现代公关导论001

新型实用公关实践教程学习目标知识学习目标:了解公关的概念、特征、原则和职能，认知公关结构、历程，掌握现代公关的定位、学科特征及发展趋向。第1模块现代公关导论公共关系含义源于英文PublicRelations的译名，缩写为PR。19世纪中叶公共关系学在美国诞生。公共关系就是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。第1单元公共关系、公共关系学、公关员1.咨询说2.管理说3.传播说4.传播管理说5．社会关系说6．协调说7．形象说8．现象描述说公共关系具有代表性的8种定义：公共关系示意图社会组织传播沟通社会公众要点归纳公共关系的基本要素是：社会组织、社会公众、沟通传播；社会组织与社会公众是一种双向互动关系，因而在沟通传播上互为主客体；公共关系是通过塑造良好形象、促进生存发展为根本目的；公共关系必须符合特定环境的要求，符合相应的道德、法律与政策。公关的特征第1单元公共关系、公共关系学、公关员1.以良好信誉、形象为基本目标2.以真诚、互惠为基本原则3.以长远发展为基本方针4．以双向传播、沟通为基本手段5．以目标公众为基础对象第1单元公共关系、公共关系学、公关员公关5原则.....................1.真实性原则2.公众利益优先原则3.创新原则公关基本原则公关的职能第1单元公共关系、公共关系学、公关员1.收集信息、监测环境2．咨询建议、参与决策3．平衡利益、协调关系4．传播沟通、塑造形象公关的职能（1）第1单元公共关系、公共关系学、公关员1.收集信息、监测环境。（1）信息构成（2）采集信息的方法（3）采集信息的原则第1单元公共关系、公共关系学、公关员信息构成.........①组织形象信息②产品形象信息1.收集信息、监测环境。（1）信息构成1.收集信息、监测环境。（2）采集信息的方法第1单元公共关系、公共关系学、公关员①文献法。②观察法。③调查法。④专家法⑤会议法。1.收集信息、监测环境。（3）采集信息的原则第1单元公共关系、公共关系学、公关员①全面性原则。②科学性原则。③连续性原则④时效性原则第1单元公共关系、公共关系学、公关员（2）咨询建议的特征与作用公关的职能（2）2．咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（1）咨询建议的内容2.咨询建议、参与决策（1）咨询建议的内容①关于组织形象的咨询。②关于产品形象的咨询。③关于市场动态和公众意向的咨询。④关于不同状态下的咨询。第1单元公共关系、公共关系学、公关员2.咨询建议、参与决策（2）咨询建议的特征与作用①咨询建议的特征。a．信息性。b．层次性。c．变通性。d．主动性。②咨询建议的作用。a．有利于决策的民主化。b．有利于决策的科学化。c．有利于不断完善组织形象。第1单元公共关系、公共关系学、公关员公关的职能（3）第1单元公共关系、公共关系学、公关员3．平衡利益、协调关系（1）沟通协调的内容（2）沟通协调的原则（3）沟通协调的方法与艺术…内容方法与艺术原则3．平衡利益、协调关系（1）沟通协调的内容①组织内部沟通协调。②外部沟通协调。第1单元公共关系、公共关系学、公关员外部沟通内部沟通2．平衡利益、协调关系（2）沟通协调的原则第1单元公共关系、公共关系学、公关员①适时性原则。②可信性原则。③平等性原则。④互利性原则。⑤全局性原则。第1单元公共关系、公共关系学、公关员艺术和方法3．平衡利益、协调关系（3）沟通协调的方法与艺术①针对法。②协同法。③座谈法。④情感法。⑤自律法。公关的职能（4）第1单元公共关系、公共关系学、公关员4．传播沟通、塑造形象（1）组织形象的构成要素。（2）塑造组织形象的方法。4．传播沟通、塑造形象（1）组织形象的构成要素。第1单元公共关系、公共关系学、公关员①产品形象。②员工形象。③管理形象。④文化形象。⑤标志形象。4．传播沟通、塑造形象（2）塑造组织形象的方法第1单元公共关系、公共关系学、公关员①扩大组织的知名度。②提高组织的美誉度。公关员公共关系人员，指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员。1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版《国家职业分类大典》，首次将公共关系人员列入“大典”第3条，它标志着国家已经正式承认“公关员”这一职业。