4 广告语言与交际环境

第三讲广告语言与交际环境•一、语言与语境•二、广告语言与语境•一、语言与语境•1、语境英国人类学家B.Malinowski在1923年区分出两类语境，一是“情景语境”，一是“文化语境”。或者也称“语言性语境”与“非语言性语境”。•狭义：语言性语境，也即情景语境。包括影响语言交际的上下文，口语中的前言后语；•广义：即非语言性语境。指是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、自然环境、社会环境、交际场所、交际双方的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等。•2、语境与语言的关系表现在对词语的理解和选用上表现在对句子的理解和组织上表现在对段乃至整篇的理解和安排上（1）语境对词义的作用：解释词义确立多义词的义项，并使词义单一化。语境可使词义增加临时性的意义语境可使词义具体化•我们以我们的祖国有这样的英雄而骄傲，我们以生在这个英雄的国度而自豪。•我到了自家的门外，我的母亲早已迎着出来了，接着便飞出了八岁的侄儿宏儿。•（2）语境对句子的作用：语气、人称等•（3）语境对篇章的作用：基调、布局、节奏等。限制作用：字词句段篇的理解和组织上补充作用对语言的理解：对语言的深层含义、言外之意的理解对语言的表达：充分利用特定语境，表达语境临时赋予的意义或言外之意沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路；白天也少人走，夜晚更加寂寞。夏天，天气很热，两个人骑着自行车过来，看见一个冷饮店，其中一个说：“嘿，咱们俩去冰镇一下怎么样?”•二、广告语言与语境•1、广告语言与情景语境•2、广告语言与文化语境•1、广告语言与语言性语境语言性语境（情景语境）三因素：语场基调方式（1）语场正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。广告语言当中的语场是指广告的主题与范围。为你珍藏童真的滋味——那一年,我和妹妹去乡下姥姥家,我们在田野上奔跑,在小河里钓鱼,在收割过的麦地里拾麦穗,空气里尽是迷人的清香!现在,很难找到那种感觉了田野变成了厂房，小河也不见了⋯⋯咦!这是什么?味道真特别,让我想起乡下那麦地里迷人的清香!嘉士利饼干为你珍藏童真的滋味!•（2）基调基调即交际者的基本情况、特点、地位、角色以及参与者之间的交际关系。广告语篇的基调是指广告主希望与受众建立一个怎样的交际关系的意图的具体体现。具体体现为对广告语言的语气与人称的影响。①语言基调对语气的影响四个基本的言语功能:“陈述”、“提问”、“感叹”、“命令”。广告主在生成语篇的过程中，可以通过语言的使用来向目标受众配给角色，可以把受众当作信息的接受者，也可以把受众当作信息的提供者,而广告主的这种意图就是通过语篇基调体现出来的。•BTS空中客车•恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情生活？•回家吧，罗斯特，有了BTS之后，没人起那么早！BTS空中客车•金融世事难料，安泰比较好。——安泰保险•为你的牙床按摩一会吧！——佳莱姆牌口香糖②语言基调对人称的影响根据人称出发点和描述视角的不同，广告语篇的基调大致可分为四种类型：以发话者为出发点以受话者为出发点发话者与受话者互动以第三者为出发点或“证言式”广告。•科技为你所用，豪华为你所享——东风雪铁龙•对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。——轩尼诗酒•我们集大成，您超越自我。——三菱电工•它能粘合一切，除了一颗破碎的心。——通用液体水泥公司•（3）方式方式指的是语言在交际中所起的作用,即语篇信息的传播方式。广告语境的方式即广告的传播媒体。•“天地间有我在行走”——长铃摩托车新君威汽车7.7秒篇(汽车开门、关门、打火、起动的效果音)(按秒表、加速效果音，男音起，由平静到兴奋)男A：1、2、3、4、5、6、7、7.7（按秒表效果音，男音兴奋而感觉到不可思议)7.7秒、百公里加速只要7.7秒(汽车涡轮增压加速、动感飞驰的效果音)男B：新君威2.0T,大涡轮增压，百公里加速只要7.7秒新君威2.0T，7.7秒百公里加速，动感在握，势不可挡•2、广告语言与非语言性语境（1）广告语言与交际语境（2）广告语言与文化语境（1）交际语境即交际发生的时间、地点、自然环境、社会环境、交际场所、交际双方的身份、地位、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等。妈妈说:‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”:“妈妈,我能帮您干活了!”“多一些润滑,少一些摩擦”——统一润滑油•（2）广告语言与文化语境文化语境是抽象性、概括性的概念,它为语言选择在社会文化方面提供了一个大的框架和背景。心理背景文化环境•“朋友记心间,大宝天天见”——大宝•“好东西要和朋友分享”——麦斯威尔咖啡•忠实地信守诺言。——忠实信托投资公司•除了人情味，这里没有丝毫旧的东西。——纽约斯戴拉饭店。东西方民族不同的社会文化环境对广告语言选择的影响。（1）承诺依据：权威或实证（2）价值追求：群体或个体（3）民族审美心理×××神功草药袋———人们的健康卫士×××神功草药袋是一种由天然草药制成的外用健康保护品。它是由内病外治专家×××先生根据中国传统医学有关草药理论和古代保健理论发明的,得到了著名中医专家的好评神功草药袋不含激素及有毒物质,无副作用,是一种安全、方便、有效的健康保护品。该产品自面世以来已获得六十五项国际和国内大奖。长用×××神功草药袋,健康又长寿!Forarthritispain,choosewhatdoctorshaverecommendedmillionsoftimes.Advil.Advilcontainsibuprofen,whichwasonceavailableonlybyprescription.JustoneAdvilisaseffectiveastworegularaspirinortworegular-strengthTylenol.YetclinicalstudiesshowthatAdvilisgentlertothestomachthanaspirin.DoctorshaverecommendedAdvilover30milliontimesforsomanytypesofpain.•“大家好才是真的好”•“Separatewaitingroomstoensureyourprivacy.”