第一讲公关的道与术

教授博士生导师华中科技大学新闻与信息传播学院副院长18602725255第一讲公关的道与术陈先红陈先红主要著作《公共关系生态论》《关系范式下的公关研究》《现代公共关系学》《公共关系学原理》《新媒体与公关研究》《危机管理与整合策略传播》《中国危机公关案例研究报告.2011》《广告策划创意学》《广告学》《CIS教程》《广告学导论》华中科技大学出版社2006华中科技大学出版社2010高等教育出版社2009武汉大学出版社2007武汉大学出版社2009武汉大学出版社2010华中科技大学出版社第三版复旦大学出版社1997年（国家十一五规划教材，国家优秀畅销教材）第三版安徽人民出版社1996年中国物资出版社1995年中国物资出版社1995课程作业结合社会现实和实际案例，论述你对阳光公关的理解和具体运用今天，和大家交流的内容学习几个案例分享三个关键词了解公关的“道”与“术”1、三个化妆品品牌推广案例1、韓后2、百雀羚3、美体小铺2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版案例分享1：“天下无三”广告案例分享2：第一夫人外交中的国礼百雀羚案例分享3：反对动物实验的美体小铺案例启示1：小三化妆品诞生记三个案例的启示：品牌角度案例1：广告导向的话题事件。花钱买骂，出名皆好事，伤害品牌个性与长期发展韓后：“有机”化妆品--“小三”化妆品案例启示2：超市化妆品成为国礼案例2：新闻导向的议题事件，倡导国货风，提升品牌形象百雀羚：草本护肤---国礼品牌，第一夫人推荐案例启示3：一个爱管闲事的化妆品，最值得信赖TheBodyShop爱管闲事的品牌安妮塔，不一样的路不用营销是最好的营销品牌社会责任的启示是我们管闲事的时候了三个案例启示：品牌角度案例1：广告导向的话题事件。花钱买骂，出名皆好事，伤害品牌个性与长期发展韓后：“有机”化妆品--“小三”化妆品案例2：新闻导向的议题事件，倡导国货风，提升品牌形象百雀羚：草本护肤---国礼品牌，第一夫人推荐案例3：社会责任导向的议程事件，影响政策制定，塑造可信赖、可持续品牌美体小铺：自然环保---最值得信任的社会责任品牌1、公关话题：天下无三广告中的韓后品牌2、公关议题：第一夫人外交中的国礼百雀羚3、公关议程：环保代言人的美体小铺品牌三个案例的启示:公关角度2、分享三个关键词关键词1、公关的崛起：回答公关时代来临的社会背景关键词2、公关正能量：公关之道关键词3、公关巧传播：公关之术关键词1：公关崛起21世纪,人类的公共关系时代人们的人们的““个人伴侣个人伴侣””社会的社会的““第五权力（第五权力（thefifthEstatethefifthEstate））公关塑造品牌，广告保护品牌公关在前，广告在后公关是居间者关系传播，广告是不对称信息传播公关崛起的背景•人类中心主义--生态中心主义•信息不对称时代--信息对称时代•“全景监狱”走向共景监狱•传播权力和话语权的下移关键词2：公关正能量1、公关的颜色联想2、建立公关共识3、公关之道：追求真善美、传播正能量互动小问题Q1：如果用颜色来形容对“公共关系”这个术语的联想，您想到了？【可多选】（01）白色（伦理的、负责任的）（02）黑色（操纵的、欺骗的）（03）黄色（色情的、暧昧的）（04）红色（官方的、权威的）（05）灰色（不清楚的、模糊的）（06）彩色（五颜六色、多姿多彩的）（07）蓝色（智慧的、创意的）（08）绿色（希望的、活力的）（09）紫色（神秘的、不可知的）（10）其他：公关是西瓜色公关是阳光色公关是阳光般的女人真：十分之五善：十分之六美：十分之七公共关系=说真话+做善事+塑美形建立公共关系共识1、真公关？假公关？--这是关于公关本质的基本认识2、好公关？坏公关？--这是关于公关策略的基本认识3、黑公关？白公关？--这是关于公关伦理的基本认识4、小公关？大公关？--这是关于公关战略的基本认识真公关？假公关？阳光公关：真、善、美说真话做善事塑美形伪公关：假、恶、丑达芬奇眼泪2011年7月10日，被指造假后，达芬奇老板潘庄秀华在新闻发布飙泪，却只字不回答媒体和消费者关心的问题。其哭泣画面遭网友PS，并被取名为《达芬奇的哭泣》。达芬奇品牌形象大受影响。GoodDoing做得好+GodingSaying说得好+Goodthings做好事好公关：三好企业坏公关会做不会说会说不会做不会做也不会说白公关、灰公关、黑公关TitleTitle灰公关白公关黑公关即以政府的公开活动所开展的渗透性宣传,美国国务院主导的公众外交以及以“美国之音”为代表的政府媒体即属此列;即通过幕后的收买、利诱等手段诱使相关国家内部“意见领袖”及媒体从业者充当其代言人,从而达到张扬国家利益诉求、进而影响相关国家政府决策的目的。即以隐蔽行动开展的宣传活动,美国国防部、中央情报局等机构所开展的宣传活动多属此列,包括秘密控制国内外媒体、收买政治家等大量的渗透性活动;“大公关、小公关”小公关是策略问题，大公关是战略问题小公关是作为“传播沟通者”而充当着传播工具、手段、技巧等微观层面的技术专家。大公关是作为“关系居间者”而扮演着“社会支持发动机”、“组织的道德卫士”的咨询专家大公关主要涉及政策制定、环境扫描、冲突解决、企业文化等宏观层面的大问题。万科“大公关”的缺乏灾难常态论捐款十元论？？？!!!