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平面广告创意与表现目录第一章广告设计的定义、作用及种类第一节广告的定义第二节广告与信息传达第三节广告的分类及特点第二章广告设计程序第一节调查研究—创意的基础,确定方向的指南针第二节市场策略——确定最好走的路线第三节广告策略——确定最适用的“战车”第四节创意概念——广告策略的转换第五节创意点子——有杀伤力的“子弹”第六节创意表现——击中目标的“弹头”第三章现代广告的主要特征第四章平面广告创意思维第一节何谓创意思维第二节平面广告创意观念第三节平面广告创意方法第五章图形创意与文案创意第一节图形创意第二节文案创意第六章现代广告表现形式语言的主要语法第一节广告招贴的内涵第二节平面设计中点、线、面的构成第三节字体的表现形式第四节图形的表现形式第五节招贴的表现形式语言第四章平面广告的创意思维一、创造活动的四个阶段（1）创造的准备期：它包括发现问题，收集资料，以及从前人的经验中获取知识和得到启示。（2）创造的酝酿期：这一阶段主要是冥思苦想，包括利用传统的知识和手法，对问题做各种试探性解决。（3）创造的明朗期：在上一阶段酝酿成熟的基础上，突然出现灵感，产生顿悟，新思想脱颖而出。（4）创造的验证期：对灵感突发等得到的新思想进行验证，检验其理论上的合理性与严密性。第一节何谓创意思维《思考的艺术》——[英]沃勒斯（心理学家）二、逻辑思维形式和非逻辑思维形式通过对创造活动的分析，可以看出，创造性思维的过程包括理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。逻辑的思维形式通过对问题的本质进行分析、推理和演绎，追求最科学合理的解决方案。而非逻辑的思维形式则通过想象、直觉和灵感等手段来出发新思想、新意向的产生，其中，直觉的作用主要是获得认知经验中的共鸣。我们所谓的创意思维即是逻辑思维和非逻辑思维两种思维形式的互相补充和完善的结果。三、发散性思维和收敛性思维发散性思维是指在解决问题时，思维不拘泥于普遍性的共识，而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径和答案，包括纵向关联思维和横向关联思维等形式。发散性思维具有流畅性（思维表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定势的影响）、独特性（产生独特想法的可能性大）的特点。收敛性思维是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识与经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑系列中去，从所接受的信息中产生逻辑的结论。在创意思维实践过程中，发散思维和收敛思维是反复交织、相辅相成、缺一不可的两种思维模式。经过逻辑思维与非逻辑思维两种思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维的优化综合，最终产生独创性的解决方案，完成创意思维的全过程。思维思维方法思维状态逻辑思维非逻辑思维发散性思维收敛性思维相互补充和完善反复交织、相辅相成独创性第二节平面广告创意观念一、创意观念流派创意思维是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计离不开富有创意的思维活动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。广告创意思维的策略伴随着广告的发展以及市场竞争方式的改变而相应变化，不同的市场环境和时代背景和不同的产品、宣传媒体都会不同程度的影响广告策略的制定。广告创意思维策略总体上来说体现在以下三种不同的创意观念上。（一）艺术派强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉·伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。美国广告大事也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。（二）科学派强调广告需要原则和实效。代表人物罗瑟·雷斯，其观点主要表现在USP理论上。USP是UniqueSellingProposition的简称，意即独特销售建议。科学派认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。此外，大卫·奥格威将自己的基本法则称“神灯”，确定长期的广告宣传策略，每次的广告活动都以此为基础和目标，就像指引航船的灯塔一样。这种广告创意观念鲜明地体现了科学实证的精神。（三）“混血儿”派主张广告既包含艺术又有科学。代表人物有卢泰宏等人，他们认为广告创意是“戴着枷锁起舞”。生动的比喻和表达了这种综合创意观念，这种创意观念多体现在定位理论、CI理论和整合营销传播理论中。在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即“广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。二、不同的广告创意策略在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即“广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。正因为如此广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断扩展、拓展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到以下六种不同广告创意思维策略方法的影响。（一）李奥·贝纳的固有刺激法该方法认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品固有的刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品以及消费者为什么要购买这种产品。按照这种理念，广告创意的任务是依据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、蒙骗和虚情假意来取胜。代表作：“青豆巨人”。（二）罗瑟·雷斯的独特销售建议法该方法认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特教授建议，即USP，包括：告诉受众买这个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客等等。