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公关策划与专题活动第三章公共关系传播与实施“言语仅仅是言语，如果没有信念、行动和政策作支撑，它们就可能是纯粹的装饰品。”公关策划与专题活动学习要点了解战略思维下的行动构成战略思维下的传播构成掌握公关项目的实施原则公关预算的编制甘特图的制作综合应用：完成公关项目的实施计划制订灵敏与负责任地采取行动：如果现有的某些政策或措施出了问题，仅仅靠传播是无法解决的。公共关系负责通过调研来发现问题，但解决问题的办法还是在于消除问题的原始根源。案例：州立大学招生问题：州立大学招生时有困难，经过调查发现有这样的传言“别到州立大学去，新生在那里根本排不上课。”的确，新生在注册课程方面处于最劣势的地位。解决办法：无法仅靠公关传播，而是这所大学要给予新生以注册课程的优先权之后，新生的数量才能显著增加。行动与传播的协调：一个公共关系策划方案如果没有做到传播与行动的高度协调，是不可能取得成功的。案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件信息策略：集中努力搜集事实。同药物管理局充分合作。向询问者保证公司解决这起神秘事件以及确保产品纯度的决心。行动策略：回收所有的泰诺胶囊。与芝加哥警局、联邦调查局建立联络。停止生产泰诺胶囊并且撤回广告。建构信息：为了传播活动而建构信息内容的第一原则是密切了解组织的地位和问题形势。第二原则是了解目标公众的需要、利益和关注点。然而，要想形成一套百试不爽的构建信息内容的规划，是不可能的。有效的传播必须依情况、时机、地点和受众而设计，这意味着精心选择媒介和技巧。所有的公共关系问题，都要求通过传播，使目标的受众以及彼此的观点靠得更近。建构信息：能够减少传播者的立场与受众的态度之间的差异的传播技巧：（1）选用与受众立场最一致的媒介（2）选用一个在传播主题上对于受众来说享有很高可信度的传播来源（3）减少传播者与受众之间立场的差别（4）确立传播者立场的主流地位，界定受众中的大多数。（5）修改信息的传播方式，使之适合组织的需要。建构信息：公关人员在建构的信息应该具备：（1）新闻价值：影响力、接近性、及时性、显著性、新奇性、冲突性（2）通俗易懂：不复杂，无专业术语，易于把握（3）立即行动：能够对受众的兴趣和关注作出反应，并使受众能够立即采取行动。符号：符号为在很多受众中进行远距离、劝服型传播提供了一个戏剧性而直接的手段。如：基督教的十字符号。英国君主制中的女王头像。代表公共健康慈善事业的红十字。代表保护森林远离火灾的烟熊。各种组织越来越强调符号的作用，借以创造一种公共形象并且得到尽快的认可，或者赢得广泛的公众知名度和认同。符号必须是独一无二的、与众不同的，并且要适合使用它的机构的特点。理论（1）信誉度：传播开始于一个充满信任的氛围，受众对信息发送者有充分的信任。（2）来龙去脉：一个传播方案必须适应其环境的现实。有效的传播需要一个强有力支持的社会环境。（3）内容：信息对于受众来说有意义，且与他们的价值体系相一致。（4）清晰度：复杂的问题必须浓缩成各种主题、符号，使之简单易理解。理论（5）连续性：传播是一个没有止境的过程，重复、不断变换方式有助于加强认知和劝服的效果。（6）渠道：传播中必须运用已经建立的，为受众所使用和推崇的信息传播渠道。（7）受众的接受能力：当受众付出的努力最少时，那么传播效果会更佳。这涉及到易获得性、习惯、阅读与知识水平等。公关策划与专题活动战略的传播构成案例：联通赞助可可西里科考队事件：2005年9月，中国科学院科学家对可可西里地区进行了为期40天的大规模科学考察。公关策划：中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考提供价值2000万元的设备与资源，并培训14名高原通信工作人员，7人随队。传播：官网：sohu户外频道，联通主页，只有新闻稿。央视：5套跟踪此活动时，曾提及联通赞助。其它媒体：由新华社统一提供赞助新闻稿。Keywords:赞助，通信，2000万元。讨论：在传播上有无问题？问题在哪里？公关策划与专题活动公关项目的实施原则信息调整原则---及时妥善应对突发事件案例：乐无烟之代言人傅彪病逝事件背景：2005年初，乐无烟上市，请明星傅彪担任代言人推广产品。产品上市公关策划案实施进行中，8月30日，傅彪病逝。问题：9月是厨具行业销售旺季，代言人病逝让品牌推广方案无法继续。方案调整：“纪念好人傅彪，关爱家人健康”具体：“追忆好人傅彪”的报纸广告;傅彪经典影片的碟片作为赠送礼物;赞助电影院举行“纪念傅彪电影周”活动;重新设计终端形象投放市场。预算编制固定比率法按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利润额计算。各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算。投资报酬法此法把公共关系的开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得同量报酬的原则，哪个部门投资报酬率高，它就可获得较多的资金，反之，就只能得到少量的资金。预算编制量入为出法此法按照组织的财务状况，根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。目标先导法即先制定出公共关系工作期望达到的目标和完成的工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活动的预算。