公关是“术”，更是“道”公关之道：追求真善美、传播正能量“道”在正能量，“术”在巧传播“道法术器”智慧金字塔道理念：规律趋势法制度：职业伦理规范术策略：资源整合器工具：技术手段道法术器公共关系的智慧体系公关正能量是什么？1、公共关系是公众性的，它处理的是公众关系，而不是私人关系，我们要以公众为导向，做公众利益代言人。2、公共关系是公开性的，它强调信息公开、手段透明、沟通双向。3、公共关系是公共舆论性的，它强调重视民意，善待舆论，建立共识，谋求认同。4、公共关系是居间性的，它居于组织-公众-环境系统之间，秉持第三方立场，努力成为公共领域的代言人。5、公共关系是对话性的，它强调关系平等和传播对称。6、公共关系是情感性的，它强调建立长期信任，提高关系质量，积累社会资本。7、公共关系是伦理性的，它是组织的良心，它强调利人利己，心怀天下。8、公共关系是社会性的，它强调善尽社会责任，争做社会好公民。9、公共关系是民主性的，它代表了民主社会的多元化“声音”，是不同利益主体的公开表达机制。10、公共关系是管理性的，它是对关系、传播、形象、声誉等组织无形资源的系统管理。11、公共关系是策略性的，它是“阳谋”而非“阴谋”。它强调思想与谋略，它追求软实力与巧传播。12、公共关系是战略性的，它强调监测环境，预测趋势，促使决策与社会变动同步。13、公共关系是求真的，它强调以事实为基础，与媒体共建社会真实，决不可对媒体与公众说谎。14、公共关系是向善的，它强调做得好、说得好，以及只做好事。15、公共关系是尚美的，它强调守望美好，塑造美形，美美與共。关键词3：公关巧传播公关之术：基于事实的巧传播不改变事实，但改变态度改变态度的唯一途径：品牌注入正能量星巴克暴利门事件星巴克暴利门事件•曾经被视为小资生活方式之一的星巴克昨日被央视（CCTV，下同）痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。与之相应的是，星巴克在中国的利润率远远高于欧美市场。•　　央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。•　　对央视提出的质疑，星巴克给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。而星巴克Starbucks官方微博另一回应则更绝。“LessMonday,morecoffee.不能同意的更多”外加一张图片，图片背景则是一杯星巴克咖啡，主题则是一直玩具马，一支美工刀，一支笔。有好事网友将其解读为：星巴克在“骂”央视为“草泥马的煞（杀）笔一个！”星巴克的“贵”与央视的“贱”•　星巴克危机公关策略公关策略1：小骂大帮忙公关策略2：摆事实，讲道理公关策略3：响应社区价值公关策略4：提升品牌价值响应社区价值公众第一，组织第二•每一个组织的日常工作都会基于自己的最佳利益来运作，但是当危机发生之时，该组织就必须响应社区的价值体系，如果不这样做，他的运作能力甚至它的前途就会受到威胁•社区是指直接卷入危机的人们，社区价值是个人的保护性信念。它的改变必须经过切身社区或个人的参与与允许•公众舆论“个人对具体事件的态度•危机公关之道：公众价值观与企业价值观对立之时，需要“公众第一组织第二”的价值观。•星巴克公关策略：水平层次结构响应社区价值观响应中国民众价值观定价策略回应表达愤怒：草泥马微博响应星巴克品牌文化价值观抬头行动咖啡馆文化催生星巴克•　　有“欧洲咖啡馆作家第一人”美誉的奥地利作家阿登伯格曾写下这样的诗句:“你若心情忧郁，无论为了什么，去咖啡馆！心爱的情人失约，你孤身一人，形影相吊，去咖啡馆！你跋涉太多，靴子破了，去咖啡馆！你仅剩四百克朗，却愿豪放手花五百，去咖啡馆！你是个小小官员，却总梦想当个名医，去咖啡馆！你觉得一切都不如愿，去咖啡馆！你内心万念俱灰，走投无路，去咖啡馆！你仇视周围，蔑视左右的人们，但又不能缺少他们，去咖啡馆！等到再也没人信任你，借贷给你的时候，还是去咖啡馆！”公关之术：给品牌注入正能量•公关培育品牌个性•公关提升品牌文化•公关培养品牌忠诚•公关处理品牌危机“我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”-----美体小铺创始人安妮塔美体小铺品牌核心价值：自然环保“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。公关塑造品牌的思路：四点一线社会热点媒体兴趣点品牌形象企业利益点公众关注点塑造品牌的CSR公关策略伦理性的商业实践：支持公益事业的自主商业实践和投资慈善性的社会捐助：直接捐助某个慈善机构或某项公益事业社区性的志愿者活动：支持和鼓励自己的员工等志愿奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业关联性的公益营销：承诺基于产品销售的目的来为某项特定的公益事业捐款，或者捐献出一定比例的营业收入公益性的宣传支持：通过提供资源等方式来促进公众对某项社会公益事业的了解和关心政治性的沟通合作：文化性的娱乐活动：面向广大受众开展一些具有文化性、娱乐性的休闲活动公关是“道”，不是“术”公关之道：追求真善美、传播正能量“道”在正能量，“术”在巧传播公关之术：基于事实的巧传播给品牌注入正能量