第9章营业推广和营销公关心理

第九章营业推广和营销公关心理【本章导读】当今社会商品的营销方式越来越趋于多元化，折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无店铺销售方式层出不穷。另外，公共关系在商品营销中所产生的效果越来越明显，也越来越引起人们的重视。本章讲解如何在营销活动中巧用营业推广和营销公关，来影响消费者心理及其购买行为。【关键词】营业推广心理（Thementalityofmana-gementandspread）折价与折让（cut-ratepriceandallowances）营销公关心理（Thementalityofmarketingpublicrelations）老板喝涂料2000年10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。【开篇案例】蒋老板的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，我亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”。故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何，事件本身的轰动效应“造”出来了。北京电视台评选10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。真的是一个突发的经济新闻？非也。“老板喝涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻古怪”。出道之前，秦全跃曾开过一家建材企业，专卖地板砖，对装饰材料这块并不生疏。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。第一节营业推广心理第九章营业推广和营销公关心理第二节营销公关心理四、推广方式的实施和评估二、公共关系决策一、营业推广的特点二、营业推广的分类及目标三、营业推广心理五、营业推广的管理一、公共关系的含义三、公共关系的作用四、公共关系与市场营销一、营业推广的特点1．营业推广的含义——是指企业运用各种短期诱因，以鼓励购买或销售企业产品（或服务）的促销活动。2．营业推广的特点（1）促销反应明显迅速——很多消费者或中间商受到利益的刺激，因而对营业推广的反应强烈而迅速，往往能够很快产生机不可失的感觉，从而迅速增加其购买欲望。（2）损害商品形象——营业推广的促销方法显示出卖者急于出售的意图，因此有可能降低商品的身价，损害商品形象。二、营业推广的分类及目标1．消费者营业推广目标（1）促使消费者试用，购买新产品；第一节营业推广心理（2）对付竞争，扩大销售（3）加深顾客对企业的印象2．交易推广目标（1）引诱中间商购买（2）鼓励中间商积极推销产品（3）帮助中间商有效地开展经营三、营业推广心理1．针对消费者的营业推广心理——是为了有效地激励消费者的购买欲望，增加顾客数量并提高他们的购买水平。（1）折价；（2）赠送；资料：20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品———变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定把自己精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童的心被变形金刚迷住了。就这样，“变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。（3）奖励；（4）提供信用。资料：某地一家咖啡店老板为了吸引住顾客，推出了一条独具匠心的促销举措，即为每位经常光临该店的顾客设置专用咖啡杯，而且每个专用杯上都绘上顾客自己的肖像漫画。这既是一种标记，又是一种纪念品。此法一实施，该店立即名声大振，回头客是越来越多，生意越做越旺，销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异越来越小，你能做到的，其它企业也能做到。因此关键在于谁先占领了消费者心，谁就是赢家。2．针对经销商的营业推广心理（1）求利心理（2）安全心理（3）好奇心理（4）娱乐心理四、推广方式的实施和评估为了不断完善推广方法和方案，需要对实施情况进行估价。其方法如下四种：（1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。（2）对那些在推广时购买这个商品，而后有转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。（3）了解有多少顾客还记得这次活动，其看法如何，多少人从中得到了好处，推广对他们选择品牌起了什么作用。（4）对不同地区、不同时间所的推广活动的作用进行比较，总结经验，调整策略，完善方法，提高效果。五、营业推广的管理1．确定营业推广的目标——鼓励顾客购买；争取更多的新顾客；夺取竞争者品牌的顾客。鼓励中间商经销新产品和增加存货；促使他们为该产品增加营销努力；激励他们提前订货等。促使推销人员加大推销力度；激励他们发现并掌握更多的潜在顾客。2．选择营业推广的工具3．制订营业推广的方案4．方案的实施与控制5．评价推广效果——最常用的方法是把推广前、推广中和推广后的销售情况进行比较，然后再评判。案例：美国推销员帕特一次向某公司推销供其40层办公楼用的空调设备。向董事会介绍了很多次，可一直未成交。后来董事会通知他介绍详细情况，最后拍板定案。帕特向以前那样介绍情况，与以往一样董事们反映很冷淡，并且还提出一些问题刁难帕特。他口干舌燥，心急如焚，脑门上渗出汗珠。当时他急中生智，没有直接回答董事长的问题，自然地换了一个话题：“今天天气热，请允许我脱掉外衣。”并掏出手帕认真擦汗。这引起了董事们的条件反射，都觉得闷热难熬，纷纷抱怨：怎么搞的，还不装空调，闷死了。20分钟后终于拍板成交。（购买空调不是强加给董事长的负担，变成了全体股东的内在需求）王老吉品牌定位的推广凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。一、公共关系的含义——主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。二、公共关系决策1．公共关系决策的内容（1）形象调研；（2）确定公关目标；（3）决定公关对象，即选定向谁做公关；资料：某市一家大企业的销售部经理A先生到天津谈生意，下榻在天津某宾馆。这天晚上，奔波了三天的A先生回到自己的房间，洗漱之后打开电视机想稍事休息。这时，房间内响起了节奏性的调皮门铃。随着A先生的一声“请进”，走进来一位宾馆的礼仪小姐。她彬彬有礼地对A先生说：“请问，您是来自某市的A先生吧？”A答到：“是我。”礼仪小姐说：“我们经理找您有事，请跟我来一下，好吗？”第二节营销公关心理A先生很疑惑：天津没有熟人，也没有亲戚，谁会找我呢？可当他随礼仪小姐步入大厅，却惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排，微笑地打着节拍，大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。公共关系部经理走到A先生面前，微笑着对A说：“从您登记时用的身份证上，我们得知今天是您的生日。我代表宾馆的全体员工祝您生日快乐、身体健康！”A先生这才想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的庆祝晚会。A先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀，并祝A先生生日快乐。A一口气吹灭了40多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。从此A先生走到哪讲到哪，成了该宾馆的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随A先生的足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆。（4）选择公关方式——具体方式灵活多样，大体可分为：①宣传性公关；②交际性公关；③社会性公关；④服务性公关；⑤建设性公关；⑥维系性公关；⑦矫正性公关。（5）公关的组织与实施；（6）公关评估。2．公共关系的原则（1）内外结合的原则；（2）远近结合的原则；（3）会员PR原则；（4）公众利益原则。三、公共关系的作用1．传递和沟通作用——是指社会组织与公众之间互相传递和交流信息。2．联络与协调作用——是指组织与组织、组织与公众进行交往、处理矛盾与协调关系。3．咨询和引导作用——是指公共关系组织人员向组织