第十一章公关新领域的传播技能

财经公关传播技能医疗公关传播技能体育公关传播技能危机公关传播技能房地产公关传播技能城市公关传播技能旅游公关传播技能会展公关传播技能政府公关传播技能网上公关传播技能校园公关传播技能第十一章公关新领域的传播技能财经公关传播技能一、财经公关传播的内容财经公关，又称上市公司公关，是以上市公司为主体，以投资人为客体，为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位，而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动。财经公关就是在资本市场上为股股票做营销策划，提高企业知名度，提升其资本市场形象的一种手段。在西方有发此说法：“财经公关是上市公司的造血工厂。”针对财经公关传播对象的不同范围，财经公关传播的内容也主要分为两大块，一是IPO（上市活动）和市场再融资扩股的财经公关，二是常年的财经公关。（一）、IPO(上市活动)和市场再融资扩股的财经公关IPO财经公关，是指准备上市的公司，在上市过程中所进行的各种公关活动。它主要向投资人传播上市公司近年来的业绩、成果，对拟上市公司的形象宣传策划，媒体宣传策划，公司发言人技巧训练，巡回推荐及路演的策划和组织，股票发行和网上路演，宣传画册的设计及印制，以及影视宣传策划及制作，CI/VI/MI设计等等。IPO财经公关传播的内容主要有：1.上市公司的企业形象2.上市公司近年来的业绩、成果3.上市公司的核心业务和未来发展状况（二）常年财经公关常年财经公关，又称固定财经公关，是在企业上市之后，为了保持良好的融资势头，增强企业的透明度，保持和促进与企业投资者的和谐关系而进行的公关活动，也称为投资者关系管理（InvestorsRelationshipManagement）,简称IRM。它的主要传播内容是上市公司在上市之后运作状况以及公司的未来发展状况，具体来说有以下几个方面:1.公司上市之后的业绩、成果2.公司未来的发展方向二、财经公关传播的方法（一）路演推介会路演是英文RoadShow的意译，RoadShow的本意是指巡回演出会，后来被证券界借用，特指股票发行推介会。路演推介会主要目的在于向机构投资者、媒体和散户介绍企业情况，展示企业的现在，构思企业的未来，给潜在投资者感性的视觉冲击和理性的价值认同。路演推介会主要有现场推介会和网上推介会两种形式。（二）投资者机构推介会上市公司在充分了解机构投资者对企业的认知与需求，依托精深的研究和策划团队，积极开拓与基金的业务关第，以匠心独运的推介卖点和计划周密的推介方案，客观而充分地同机构投资者提示企业的价值，才能激发它们认购并长期持有公司股票的热情，以期达到股票成功推介之目的。（三）大型路演推介会的流程1.制定路演推介总体策略及方案。2.制定媒体计划。3.安排全程路演推介活动。4.推介会后立即在知名财经网站举办网上路演以扩大路演的宣传效应；5.推介会后媒体效应跟踪；6.推介会后继续完成推介，跟踪推广效果，制成完整的档案资料供客户存档备查;7.在整个推广过程中，调动所有相关媒体以不同形式进行互动宣传；8.上市后持续投资者关系管理。医疗公关传播技能一、医疗公关传播的内容所谓医疗卫生公关，是医疗卫生公关的主体，通过寻求和维护其在医疗市场的目标顾客心目中的特定形象和价值定位，展开的一系列展示、解释、化解和沟通等公关推广活动。（一）医院公关传播的内容医院公关传播的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众谅解、支持和赞助，更好地开展工作，为社会公众服务。1.进行信息的传递和沟通，树立医院良好的形象2.医疗纠纷的解决和危机的处理3.传播医疗卫生方面的健康卫生思想（二）营利性厂商公关传播的内容营利性医疗卫生厂商的公关活动，主要传播推广医疗卫生方面的产品，包括各种医疗卫生药品、卫生用品和健身器材等。1.各种医疗卫生药品和卫生用品2.健身器材二、医疗公关传播的方式（一）日常医疗公关活动的内容1.医院与病人的公关活动2.医院与所在区域社会公众的睦邻关系3.医院对各级政府的公关活动（二）医疗公关危机响应处理方法1.收集完整信息2.有错立即进行改正3.把握黄金时间4.主动召开记者会5.统一发言口径6.提出具体例证进行澄清说明7.以负责任的态度诚恳地面对公众（三）医疗危机预防措施促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳”产品，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯这样一个理念。体育公关传播技能一、体育公关传播的内容所谓体育公关传播，是通过体育的特殊性质和功能，以体育活动和体育工作者为载体来进行停息的沟通与传播，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境的一系列活动。（一）组织的品牌形象有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。（二）组织的产品、服务、技术等信息通过体育公关活动传播组织的产品、服务、技术等信息，使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。二、体育公关传播的方法（一）新闻报告通过与体育有关的新闻报道，来提升组织的形象，提高组织的知名度。新闻是公关活动中运用最广和最有效的手段。（二）形象代言人法利用体育名人的知名度和其取得的成就来宣传、展示企业的理念。利用体育名人的形象代言，企业在公众中取得的知名度要明显高于没有名人形象代言的企业。（三）体育赞助组织通过赞助某一项体育塞赛事或活动，借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高组织的品牌知名度与品牌形象，以获得社会名界广泛的好感与关注，采取组织所希望的行为，为组织创造出有利的生存和发展环境。1.媒体节目赞助。常见的电视、报纸、网络等媒体，是体育消息的主要传播源。