问题来了:你们听说过“广告代理公司”吗?“广告公司”与“广告代理公司”是一回事吗?一、广告代理制(一)广告代理制的概念是指广告代理方(广告公司)在广告被代理方(广告客户/广告主)所授予的权限范围内开展一系列的广告活动,在广告主、广告公司和广告媒体三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理制度是处理广告主、广告公司和广告媒体之间关系的制度,是国际通行的广告经营与运作体制。图4-1广告代理制的基本运作机制广告主advertiserclient广告公司媒体广告受众代理人Advertisingagencymedia购买委托问题又来了:广告主为什么选择雇用广告公司,而不是用自己的员工制作广告?媒体为什么要通过广告公司承接广告发布业务,而不是与广告主直接联系?(二)广告代理制的起源与发展分为五个阶段:–媒介直接贩卖报纸版面的阶段–单纯媒介代理阶段–广告技术服务阶段–全面服务的综合代理时代–广告代理的整合营销阶段1、媒介直接贩卖报纸版面阶段广告公司产生以前大众媒介只有报纸一种办报的目的是对时事提出批评和看法,缺少赚钱的想法“大众传媒对广告的被动接受时期”(丁俊杰)2、单纯媒介代理阶段19世纪欧美报业发展,报纸数量增加。1841年,伏尔尼·帕尔默在费城建立广告公司,为各家报纸兜售广告版面。广告代理业诞生(现代广告代理业的萌芽)。特点:–媒介销售代理:版面推销商(SpaceSeller),在报纸与广告主之间进行版面买卖,批发零售赚取差价或者佣金(向媒体收取,25%)–白版:广告文案和设计工作由报社承担3、广告技术服务阶段1869年,艾尔父子公司,第一家具有现代意义的广告公司,被称为“现代广告公司的先驱”。特点:–经营重点:由“为报纸推销版面”转向“为客户提供专业化的服务”;–黑版:代办广告设计、制作、策划。“白版”被“黑版”取代,广告制作代理成为广告代理业的主流。–广告代理费15%,奠定今日广告代理费的基础。4、全面服务的综合代理时代19世纪末,美国工业革命完成,企业问题由“生产”转为“销售”。企业重视市场和消费者研究广告公司开始帮助企业开展市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告发布、广告效果评估等,业务扩及营销多个领域。–1917年成立的全美广告公司协会(即4A),规定,会员公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等服务在内的全面服务。5、广告代理的整合营销阶段20世纪80年代,整合营销传播理念兴起广告公司越来越多地承担非传统广告意义上的活动,如,活动赞助、展览、销售推广等。全面代理——现代广告经营业的最主要特征,协助和参与广告主的经营管理过程。以“整合营销传播”为中心的全面代理所有营销领域的广告代理广告制作服务媒体掮客图4-2广告代理制的历史演变媒介自己贩卖广告公司广告主媒体共鸣默契依赖支持图4-3现代广告代理制的意义答案揭晓:(三)广告代理制的类型西方模式东方模式1、西方模式:商品细分“商品细分”广告代理制,以美国为代表,是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户,即广告公司以同自己原有客户的商品不冲突为原则去接受广告代理,并且为其客户提供包括市场调查、商品规划、促销、广告制作与宣传等全面的广告代理服务。“广告公司不为媒介服务,他们的道德伦理准则、财务政策和法律准则都决定了他们只能为自己的客户服务。”——威廉·阿伦斯《当代广告学》2、东方模式:媒体细分“媒体细分”广告代理制,以日本为代表,是指广告公司以承揽和推销媒体为其代理业务,这样,以媒体为中心,某一客户或某商品就有多家广告代理商分别为其提供不同媒体的广告代理服务。3、两类模式的比较商品细分广告代理制更科学合理、更有效。–有利于保守商业秘密;–将最好的创意提供给唯一的商品客户;–与广告客户站在同一立场考虑问题,全力为广告客户提供各种广告服务;–双方关系依契约而存在,在广告代理商之间形成相互竞争机制,有利于提高广告代理商的服务品质。二、广告公司(一)广告公司的基本组织形式按服务的地理范围:地方性广告公司区域性广告公司全国性广告公司国际性广告公司按提供服务的类型:综合性广告公司专业性广告公司专属广告公司1、地方性广告公司为地方性广告主提供专业支持2、区域性和全国性广告公司有能力制作、发布或组织区域性和全国性广告活动的公司3、国际性广告公司可以为客户提供国际化和全球化服务通常在世界各地的主要传播中心设立独立的下属公司或办事处4、综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是现代广告公司主要的组织形式。综合性广告公司的经营规模和业务水平是一个国家广告业发展水平的重要标志。特点:规模大、数量少,但在业内所占经营额比重大。5、专业性广告公司即只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。