代表作：“M&M，只溶在口，不溶在手”。（三）奥格威的品牌形象法认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照这种理论，人们购买的是产品所能提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献，即使意味着做出一些短期的牺牲也值得。代表作：“万宝路”香烟。（四）威廉·伯恩巴克实施重心法认为广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即广告策略实施的表现风格是广告中起决定作用的特征。同时杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。包括尊重受众；手法必须干净、直接；必须要有自己的个性和风格。（五）埃尔·里斯和杰克·特劳特的定位法认为看来，广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟（六）理查德·伍甘的讯息模式法讯息模式法由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。要求创意者在创意式时使产品特征信息和消费方式信息相符。广告创意思维策略的制定是在综合广告主、产品生产者、市场调研部门等多方面意见的基础上产生的，平面广告设计者的工作只是其中的一个环节。所以，对于平面广告设计者来讲，确定广告创意思维的策略既是设计工作的一部分，也是创意思维的起点，创意思维的最终目标是寻找有价值的创意。三、广告创意应遵守的原则（一）广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材和情报资料的基础上包括宣传对象的所有信息材料、竞争对手和相关产品的调查资料、关于消费群体的资料等等。所有这一切都会对创意的构思以其选择提供有益的支持。（二）广告创意要符合广告主总体的营销战略，在识别的同一性基础上不断创新和发展，以期实现广告战术和营销战略的同意。（三）广告创意要纯粹具体，最忌面面俱、到内容宽泛，使消费者不得要领、印象平平，失去广告的意义，达不到预期的效果。第三节平面广告创意的方法一、直叙法广告形象绝对真实的再现给人以可信的、身临其境的心理感受，如实地以生活本来的面貌真实的典型的反映生活，表达广告设计主题的商品或服务的意念、文化意念和审美意念。写实形象必须具有艺术的典型性，不是机械的、呆板的、表面的反映生活，而是对真实生活现象进行选择、加工、概括、提炼和升华，使之比真实生活更为感人。《非洲赈灾义演》公益广告广告语：没有你的帮助，孩子们的状况会每况愈下，有了你的帮助，孩子们的生存才会转危为安。欧莱雅睫毛膏方正数码相机广告设计师借助于想象对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的的过分夸大，使之更突出，以加深受众对这些特征的认识和把握。夸张变形扩展了广告作品的思想内涵和艺术容量，使之内涵深化，外延扩大，为受众提供了更为广阔的想象天地，满足他们求新求奇的审美追求。夸张变形的形式语言按其不同的表现特征可分为形态和神情两种，前者为外显性的动态表现，后者则为含蓄性的情态表现。二、夸张变形法《美国联合科技公司》广告：美国联合科技公司产品的优异品质具有让你目瞪口呆的力量奥美公司——《中国网通》系列广告奥美公司——中国网通系列广告奥美公司——中国网通系列广告奥美公司——中国网通系列广告奥美公司——中国网通系列广告奥美公司——中国网通系列广告幽默性广告形象之所以受到人们的喜爱，根本在于其独特的美学特征和审美取向，它利用“理性的倒错”等手法，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所要表达的真实概念，激发人们关注和兴趣，促使人们去深思、回味，从而产生一种会心一笑的特殊审美效果，极大的提升广告作品的艺术魅力。三、幽默调侃法冰球运动员在比赛的激烈碰撞中被撞落的两颗门牙变成麦当劳标志的形状——“哪怕有烦恼在身，也会因为有了麦当劳而笑口常开。”炸土豆片广告——“小小炸土豆片胜利的旅行在世界各地”索尼摄像机广告——“连续15小时不间断拍摄”施瓦斯特——《纪念巴赫诞辰300周年》帕雷特——巴塞罗那NescafeXVI滑雪奖海报帕雷特——大阪《saty》杂志首刊发行海报帕雷特——1984年为在米罗基金举办的纪念卡通大师Herge的展览而作，丁丁是大师Herge漫画的英雄，只有几根毛发，设计师向我们展示其圆圆的鼻子，以幽默体现的顶发以及后现代的手法，此漫画已成为了帕雷特在巴塞罗那的设计工作室的标志。我们生活中的许多事物由于人的思想、情感、意念的外化，产生了由物象到心象的升华，从而具有了审美的象征意义。如中国传统的梅兰竹菊四君子、西方的橄榄枝、和平鸽等。象征形象是借眼前之物寄深远之意，可以把某些难以表达的意念用形象衬托出来，引导受众去领悟广告作品中所包含的形象的哲理，去思索提出来的富有本质意义的问题。象征形象虽然婉转曲达、含蓄隐晦，但却能极大的提升广告作品的表现深度和力度，给人留下深刻难忘的印象。四、比喻象征法美国邮政广告--靠我们两只手，拥抱整个地球德国大众汽车公司广告巴西Kibon果味雪糕在纽约国际广告节上获“最好消费者广告”《常回家看看》——拉得越开弹得越痛帕雷特——1990，刊登在大阪《大丸》杂志上的西班牙产品海报人类的情感是最丰富最细腻的通过情感的沟通去感动观者。五、情感共鸣法欧洲一个儿童医学研究中心的宣传海报“意识流”的虚幻性形象具有超越时空、出神入化的特点，折射着人们的喜、怒、哀、乐和憧憬与梦想，呈现出一种梦境的美，充满了浪漫主义的情趣、给人以极大的自由想象的空间，更深刻的揭示人们心灵深处的希望与欲求，有助于更深刻的揭示广告主题。虚幻性的广告形象虽然虚幻，但绝不等于设计是可以胡思乱想，可以海阔天空的随意挥洒，它虽不现实，但却要有现实的依据，我们要始终记住虚幻形象的运用仅仅是为了更真实、充分的表达广告主题服务，否则会变成毫无任何意义的梦幻之作。六、空灵虚幻法佐藤晃一——1992大洋印刷公司展览系列海报一佐藤晃一——1992大洋印刷公司展览系列海报二佐藤晃一——1992电视节目海报佐藤晃一——1995创造传统音乐会海报佐藤晃一——1996名古屋国际设计中心成立海报佐藤晃一：1974年音乐会海报…想来想去结果打算选择一种没有什末含义的中性物体作为主题，在平面上表达出立体的主题。这样的方法当然有许多，如远近法、阴影背景等，而我自己打算从零开始创造一