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复习回顾•公共关系形成的三个必备条件？•政治条件、经济条件、技术条件•公共关系思想的演变(一)古代时期：朴素自发的类公共关系思想(二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己(三)艾维李时期(职业化)：说真话(四)伯内斯时期(科学化)：投公众所好(五)现代时期：“双向对称”的公共关系模式•1906年《原则宣言》发表标志着PR进入科学发展时期。•1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。•卡特利普和森特于1952年合著《有效公共关系》，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”：调查分析、策划设计、传播实施、检测评估。公共关系在中国的发展阶段？(一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）(二)自主发展时期（1986年－－1993年）(三)进入成熟发展时期（1993年至今）请1号同学讲述一个公共关系案例有寓意的故事業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精靈從一團煙霧中蹦了出來！精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你們每個人一人一個。我先!我先!職員搶著说：我要到巴哈馬，開著遊艇，自在逍遙！噗!她消失了換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了好了現在該你了！精靈對經理說。經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室故事的寓意记住，永遠讓你老闆先說話！(--------这是百年真理耶！)第三章公共关系的构成要素复习思考题第一节社会组织第二节公众第三节传播与沟通主要内容：1.公共关系的构成要素包括哪些方面？2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？3.什么是公众？公众横向、纵向分类各包括哪几类？4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。5.如何获得理想的传播效果？第一节社会组织一、社会组织的概念及构成(一)概念：社会组织是人们为实现特定目标而建立起来的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备第一节社会组织二、社会组织的基本特征(一)每个组织都有自己若干特定目标，这些特定目标体现了一个组织的存在理由。(二)每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上人员组成。(三)组织结构的制度化。组织是通过自己建立起来的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之间的活动。（四）组织成员行为的规范化。组织通过建立自己的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织成员活动的统一性。（五）每个组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。三、社会组织的类型(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分：正式组织和非正式组织(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织、非营利性组织（四）按组织规模来划分：小型组织、中型组织、大型组织四、社会组织与环境(一)环境的概念及基本特征1.环境：指组织周围的情况和条件（人、物、信息）内部环境：员工、股东、设备外部环境：公众、自然环境(二)社会组织与环境的关系1.环境对组织的作用：组织的运行受环境的制约2.组织对环境的反作用：适应环境的同时改变环境五、社会组织的形象社会组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，既指组织的外观形象又指组织的内在气质。外观形象：所以看得见摸得着的东西：组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标示、产品设计以至厂房造型和制服选择。内在气质：组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则六、社会组织的另种形态－－公众人物所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。第二节公众一、公众的概念与特点(一)公众概念：所谓公众，是指与组织发生直接或间接关系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。(二)公众的特点：1.同质性：面临相同或相似的问题2.相关性：与组织的相关程度3.特定性：特定环境特定领域特定问题4.可变性：组织的运行处于动态之中，“三性”都包含可变性。二、公众的分类(一)按问题导向分类（横向分类）：内部公众——组织内部的所有成员：员工、股东政府及各政府管理部门公众——对组织实施管理的政府及其他管理部门顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体事件性公众——由某突发性天灾、人祸事件而形成的公众媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织社区公众——组织所在地方方面面的组织和公众群体同行公众——属于同一行业的组织或业主(二)按组织与公众的密切程度分类（纵向）：潜在公众——组织尚未与之发生关联的群体或组织自在公众——已与社会组织发生关联、已具有若干意识，但尚未连成自觉群体的公众知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众行动公众——不仅已经知晓到问题的存在，而且正在准备或者已经采取行动的公众企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体第三节传播与沟通一、传播原理（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。（二）传播的要素：1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识（三）传播模式1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式)2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式)3、公共关系传播模式香农－韦弗模式：信源编码信道媒介译码信宿信息信号信息信号传者受者反馈干扰例如老师上课信息传播奥斯古德——施拉姆循环模式：编码解码译码信源信宿信（号）息信（号）息译码解码编码信源信宿例子：班会交流学习方法经验范围拉斯韦尔5W模式+反馈：二、公共关系的传播媒介（一）公共关系传播媒介(大众传播媒介)1.印刷类：报纸、杂志2.电子类：广播、电视3.因特网（１）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、ＷＷＷ（２）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本(二）宣传性公共关系传播媒介1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影4.录音、录像5.展览6.各种会议7.公关纪念品（三）人际传播媒介1.日常交往2.报告演讲3.谈判会谈4.书信函件（一）国外研究传播效果的理论1.枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。三、几种大众传播效果论：2.有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。拉扎斯菲尔德•大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论•大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论•大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”•“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向另外几种大众传播效果论：（二）影响传播效果的因素1.传播者2.信息3.接受者4.情境5.传播媒介信息的内容与表现方式•信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。•除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。信息的重复•一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。受者接收信息的条件•时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。传播媒介•公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。•所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。思考题：1.公共关系的构成要素包括哪些方面？2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？3.什么是公众？公众横向纵向分类各包括哪几类？4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。5.如何获得理想的传播效果？