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L/O/G/O广告效果研究第四章广告媒体效果测评调查概述调查方法内容原则程序实践•第三节户外广告效果测评•一、概述•1、定义、分类及特点•2、如何创新•二、测评指标及方法1.1.1户外广告的定义•户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。•户外广告—OutDoorAdvertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。1.1.2分类•户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。•绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；•光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；•电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；•交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；•空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；•其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。1.1.3优势•对地区和消费者的选择性强•可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理•具有一定的强迫诉求性质•表现形式丰富多彩•内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰•费用较低1.1.4局限•覆盖面小•创造力受限制•信息量小且相对滞后•易于损坏•效果难以测评1.2思考：如何创新？•户外广告如何才能吸引受众注意力？•举例说明你印象最深的户外广告。二、测评指标及方法•初级阶段•测算和评估方式，主要有三个影响要素：•第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在广告现场的印象等级；•第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人车流；•第三：SHOWING，户外广告显示率。FIR影响FIR的因素•广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。DEC•DEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是2.0-3.5。SHOWING•SHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数。户外广告的CPM•CPM=平均每日广告费/每日有效人车流×1000•其他户外广告价值比较参数：•区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。国外经验•美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果（2006年07月02日）•据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区1100名志愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。第四节新媒体广告效果测评•何谓新媒体？•新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。•新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点•“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。•“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’。”4.1网络广告效果测评•一、测评特点•二、测评指标•三、测评方法网络广告的特点•1.传播范围广•2.定向与分类明确•3.灵活的互动性和选择性•4.精确有效的统计•5.内容丰富、形象生动•6.易于实时修改•7.价格低廉网络广告的表现形式•1.旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告）•2.按钮广告•3.关键词广告•4.分类广告•5.画中画广告•6.声音广告•7.弹出式广告•8.游动浮标广告•9.电子邮件广告•10.WEB站点广告•11.文字链接•12.互动游戏广告•13.富媒体广告旗帜广告（横幅式广告）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告富媒体广告（RichMedia）•（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。•（2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。•（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。•（4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。•（5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。测评特点•及时性•易统计性•广泛性•高技术性•经济性测评指标•广告曝光次数（AdvertisingImpression）•点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）•网页阅读次数（PageView）•转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）•每千人成本CPM(CostPerMille）•每点击成本CPC(CostperClick)•每行动成本CPA(CostperAction)•PFP（PayForPerformance）AI•广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。•广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。•通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。•广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。CTR•点击率来自于英文“Click-throughRate”(点进率)以及“ClicksRatio”（点击率），是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。•例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%PV•当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。CR•“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。二跳率•二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。•每千人印象成本（CPM,CostPerMille）•CPM＝总成本÷广告曝光次数x1000•每点击成本（CPC,CostPerClick）•CPC＝总成本÷广告点击总次数•每行动成本（CPTA,CostPerAction）•CPA＝总成本÷广告转化总次数CPM,CPC,CPAPFP•PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费•互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。测评方法•认知测定法•主要测定受众的浏览率和点击率。•将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。•通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。加权计算法•加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。•例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内相关统计效果为：产品销售1000件，点击数量25000次；B网站投放的Banner广告的效果为：产品销售1200件，点击数量10000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？•据统计分析，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算：•A的总价值：1000*1.00+25000*0.02=1500•B的总价值：1200*1.00+10000*0.02=1400实验法•比如日本广告协会早在1997年就进行了BANNER效果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEKJAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了名为《INTERNET旗帜广告效果验证实验报告》。•实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。•考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），另一个是区隔因素（简称Seg）。信息因素•Inf又可以简化为如下两种：•旗帜广告的面积：主要有三种实验类型——标准旗帜广告（S），标准旗帜面积的一半（S/2）和标准旗帜广告面积的三倍（3S）；•旗帜广告的格式：静止的GIF格式，动画GIF格式和HTML（交互）格式。•实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率并进行比较。关于面积的结论•旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；•旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；•旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。关于格式的结论•同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告效果的平均1.16倍；•同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告效果的平均1.95倍。软件法•这种效果测定主要有两种方式：•一是网站请第三方来测定其网站和广告的效果。•还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。ISP与ICP•ISP（InternetServiceProvider）：互联网业务提供商，指向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。•ICP（InternetContentProvider）：互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。•在互联网应用服务产业链“设备供应商——基础网络运营商——内容收集者和生产者——业务提供者——用户”中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。99CLICK•99click是中国领先的互联网营销分析服务提供商,所拥有的网络监测与分析技术能够帮助广告主实现网络广告的精准投放,同时能够帮助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优化。•99click成立于2004年。99click公司的主创团队都是国内外网络数据分析方面的专家，看到国内网络广告市场缺乏广告效果监测和分析服务方面的独立第三方，认为这是一个良好的市场契机。•MPS系统是99click专为大型门户或媒体网站设计的一套全面的网站用户行为及流量分析系统。本套系统可以跟踪访客在网站内部留下的访问痕迹，记录相应的访路径，从而可以清晰地了解访客对网站内容的喜好及访问习惯等众多详细数据，为网站管理者做页面优化以及内容布局改版