2.运动队或体育赛事的赞助。赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来，越是参与人较多的体育项目，其赞助效益就越好。（四）体育专题活动企业通过参与各种体育专题活动，有关企业及其产品的信息更容易得到观众的共鸣，能取得更好的传播效果。危机公关传播技能一、危机公关传播的内容公共关系危机是指社会组织与公众之间出现严重冲突或发生明显不利于社会组织的舆论。根据危机公关的危害性质来划分，基本上有两类：一是重大事故，二是形象或信誉危机。针对两大危机事件，就有两种处理方法，一是技术处理，二是公关处理。前者主要适用于重大事故的处理，后者主要适用于信誉危机的处理。这两种方法也可以相互渗透和相互交叉。二、危机公关传播的方法（一）重大事故危机的公关技巧1.重大事故的一般对策公关人员要经常性地预测和分析重大事故的苗子，随时掌握事故在本组织发生的可能性多大，做好应急计划和应付方法。对各种措施应以通俗易懂的方式印成小册子，发给全体员工，使每个人都了解有关的基本常识。尽量把事故消灭在潜在阶段，防患于未然，消除各种隐患。2.重大事故的媒介处理当危杨事故发生时，最主要的应付方法和主要的工作是要求公关人员尽可能真诚、坦率地配合媒介报道事实真相，以引起社会公众的重视，并澄清已尼或可能发生的小道消息。处理媒介关系，举行新闻发布会，这几乎是事故中公关人员的首要任务。3.重大事故的公共关系技巧重大事故的公共关系处理有两大难点：（1）受难者及其家属的支持；（2）防止和消除谣言。（二）处理信誉危机的公关技巧信誉危机是危机事件的另一种类型；它主要带给组织的不是经济损失，而是形象损害和公共关系的恶化，导致组织的声誉下降。这种危机的影响和危害程序远比重大事故要大和深远，必须予以高度的重视。1.一般对策首先虚心地听取公众的意见，然后在查清事实的基础上，与公众交流思想和看法，进一步了解公众对危机事件和处理措施的看法，最终把公众的看法反映给决策部门，建议决策部门改进组织的运行状况，以免类似事件再发生。2.形象保护面对外来的形象损害，组织可采用以下几个方法：（1）通过媒介发布正式声明，向公众告知情况。（2）采取有效的技术措施，如进行技术革新，提高产品质量实施防假措施等。（3）同有关当事人互通信息，取得谅解。（4）调查了解受害程度，迅速采取阻止进一步受害的措施，必要时可采用行政或法律手段。3.修正错误（1）将问题准确的归位。（2）主动承担责任。（3）迅速改变错误。（4）主动与当事人沟通，求得谅解。（5）巩固听取得的公关结果。房地产公关传播技能一、房地产公关传播的内容房地产公关传播是指房地产公司，为了塑造其在目标公众心目中的形象和特定的价值，而开展的向社会公众发布信息、展现形象、协调咨询的传播沟通活动。（一）房地产产品相关信息的宣传与推广（1）规划设计。（2）工程质量。（3）环境质量。（4）售后服务。（二）公司品牌形象的建立和提升房地产公司的品牌形象是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。（三）公司经营理念的传播和沟通购房者不仅仅单纯通过产品获得物质形态的满足，更能够通过品牌文化内涵、服务、消费环境等获得心理上的满足。二房地产公关传播的方法（一）新闻传播房地产公司的公关人员要善于发现或创造对公司和其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事的概念并广泛开展活动，争取与宣传媒体多接触，以更多更了地树立公司形象。（二）展览会展览会是一种综合运用各种传播媒介、通过现场展示和示范来传递信息、推销形象的传播沟通活动。（三）赞助活动赞助活动是组织通过提供资金或物质，支持某一项活动或事业，以达到树立良好公众形象的社会活动。（四）网络公关活动房地产公司的网络公关并不是简单的开通一个网站，在开通后一系列管理活动才是工作的重点。通过网络公关活动，努力使网站成为家园业主生活的一部分，使网络公关效益达到最大化、培养客户的忠诚度。（五）文化公关活动开发商可以把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。（六）庆典活动（七）公关联谊会城市公关传播技能一、城市公关传播的内容城市公关传播是一个整合体的传播，要选取最具代表性及最能反映城市内涵的事物进行传播。（一）政府形象的传播城市的公关传播离不开树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象，公关活动要围绕这一主题来开展。在政府形象设计中，要强调的是对政府领导人的个人形象设计。（二）城市文化的公关传播事实上，最能反映一个城市内涵的就是这个城市所具有的独特的文化。文化是一个城市的灵魂。要以文化为载体来进行城市的形象设计和公关活动的开展。1.能够塑造一个具有鲜明个性和特色的组织形象。2.提高文化品位，满足公众的文化需求。3.培养公众的文化倾向。二、城市公关传播的方法城市形象设计应在理念的支撑下，突出城市个性，完善各个视觉效果，并将其纳入整个城市的规范之中并包含丰富的内涵，最终通过有效载体使之成为城市的一种文化资产。1.通过文化展览等形式挖掘文化内涵。2.建立在节日文化基础上的文化公关传播方式。3.以特色文化为主题的文化传播方式。4.以举办或赞助各种文化活动为依托，强化文化形象，突出城市形象建设中的文化气息。5.联谊活动。旅游公关传播技能旅游景区的推出就如产品需要打入市场，必须依靠一系列的公关传播活动，以扩大该景点在社会上的知名度，增强对旅客们的吸引力，从而进一步提升旅游发展公司自身在社会的知名度，树立公司形象。一、旅游公关传播的内容（一）文化公关传播要全面分析旅游景点的文化构成及其特点，正确了解该文化在整个公关活动中的价值效应。1.历史传统文化。2.现实大众文化。3.海外文化。在进行以文化为切入点的公共关系传播时，策划者应抓住文化公关活动中的基本要素：（1）主题仪式（2）主题典故（3）主题活动。（二）服务公关传播根据公众的需求，企业在谋划服务策略时