4A广告公司媒介计划基础

广告公司和广告媒介计划目的•了解广告媒体业的运作机制•了解广告媒介预算编制体系•介绍最新的互联网广告媒介计划趋势广告媒体业的运作机制广告业的主要角色媒介代理商媒体创意代理商广告主广告主市场部的主要设置类型–大市场部市场及销售总裁销售总监市场总监广告经理公关经理品牌经理电视主管平面主管数字媒体主管区域媒体主管促销及活动经理广告主市场部的主要设置类型–品牌经理品牌/产品经理A媒介经理电视主管品牌/产品经理B品牌/产品经理C平面主管其他媒体主管广告公司中的4As？•什么是国际4As广告公司–加入theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的广告公司••2006年以前在中国的4As广告公司–加入theAssociationofAccreditedAdvertisingAgentsofHongKong(HK4As)的广告公司••现在的中国4As广告公司–加入THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENCIESOFCHINA中国商务广告协会综合代理专业委员会的广告公司•广告公司意味着•国际公认的专业广告服务质量–4As广告公司的操作流程、作业质量和收费标准遵守4As协会的规定，受到4As协会的监督，得到4As协会的保护•国际市场承认的先进广告理念–4As协会不断总结协会成员的市场操作经验–设有专业学术委员会资助研究机构研究广告和媒体市场•高昂的收费4As广告公司的种类•专业创意型•专业媒介服务型•专业公关服务型•专业市场营销服务型•综合代理型广告公司的一般组织结构综合代理型广告公司媒介部客户服务部创意部客户服务组A客户服务组B客户服务组C客户服务组D媒介计划媒介采购创意组A创意组B制作完稿组媒介计划组A媒介计划组B电视采购报纸//杂志采购户外采购其他媒体采购其他部门媒介谈判战术计划流程管制流程管制广告公司的一般操作流程客户服务部向媒介部发送媒介作业简报客户服务部向创意部发送创意作业简报媒介计划分配预算给各媒体制作媒介预算分配表创意组发展创意媒介采购根据媒介预算表与各媒体确认广告排期表接到客户市场部的广告作业简报客户服务部制定广告策略制作部负责广告物料制作媒介采购下达广告订单媒介采购投放广告媒介采购获得投放数据客户服务部向客户提案并获得批准客户部向客户提交结案结算费用媒介采购向媒体结算费用客户部向客户结算创意、制作费用制作部与供应商结算制作费用媒介计划制作结案报告广告公司的媒介部向专业媒介代理公司发展•各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务–智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体–盛世长城的媒介部转变成实力媒体–BBDO、DDB和TBWA的浩腾媒体–电通媒介中心•大型传播集团设立专门的媒介服务公司–阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体–WPP旗下的Maxus•独立的媒介计划和采购公司–凯络媒体中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国地区主要的专业媒介代理公司凯络媒体Carat浩腾媒体OMD天联广告BBDO恒美广告DDB李岱艾广告TBWA……传立媒体MindShare智威汤逊广告JWT奥美广告Ogilvy灵智大洋广告EuroRSCG……博睿传播ChinaMediaExchange实力媒体ZenithMedia突破传播OptimediaMedia星传媒体Starcom盛世长城广告Saatchi&Saatchi李奥贝纳广告LeoBurnett阳狮广告LeoBurnett……专业媒介代理公司的组织结构媒介代理公司媒介采购部Buying媒介计划部StrategyPlanning媒介研究和开发部R&D战术计划TacticalPlanning电视采购TVBuying报纸//杂志//广播采购NMBBuying户外采购OutdoorBuying谈判组Negotiation流程管制Traffic其他媒体采购媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理小结•4As广告公司的基本部门–客户–创意–媒介•媒介部门的最主要工作：–计划–购买–执行•媒介部门中的核心——TacticalPlanning•互联网广告在媒介部门中的位置–独立运营或者合作运营–但是媒介计划的工作基本控制在公司内部广告媒介预算编制体系媒介计划什么是媒介计划MediaPlanning•在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲•媒介基本计划包括：广告策略和目标Objective&Strategy竞争者分析CompetitorsAnalysis消费者分析ConsumerAnalysis媒体分析MediaAnalysis媒介目标MediaGoal媒体策略和组合MediaStrategy&Mix广告排期表SpotPlan媒体预算分配表MediaSpendingShare媒介计划的地位市场营销Marketing产品Product价格Price推广Promotion渠道Place公关PublicRelationship广告Advertising促销SalesPromotion推销PersonalSelling广告目标及策略Objective&Strategy广告创意Creative广告媒介Media媒介计划Planning媒介采购Buying媒介执行Executive媒介计划在广告公司流程中的位置广告公司客户部制定广告策略投放广告结案报告广告主市场部发出广告简报广告公司客户部发出广告创意简报广告公司客户部发出媒介简报广告公司客户服务部发展广告创意广告公司媒介部制定媒介计划广告公司创意部制作广告广告公司媒介部媒介购买客户批准广告是科学和艺术的结合媒介计划就是科学的那一半！