我国从2000年开始，由国家劳动和社会保障部组织进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。第1单元公共关系、公共关系学、公关员（一）公关要素：公共关系学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。第2单元公关结构公关的要素（1）：社会组织第2单元公关结构1.社会组织的含义。社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能而组成的团体。2.社会组织的特征。（1）稳定性（2）目的性（3）整体性（4）适应性（5）系统性3.社会组织的类型。（1）公益性组织（2）营利性组织（3）互益性组织（4）服务性组织公关的要素（2）：公众第2单元公关结构1.公众的含义。《公共关系辞典》（中国国际出版社）对公众的定义为：“与某一特定组织机构相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等合群意识的社会群体”。2.这一概念具有特殊的含义：①公众必须是与某一社会组织发生联系的社会群体。②公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。第2单元公关结构…………………………群体性…………………………………………………公关的要素（2）：公众2.公众的特征（1）同质性（2）群体性（3）多样性（4）动态性（5）主动性动态性…………多样性…………主动性…………同质性…………公关的要素（2）：公众第2单元公关结构3.公众的分类（1）根据公众对组织的重要程度可分为：①首要公众②次要公众③边缘公众（2）根据组织机构内外可以分为：①内部公众②外部公众公关的要素（2）：公众第2单元公关结构3.公众的分类（3）根据公众对组织的态度分为：①顺意公众②逆意公众③中立公众（4）根据公众发展过程的不同：①非公众②潜在公众③知晓公众④行动公众公关的要素（3）：传播第2单元公关结构1．信息传播的含义与要素：（1）信息传播的含义：传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到互相交流为目的的沟通活动。公关的要素（3）：传播第2单元公关结构1．信息传播的含义与要素：（2）信息传播的要素：①信源（传播者）。②信息。③编码。④媒介。⑤信道。⑥信宿（接收者）。⑦译码。⑧共同经验范围。⑨反馈。⑩环境。公关的要素（3）：传播第2单元公关结构2．信息传播的基本类型：（1）人际传播①亲身传播。②个体媒介传播。（2）组织传播①小组传播。②群体传播。③组织媒介传播。公关的要素（3）：传播第2单元公关结构2．信息传播的基本类型：（3）大众传播大众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数众多、范围广泛、互不联系、不可预知的公众传播信息的过程。（4）网络传播网络传播就是指互联网上的传播。案例学习与分析“艳照门”：拉响个人品牌形象的警报案例讨论有人说，“艳照门”事件是现代公关处理危机事件的典范，你说呢？“艳照门”体现了网络时代公众对大众偶像的监督、责任，陈冠希退出香港演艺圈，证明了公众、传播和组织对公众人物的影响力，你说呢？第2单元公关结构第3单元公关历程（1）世界公共关系史前史（2）中国公共关系史前史第3单元公关历程公共关系的职业化阶段1．现代公共关系的前奏曲2．艾维•李时期（又称单向传播的公共关系“讲真话”时期）3．公共关系学科化阶段（爱德华•伯尼斯）第3单元公关历程现代公共关系产生与发展的条件:1．经济发展——现代公关产生的物质基础2．民主政治——现代公关产生的必要条件3．文化发展——现代公关产生的主要条件4．传播技术——现代公关产生的技术条件第3单元公关历程世界视野中的公共关系:1．美国公共关系的鼎盛2．欧洲公共关系的发展3．美洲公共关系的发展4．亚洲公共关系的发展5．世界公共关系的发展促进了国际公共关系协会（IPRA)的产生第3单元公关历程中国公共关系发展概况1．初步模仿时期（20世纪70年代末至1984年）2．兴盛发展时期（1985—1991年）3．走向成熟时期（1992—2008年10月）思考题：你是如何认识现代公共关系含义的，试简述公共关系的概念、特征、原则和职能；请绘制一幅公共关系结构图，并谈谈公共关系的要素及变动；简述现代公共关系产生基础与发展影响因素试以雨润企业或岗位为例绘制一幅公众分类图。