4广告心理

广告策划与管理第四章广告心理2019/10/12ch04广告心理2学习目标了解广告与消费行为的关系理解广告与感觉、知觉的关系理解广告与注意的关系理解广告与记忆、联想的关系理解广告与态度的关系2019/10/12ch04广告心理3第四章广告心理第一节广告与消费行为的关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度2019/10/12ch04广告心理4第一节广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用三、广告心理的基本任务2019/10/12ch04广告心理5第一节广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。2019/10/12ch04广告心理61908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。最具代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。2019/10/12ch04广告心理7速溶咖啡为何受到冷遇？速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。口感：与豆制咖啡完全一样特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。2019/10/12ch04广告心理8原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。2019/10/12ch04广告心理9购物单1购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅牛肉5磅牛肉2019/10/12ch04广告心理10调研结果：拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。2019/10/12ch04广告心理11广告主题的偏离性：原来的广告里一味强调的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。当时的美国的家庭主妇都希望做一个勤劳的、会过日子的家庭主妇。2019/10/12ch04广告心理12改变广告主题：不再鼓吹速溶咖啡的省时省力，而着重表明：速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。广告画面：一杯美味咖啡，背后高高地堆着褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写着：100%纯正咖啡。2019/10/12ch04广告心理13结论：广告不是单纯的宣传产品信息广告应该研究消费者的心里。研究消费者是广告的中心？思考：为什么营销要以消费者的心理为中心？2019/10/12ch04广告心理14为什么要以消费者为中心？商品生产以满足消费者需要为宗旨；一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。“太阳中心说”广告怎样做到以消费者为中心呢？2019/10/12ch04广告心理15二、认清“广告对消费者行为的作用”三、明确“广告心理学的基本任务”2019/10/12ch04广告心理16①广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；②广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；③确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。二、广告对消费行为的作用2019/10/12ch04广告心理17①唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；*区分需要，动机，行动潜在需要：存在但仍未被认识到的需要。但只有当他被意识到的时候，才能激起活动的动机。2019/10/12ch04广告心理18需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要2019/10/12ch04广告心理19商家通过营销手段创造了消费者的潜在购买欲望。商家和品牌店进行的打折活动（季节折扣），通过降价或赠送等方式，让消费者去购买一些当季不需要、可有可无的产品。王老吉娃哈哈营养快线广告2019/10/12ch04广告心理20①广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；②广告提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；③确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。二、广告对消费行为的作用2019/10/12ch04广告心理21②提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；调查显示：认为“广告是一种了解产品功能或服务内容的和重要信息来源”的人数比例：台湾86%；香港为74%；美国为76%。②确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。金六福酒几个广告2019/10/12ch04广告心理22广告与消费行为的关系三、广告心理的基本任务*广告如何有效地说服消费者购买*广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息《甜蜜蜜》推广案2019/10/12ch04广告心理23第二节广告与感觉、知觉一、广告与感觉什么是感觉？动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。认识世界上的事物时，用眼睛看，用耳朵听、用鼻子闻，用手触摸。嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。消费者的感觉2019/10/12ch04广告心理24消费者对商品的第一印象十分重要，消费者最相信的是自身对商品的感觉。例如：商场总是把最好的商品放在最上面美国一家食品公司在底特律城郊，树立了一块高80英尺，长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出“神气的混合面包”香味，引起路人的食欲。2019/10/12ch04广告心理25专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视觉、听觉引起——触觉、味觉引起——嗅觉引起。发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮——奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行——保健品饮料的风潮——香水、清洁剂因此，企业怎么做？2019/10/12ch04广告心理26厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。2019/10/12ch04广告心理27“德芙”巧克力“此刻尽丝滑”给消费者“丝滑感受”的心里体验类比联想——对一件事物的感知即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。广告词：“此刻尽丝滑”，把巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯真口味进行类比，想像丰富，表达效果好。丝般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面的感受。2019/10/12ch04广告心理28二、广告与知觉感觉是对商品个别属性的反应，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。2019/10/12ch04广告心理29二、广告与知觉知觉的特点知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。知觉的整体性。知觉的解释性。2019/10/12ch04广告心理301、知觉的选择性①知觉的超负荷外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。2019/10/12ch04广告心理31②选择的感受性消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。男性、女性青年与老年、小孩2019/10/12ch04广告心理32③知觉防御消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。广告中尽量避免否定的感染力方式2019/10/12ch04广告心理332、知觉的整体性当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。知觉整体性-----把商品信息各个部分有机结合在一起的特性商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成的。例子？2019/10/12ch04广告心理34福建生产的“葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。后来，改换了商标，销路顿时锐减。————不要轻易改变消费者心中的产品部分2019/10/12ch04广告心理353、知觉的解释性当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态度等。进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多味甜。2019/10/12ch04广告心理36广告与感觉、知觉影响知觉的因素刺激大小刺激的强度对知觉有很大的影响（声音大小）色彩与知觉有很大关系位置与知觉有关知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响（包装设计、店铺里的镜面）2019/10/12ch04广告心理37第三节广告与注意1.对消费者的广告刺激2.注意的过滤器说3.引起注意是广告成功的手段，而不是目的4.刺激因素与注意的关系及其广告策略大小与强度新奇刺激物的动与变化颜色版面位置形状2019/10/12ch04广告心理38第四节广告与记忆、联想广告与记忆1.记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）2.短时记忆量的研究2019/10/12ch04广告心理39广告与记忆、联想3.广告策略与记忆利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。利用简短易懂的词语高度概括广告内容。利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。2019/10/12ch04广告心理40广告与记忆、联想广告与联想联想与联想律联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用2019/10/12ch04广告心理41第五节广告与态度态度的涵义:心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。2019/10/12ch04广告心理42态度的特性态度必有对象态度的习得性态度具有稳定性态度的内在性或间接性态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。态度有方向、强度和信任感2019/10/12ch04广告心理43态度的功能调节的功能自我防卫的功能价值表现功能知识功能2019/10/12ch04广告心理44态度改变的两种形式所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。2019/10/12ch04广告心理45态度与广告策略1.广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关2.广告信息源有较高的可信度-增强广告可信度的策略：广告信息源有较高的可信度实际表演或操作科学鉴定的结果和专家学者的评价消费者的现身说法3.广告给消费者以积极的情感体验4.激化广告气氛或情境2019/10/12ch04广告心理46本章小结消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务有两个：广告如何有效地说