媒介计划基本用语最重要的媒介计划术语•广告目标Objective–广告活动的目的及需要达到的量化指标•目标受众TargetAudience–通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到•媒介目标MediaGoal–衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标•媒介策略和媒介组合MediaStrategy&Mix–利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法•投资回报(ROI)ReturnonInvestment–广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。媒介计划基本理论和工具媒介计划需要考虑……•用恰当的钱•在恰当的时间•在恰当的地方•对恰当的人•说恰当次数的•广告•就是媒介计划要做的事情媒介计划基本流程媒介简报学习ReviewMediaBrief竞争者分析ReviewMediaBrief媒介分析MediaAnalysis消费者分析ConsumerAnalysis形成媒介目标MediaGoal广告排期表SpotPlan广告投放Delivery结案报告Post-buyReport广告物料确认MaterialChecking媒介策略MediaStrategy媒介组合MediaMix媒介预算分配MediaBudgetPlan媒体谈判Negotiation创新采购Buying媒介计划的6个W•How–市场目标MarketingObjective–广告目标AdvertisingObjective•Where–销售场所Position–销售地域Markets•What–产品特点SellingPoints–品牌知名度BrandAwareness–市场占有率MarketShareRate–媒介预算MediaBudget–广告创意CreativeIdeas•Who–目标受众TargetAudience–竞争对手Competitors–渠道代理Agent&Channel•When–季节Season–产品生命ProductLife–购买周期PurchaseCircle–广告活动周期CampaignPeriod•Why–合理性maintainacriticalmind–换位思考giveotherthoughts制定媒介目标MediaGoal•市场目标MarketingObjective•广告目标AdvertisingObjective•广告预算Budget•创意概念CreativeConcept•竞争者分析CompetitorsAnalysis•消费者分析ConsumerAnalysis媒介策略规划•媒体选择–定性标准Quality–定量标准Quantity•媒体有效覆盖率及到达–Reach–TGITargetingGroupIndex•媒体信息传递特性–信息容量–广告干扰度–广告记忆度•媒介组合–扩大覆盖率–加强不同的感染力–不同的创意模式•购买策略–创新性–R//F优化–排期对广告效果的影响–媒介//媒体ROI分析•谈判策略Howtodotheoptimumplanwithdata…怎样做最有效的媒介计划书预算时机知名度衰退因素有效曝光和覆盖ROI完美的媒介计划通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度组合后的媒介计划排期表互联网广告媒介计划发展现有互联网媒体计划和采购的考核指标概览•CPM•CPC•CPA•CPx谈谈CPM-多种定义口径•CPMcostpermille–最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过媒体到达1000个广告受众的成本–这个指标被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本•CPMcostperthousand–同Costpermille•CPMcostperimpression–每个广告曝光的成本–被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以1000个曝光数为单位，即costper(1,000)impression，可以被解释为广告通过媒体到达1000个人次的曝光所需的成本–对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标互联网的CPM•曝光Impression–特定信息被受众所接受的总数•每千次曝光成本(CPM)CostperThousandImpression–由某一媒体或广告排期表所送达1000人次所需的成本。广告主通过比较媒介的千人成本选择投放媒介。–计算公式：广告花费/广告曝光人次*1000思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间的通奸？谈谈CPM-互联网、电视和杂志之间的关联•互联网Impression与电视媒体–最接近的是收视率Ratings指标•互联网Impression与印刷媒体–最接近的是发行量circulation指标谈谈CPC-每点击成本•CPC的优势–目前最简单、最直观的互联网广告效果和计划指标•CPC的局限性–对广告内容效果的评估局限–单纯的点击总量是否真实–与广告创意密切关联