第三章 哈佛经理公关方法(5)

哈佛管理技能培训教程：第十二单元哈佛经理公关艺术第三章哈佛经理公关方法(5)2.企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金(1)尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在(2)今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗(2)这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售额比率ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象Ｐ·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中(1)式所表示的决定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额Ｓ，再决定广告预算Ａ，就忽视了(1)广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义(3)第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是本公司不能控制(调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受还有，这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同，(4)主观的广告(对销售)第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费(Ａ)的水平，广告费所取得的销售额(Ｓ)图12.7.7是广告费Ａ的水平对销售额Ｓ的估计数的图表，这个图表按照Ｊ·Ｗ·福雷斯德的除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔的销售额反应函数，Ｓ＝b\-0+b\-1·A-b\-2·A\+2〖JY。，2〗(3)Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ\+2〖JY。，2〗(4)在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示了在(1)但是这个图表函数主观的广告(销售)效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应(如消费者的知名度、选择度的变化)CRP996，BP#JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1277〓广告费对销售额效果主观的估算棗图表函数〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ(5)第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔所说这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③有可(6)第六是Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔、Ｐ·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的ＧＲＰ(明显的分等级点)点数。这里所说的ＧＲＰ是广告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表示总的广告接触次数或者总的广这个目标课题法是广告(对销售)效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数ｙ的课题变数ｘ的效果的函数(决定模式的一种)即ｙ＝ｆ·(ｘ)常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果(知名度，理解度，挑选度等中间的市场反应变化)(7)上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标·课题法等6种类型，并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生ＧＲＰ的变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变化、使用者(对该商标商品经常使用者)率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接例如，主观的广告(对销售)效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的第五，在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告还有利用竞争对手广告费对抗法时，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系，②偏重于少数ｎ种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢？要完全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业(各种管理)机能中，怀疑由于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面”。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所JZ〗〖HT4，3XBS〗二、成功企业广告企划典范〖HTHT5”，5SSHT5，4”K〗□〓可乐类饮料通过广告诉求改变印象〖HTHT5”，5SS〗可乐类饮料著名的品牌是“百事可乐”和“可口可乐”，这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作，他们每年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期，他们从市场调查的结果，发现可之所以如此，据说可口可乐诞生于1886当地一家药房，老板名叫约翰·彭博顿，他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名气。有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产，大量销售在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段，世界各地的消费者，都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是含有一种天然的植物在内，并非是纯用化学原料，而Ｃｏｃａ一字的原意，是指南美及印度群岛所出产的药用植物，其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Ｃｏｌａ一字的原意，一部画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐。其广告司说：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净水。大家都信赖百事可乐，来另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的、红色的、绿色的，还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说：“嘿！我是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐子树上。也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可广告片经播出后，使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解，产生了良好的说服作用，HT5，4”K〗□〓金融业广告采用感情诉求〖HTHT5”，5SS〗台湾地区的金融事业较少做广告，信托投资公司亦然，即使做广告，要吸引“信托资金”(亦即“储蓄存款)，广告内容也较少有新意。但70年代中期，台湾第一信托投资公司在报纸上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传这一套广告共有五张稿，分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面，用特写的手法，表现了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人，贡稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。第