时机选择避开重大节日：注意力的分配如与策划案无关，应避开重大事件两个公关事件之间应有适当时间间隔避开媒体的重大新闻报道任务结合组织重要战略：如新产品上市进程管理应对每一个具体的项目进行时间、资源、人员上的详细与合理的分配。公关项目进程的管理，可以依靠一些管理工具，如甘特图（项目时间序列图）。公关策划与专题活动案例案例：“舒肤佳”宣传“健康卫士”新形象公关策划与专题活动“舒肤佳”是宝洁公司旗下的全球知名的个人清洁品除菌：活性成分迪保肤对于去除皮肤表面的暂住细菌非常有效背景公关策划与专题活动第一步：确定公关目标存在问题：只是除菌的形象要解决的问题：树立企业“健康”新形象公关主目标：提高品牌的知名度和美誉度，改变只是除菌的形象，树立新形象――健康卫士公关次目标：建立企业热心公益事业新形象公关策划与专题活动第二步：情境分析－－从环境、自身寻找那些积极的因素1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健康卫生的专家形象2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一直以来以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活为宗旨”，积极回报社会――大众可亲性3）公司已有的与中国媒体的良好关系4）山东省的卫生工作（虽重视但不足）公关策划与专题活动第三步：确定目标公众总体目标公众；山东省普通大众。分阶段目标公众：医生和协会公众媒体公众消费者公众普通大众公关策划与专题活动第四步：制订信息策略－－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果公关活动主要方式：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步曲”的理念。核心信息：通过活动传达其是“热忱公益事业的积极参与者”，是“可信赖的健康卫生的专家”的信息。活动主题：“健康卫生三步曲”――常常洗手、天天洗澡、处处打扫公关策划与专题活动第四步：制订信息策略－－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果关键：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手，不把这次活动冠名为“舒服佳”。1）以赞助人的身份参与活动，减少商业活动的味道；2）可将公司定位在有中国政府支持的社会公民；3）体现其帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺；4）有官方的支持，活动的影响力、可信度大大提高，也更容易得到媒体的充分配合公关策划与专题活动第五步：制订媒介策略1）传播工具（活动）：新闻发布会，群众发布会2）传播媒体：范围：进行媒体全方位接触、沟通，及时传递有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康生活版面。选择：济南最主要的媒体――《济南日报》和《齐鲁晚报》公关策划与专题活动第六步：实施策略---如何行动，如何传播？1）活动前期：A、邀请15名来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。为后来的专家现身说法以及编写有关健康卫生的材料做了充足的准备。B、为活动创作了主题歌。（新颖的作法，使健康理念内容通俗易懂、易于传播）公关策划与专题活动第六步：实施策略---如何行动，如何传播？2）新闻发布会1999年9月10日，在山东济南举行“共创健康新世纪”新闻发布会，为整个活动拉开序幕。为营造发布会的宣传攻势和扩大影响力，在活动举行的前一个半星期，安排济南最主要的媒体――《济南日报》和《齐鲁晚报》刊登了极具吸引力的广告，从而告知济南的大多数目标公众。公关策划与专题活动第六步：实施策略---如何行动，如何传播？3）群众发布会配合新闻发布会的信息发布，10日和11日在济南市的植物园进行两天的群众发布会。通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广活动。一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被发配给来现场参加活动的群众。两个真人装扮的吉祥物（以“舒服佳”香皂为原型，身上都有“健康卫生三步曲”字样的标识）在现场舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，向观众传送“健康卫生三步曲”的信息。布置专家咨询台，来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的15名著名医学专业人士为现场观众解答了有关卫生习惯、肝炎、细菌性传染病等方面的预防措施及其早期治疗方法。在活动舞台前设置一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲――百万人签名”条幅供现场参加者签名。公关策划与专题活动第七步：活动效果评估---我们的努力得到公众的认可？公众是否因为我们所开展的宣传活动而改变看法？1）宣传活动前后分别对受众的态度进行调查；2）对活动的出席率进行统计；3）对媒体报道内容进行分析；其他意见反馈渠道：开展民意调查；追踪销售数据；听取员工报告效果：有创意，有权威，有影响！