性居家者、有投资意识者、商务办公企业；39重点客户群一：平均年龄：集中在27-37岁；家庭收入：中等收入，收入稳定，主要集中在教育、政府机关、企事业单位、服务行业及公务员等，社会地位：文化层次相对较高，对现代都市生活有较深的认识；置业需求：首次置业者，能承受首付，希望改变现有生活方式，渴望成为有房一族；重点客户群二：平均年龄：集中在37-47岁；家庭收入：目前收入较高，尊崇高尚消费；社会地位：多为企事业单位管理者；企业领导者；置业需求：追求生活舒适，享受CBD居住区；希望改善办公环境，提升企业形象；40重点客户群三：平均年龄：不限；家庭收入：投资为主，