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公共关系学主讲：种道平教材、参考书目及网站教材：李秀忠、刘桂莉主编，《公共关系学》，武汉大学出版社，2009年5月主要教学参考书：1.《公共关系学》（第四版），居延安著，复旦大学出版社，2008年6月2.《公共关系学》，胡百精著，中国人民大学出版社，2008年6月3.《公共关系学》，廖为建著，高等教育出版社，2011年1月4.《公共关系学》（第四版），李道平编著，经济科学出版社，2011年8月5.《公关关系学》，乜瑛、郑生勇主编，浙江大学出版社，2010年9月第2版网站：[1]中国公关网[2]中国国际公共关系协会本课程的主要章目：第一章公共关系概述第二章公共关系的构成要素第三章公共关系工作程序第四章公共关系策划第五章组织形象与CIS战略第六章公关人际沟通与礼仪课程考核平时成绩：40%（考勤和公关策划）三次无故缺勤无成绩期末考试：60%第一章公共关系概述学习本课程的目的，就是要学会如何运用有效的公关，借助媒体，给组织带来最大的利益。帮助公关人员了解公关在高度竞争的环境中如何操作，解读公关人员成功的秘诀，分析公关人员需要具备何种素质才能在职场上立于不败之地。案例1：公信危机：东航如何返航2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的18个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾,危机管理混乱不堪。作为一次人为的危机事件，“返航事件”对于东航的负面影响是非常严重的。我们可从“返航”中解读出哪些信息？1.东航公司管理混乱2.飞行员职业道德丧失3.公司罔顾公众利益东航应做的全方位危机管理策略：1、公众情绪化解的公关管理策略（1）化解焦虑感（2）化解怀疑感（3）化解敌对感2、危机价值导向重构策略（1）公司管理透明化（2）内外沟通流畅化（3）公众利益至上化案例2：汶川地震考验政府公关汶川大地震发生后，政府机关是如何应对的呢？事故发生后一个多小时的时间，中国地震局立刻召开新闻发布会，对外宣布确认地震相关信息，同时开始24小时值班轮岗制度。新华社15点55分就播发了胡锦涛主席作出的重要指示。5月12日下午温家宝总理就赶到四川都江堰，并且在专机上就开始部署救灾工作，同时发表电视讲话。12日晚上，中共中央政治局常委立刻召开紧急会议，安排相关救灾事宜。12号晚上11点40分，温家宝总理在地震灾区临时搭成的帐篷里召开国务院抗震救灾指挥部会议。中国移动，中国电信，中国网通和中国联通都已经实施了紧急方案。甚至中国联通的副总就一直在地震局监测站了解最新动态，以期提供最及时的解决方案。案例三：国家形象宣传片2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家宣传片》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。宣传片分两个部分，《人物篇》和《角度篇》。播放视频：国家形象宣传片第一节公共关系的定义与职能一、什么是公共关系公共关系“publicrelations”(PR)1.公共关系定义的困惑2.社会上人们对“公共关系”的理解长城饭店的公共关系不错张三是干公关的李四是学公关的王五很有公关头脑A公司赞助希望小学是在搞公关尼克松下台是公共关系的失败刘老师写了本《公共关系》（1）长城饭店的公共关系不错。（静态评价其社会关系状态和公众舆论状态）（2）小张是干公关的。（指职业）（3）小李是学公关的。（指学科）（4）小王很有公关头脑。（指观念意识）（5）某公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动）（6）尼克松下台是公共关系的失败。（形象艺术）（7）刘老师写了本《公共关系》。（指公关理论）2.公共关系的基本概念典型概念形象说传播说管理说协调说关系说特征综合论(1)形象说公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。代表人物：中国社科院明安香等。(2)传播说英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”(3)管理说美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士(RexLHarlow)所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。美国的卡特利普和森特也持此观点。(4)协调说日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”（5）关系说美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”(6)特征综合论墨西哥1978年8月召开世界公关大会形成的共识最具代表性：“公共关系是一门艺术和社会学科。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于机构和公众利益。”我们的定义公共关系是一个社会组织为了塑造良好形象，通过与相关公众之间的信息传播和双向沟通达到相互了解、相互信任、相互支持、共同发展的一门科学与艺术。(1)公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象(2)组织通过传播、沟通手段影响公众(3)公共关系既是一门科学，也是一门艺术课堂讨论有人之所以选修公共关系学，是因为在生活中不善于处理人际关系，学习公共关系学是为了搞好人际关系，这些同学能达到目的吗？换句话说，公共关系和人际关系是一回事吗？公共关系与人际关系的区别、联系？A从工作内容上看，公共关系中包含了很多人际关系。B从工作方法上看，公关工作要求公关人员具备较好的人际关系能力。C公关的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。D公关的对象是公众，人际关系的对象是个人。E公关是组织的管理职能，人际关系突出个人的交际行为。