§广告调查和监测公司§广告策划公司§专业媒体购买公司§广告设计制作公司(创意工作室)§网络广告公司§户外广告公司6、专属广告公司广告主自营–问题:»缺乏客观性»难以吸纳和挽留优秀的创意人才媒体自营(二)广告下游公司美术工作室及网页设计社印刷厂影视制作公司调查公司(三)广告公司的组织结构创意制作业务广告主客户业务媒体业务媒体客户部门创意部门媒体部门图4-4广告公司三大职能部门1、客户部门的职能调查与客户策划分析广告主商品劳务的优劣及市场竞争关系;确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场,把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力;提出广告主营销活动提案媒介客户与广告公司内部部门随时沟通广告创意制作人员与客户之间的信息交流。维护广告公司利益,巩固客户关系保证广告账款及时收回,维护公司利益;巩固维护与客户的长期伙伴关系。广告公司客户部门的人员构成客户总监(Accountdirector,AD)客户经理(Accountmanager,AM)客户主任(Accountexecutive,AE)2、创意部门的职能承担广告创意和制作业务的部门。主要职能就是依照广告计划完成创意和制作方案,经客户审核同意后进行制作,包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。广告公司创意部门的人员构成创意总监(Creativedirector,CD)文案(Copywriter,CW)美术总监(Artdirector,AD)3、媒体部门的职能广告公司为客户提供各种媒介服务,包括媒介调查、媒介策划、价格谈判、时间安排、媒介购买和发布核实等。具体业务包括:调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息;签订广告版面、时段等发布契约;将广告信息通过既定程序传送给媒体发布;检查媒体发布效果;履行广告经费有关支付手续。广告公司媒体部门的人员构成媒介总监(Mediadirector,MD)媒介主管(Mediasupervisor)媒介策划(Mediaplanner)广告公司的组织结构(部门制)总经理行政办公室客户部创意部媒体部审计财务人事计划机要后勤其他行政管理业务管理图4-5广告公司组织结构图策划部广告公司的组织结构(小组制)客户总监客户经理文案美术总监媒介主管其他专家A组图4-6广告公司组织结构图(四)广告公司的经营管理过程接受委托广告创意制作媒体策划购买与发布广告效果调查和监测反馈调整和改善市场调查研究与策划(五)广告公司如何取得收入媒体代理费制(mediacommission)服务费制(feesystem)激励制(incentivesystem)1、媒体代理费制(mediacommission)广告公司为客户购买媒体时间和空间,可以按照媒体成本的一定比例提取代理佣金,国际公认的媒体代理费比例是15%。举例:–一客户委托广告公司在某杂志投放广告,杂志社刊出的版面费用为100万元,则广告公司向客户收取100万的媒体购买费,将其中的85万支付给媒体,余下的15万,即100万的15%,则归广告公司作为代理费,用于广告公司为客户提供创意制作等服务的开支(也可能不提供这些服务)并从中赚取利润。加成费(markup)在制作广告的过程中,广告公司有时需要向公司外部的下游公司购买各种服务或材料,如雇佣演员、录制、摄影等。通常的做法是:广告公司向下游公司支付费用,然后向客户申报这些费用的帐单,加成费通常是在帐单价格的基础上加价17.65%。举例:–8500元摄影费的17.65%是1500元。向客户报价时在8500元上加1500元,向客户收取10000元,8500元付给下游公司,余下的1500元就是加成费,占全部费用的15%,刚好是代理费比例。媒体代理费制的优点和弊端优点:简单–实际运用中其实很灵活弊端:–客户的媒介投放越大,广告公司的收入越多。为了赚取更高的媒体代理费,广告公司可能向客户建议更昂贵的媒体投放方案。–当客户缩减广告预算时,直接影响广告公司的收入。–广告公司为客户提供的很多服务并不直接计入客户的媒介预算,有时广告公司获得的媒体代理费与其为客户付出的时间和精力不等值。2、服务费制(feesystem)也称酬金制。客户与广告公司约定按工作量计算酬金或价款,所有的媒体成本和费用都会向客户列明,价款中还包括小费、差旅费和其他标准项目。这种收费方式由大卫奥格威首创,目前奥美公司仍采用这种方式。–固定酬金:年费或月费–酬金按“支出+协议利润”美国广告公司收入方式的变化71%8%7%58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%19921997佣金酬金调查显示,目前美国有1/3的广告主仍采用代理佣金制,另有1/3采用服务费制。此外,又出现了一种新型的付费方式——激励制。3、激励制(incentivesystem)广告主与广告公司双方根据事先约定的标准(如广告记忆度、市场占有率等)评价广告服务的效果,而后支付酬金的做法。效果好,广告主提高酬金,不好则减少酬金支付。–恒美广告公司为客户提供一种“结果保证”方案;–美国卡夫食品对广告公司表现评级,A级额外获得3%酬金。激励制在理论上很合理,但是实践中有困难。–评价标准如何制定?–由谁来制定?信任是激励制得以实行的基础。