F公关强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。3、公共关系的基本特征(1)以社会公众为工作对象(2)以塑造形象为工作目标(3)以传播沟通为工作方式(4)以互惠互利为工作原则(5)以真实诚恳为工作信条(6)以注重长远为工作方针二、公共关系的结构二、公共关系的结构公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和介体。社会组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。三、公共关系的职能一、传播推广，塑造形象二、搜集信息，监测环境三、咨询建议，决策参谋四、协调沟通，平衡利益五、教育引导，培育市场三、公共关系的职能1、传播推广，塑造形象传播沟通职能主要体现在两方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。组织形象塑造案例：金利来集团金利来集团，捐助国内的教育、体育等社会文化事业，表现出一个“尽社会责任的现代企业形象”和“经营利润回馈社会的价值观”。曾宪梓先生1934年出生于广东，1961年毕业于中山大学。创业创意的萌生及艰辛历程。作为一名中国人，曾宪梓先生有一颗可贵的中国心，至2007年底，捐款总额超过6.3亿港元。三、公共关系的职能2、收集信息，监测环境即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。三、公共关系的职能3、咨询建议，决策参谋咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。公关人员要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。三、公共关系的职能4、协调沟通，平衡利益公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。5、教育引导，培育市场对内，公共关系传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。另外，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。第二节现代公共关系——时代发展的产物一、公共关系溯源（古代西方和中国的准公关思想）1.古代西方人说“民众声音是上帝的声音”古希腊的亚里士多德古罗马的恺撒2.古代中国人说“和为贵”“礼为尚”“民为贵，社稷次之，君为轻”。孔子、孟子、士阶层二、促成现代公共关系产生的因素公共关系于19世纪末20世纪初，在美国正式诞生。促成因素有：1.人才、智力的聚会2.政治民主，言论自由3.经济发展——市场经济取代小农经济4.内在机制——组织与公众之间相互在利益上能够互补5.物质技术——大众传播超越个体传播三、现代公共关系的产生与发展1.巴纳姆时期—自我吹嘘式的公共关系19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公关事业的“前身”。“报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司的利益在报刊上进行的宣传活动。19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。在当时以大众为对象、大量印发适合普通读者的“便士报”，不失时机地为他们吹捧、宣传。最具代表性的报刊代理人菲尔斯·巴纳姆。2.艾维·李时期—单向传播式的公共关系扒粪运动:19世纪末，美国进入垄断资本主义时代，美国的不少财团、公司专门聘请人员制造具有煽动作用的新闻、舆论，美化自己的形象，夸大自己的实力，这种利用新闻媒介愚弄公众的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些强盗大王的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）。艾维·李（lvy.lee）是这个时期的代表人物，被誉为“现代公共关系之父”。艾维·李（1877-1934年）出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》、《纽约日报》、《纽约世界报》的一位记者。1903年艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，成为向客户提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。艾维·李的公关思想是“说真话”。3.伯内斯时期—公共关系的学科化时期伯内斯在1923年、1925年和1928年，先后出版了理论著作《舆论之凝结》、教科书《公共关系学》和《舆论明鉴》。伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，是公关的基础工作。4.卡特李普时期—双向对称式的公共关系美国的卡特李普和森特在他们的代表作《有效公共关系》（被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著）一书中提出了“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志。1960年，美国有公共关系从业人员10万人；1980年，发展到12~13万人；1985年，达到15万人，截至2005年，美国公共关系从业人员已超过30万人。第三节中国公共关系的文化特色•1982年广州白天鹅宾馆最早设立了公关部门；•1984年广州白云山药厂开了工厂设置公关部的先例；•1986年中国环球公关公司成立；•1986年中国第一家公关协会——上海市公共关系协会成立；•1987年中国公关协会成立；•1991年，中国国际公关协会成立。一、改革开放催生了中国公共关系（一）中国的公共关系是改革开放“引”进来的在引进先进技术和设备的同时，也必须引进先进的观念和管理体制，基于此，公共关系作为一种先进的