第四、五章 公关的信息、调研

第四章公共关系的信息管理第一节公共关系与信息一、信息与信息社会“信息”与“信息社会”是当今社会使用频率很高的词汇，但对它们的理解却各有侧重。因此，组织公关要运用信息科学，必须对此加以确定。(一)信息从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。广义的信息包括知识、情报等，因此，信息经济包括知识经济，信息产业也包括公共关系、广告、新闻出版等；狭义的信息指自然科学的信息，不包括知识经济，不包括公共关系、广告、新闻出版等。信息产业从事信息技术的研发与应用，其主要是电信部门。(二)信息社会信息社会的主要特点是：1、起决定作用的不是资本而是信息知识，信息成为比物资或能源更重要的资源。2、价值的增长不再通过体力劳动，而是通过知识。3、人们注意和关心的是将来。4、是诉讼密集的社会。5、以信息价值的生产为中心使社会和经济得以发展，多数人将主要从事信息的制造、处理和分配工作。二、运用信息科学促进组织公共关系的发展信息科学对组织公共关系发展的重要性突出地表现在它使组织有能力迎接“三大挑战”。(一)新技术革命的挑战(二)社会主义市场经济的挑战(三)进入WTO的挑战三大挑战各有特色又紧密相联，从中我们得出一个结论：时不我待，中国公关事业、公关实务都必须上一个台阶。信息科学必须受到重视。第二节公共关系与知识经济一、知识经济的含义知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的提法应该是以知识为基础的经济。二、知识经济中“知识”的内涵需要特别强调的是，“知识经济”里的“知识”，其概念已经比传统的概念扩大了，主要包括以下四方面的知识：知道是什么，知道为什么，知道怎样做，知道是谁做。三、知识经济对公共关系的挑战知识经济带来机遇也带来挑战，公共关系将服务于新型的组织如网络公司，使用新型的媒介，面对新型的公众，去解决新型的问题。公共关系应该当好知识与经济的桥梁，使知识变为物质财富。四、公共关系与互联网当今时代互联网已在全球风行，它为公共关系的发展提供了前所未有的利器，使传播在深度、广度、快捷性和方便性等方面大大提高。（一）互联网的地位、意义。Internet(中国大陆统称国际计算机互联网络，简称互联网)将使经济彻底改变，互联网不同于以往的传统传播媒介，它在当前对公共关系的促进作用主要表现在它的一些前所未有的功能和特征上。(二)互联网的功能(三)互联网的特点(四)互联网的公共关系功能有待开发第三节公共关系信息采集的内容组织的现状决定了组织今后的发展规模和发展速度。收集组织基本情况信息的目的是了解组织的现状、组织在公众心目中的形象，发现组织的决策失误或公众对组织的误解，以便帮助组织修正政策、改变措施。一、组织的内部信息1．组织的历史；2．组织的目标；3．组织的政策与措施；4．组织的贡献；5．组织的经营情况；6．组织的无形资产二、组织的外部信息1．经济环境；2．政治环境；3．社会环境；4.科技环境；5.竞争环境。三、组织的公众信息1.公众构成；2.公众需求；3.公众态度；4.意见领袖。第四节公共关系信息采集的原则公共关系信息采集的原则是公关实务采集信息时的基本要求和指导性思路，是做好信息采集工作的依据。公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则，即采集信息要“宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快”。一、信息宽度：信息宽度也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。二、信息向度：信息向度指信息的方向与采集范围。三、信息精度：信息精度也称信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度四、信息真度：信息真度也称信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分五、信息融度：信息融度也可称为信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。六、信息速度：信息速度指信息传播的速度和时效性。“信息”六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。如果每个公关人员采集信息时都有意识地运用这六个原则，公关实务工作一定会再上一个台阶。第五节公共关系信息采集的渠道公关人员除了在日常处理公众的投诉或与公众面对面交谈过程中收集信息以外，还应该通过其他渠道去获得信息。根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特将信息采集的渠道归纳为以下六种。一、专题调查这是指就某一特定领域的问题开展的调查。二、随机捕捉随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机随缘采来，从中筛选获取有价值的信息。三、开掘信息开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中的价值。四、委托他人找信息委托他人找信息指借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。五、合作调查和组网合作调查指两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。六、公开征集信息公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商，避免造成日后被动。信息管理是组织公关实务的重要工作内容。信息采集之后要变成资源、财富，就要通过对信息的管理来完成。一、建立管理信息系统公关信息的管理，需建立一个管理信息系统(managementinformationsystems，缩写为MIS)，输入与公关及管理有关的信息，输出供管理和公关人员使用的信息，用以辅助公关人员和各级管理人员进行管理和决策。管理信息系统可以使用电子计算机进行管理功能和控制功能的数据处理。第六节公共关系信息的管理（一）管理信息系统的建立目的建立管理信息系统可以将零零碎碎不调和的信息、直观的推测经处理提高其科学性、系统性水平，使组织公关工作针对性更强，更有利于整体形象的创造。(二)管理信息系统的优势比起传统的管理方法，利用管理信息系统有很多优势。(三)管理信息系统的主要任务管理信息系统的主要任务是将广泛收集来的零散信息变成能准确、有效地用于组织公关管理的各种数据，利用这些数据给公关人员和各级管理者提供综合性的、有价值的情报和资料。二、信息管理的模式使用最现代化的信息科学方法提高公关工作的水平，必须借助信息科学的模式，了解其中的常识。(一)申农通讯模式(二)信息方法过程图三、公共关系信息管理的程序公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，组织公关实务的信息管理有以下几个步骤：(一)信息的前馈管理一个现代化的管理系统必须要用前馈(feedforward)管理。(二)信息的存储、分类及建立检索系统。(三)信息的加工处理(四)信息的输出(五)信息的反馈第五章公共关系调研第一节公共关系调研的含义一、公共关系调研的定义公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。二、公共关系调研的意义公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。三、公共关系调查的分类（一）按照调查的方法分类（二）按项目层次分类（三）按照调查的空间层次分类四、公共关系调研的基本程序公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。这四个步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。第二节调研整体方案设计总体方案设计包括以下几个内容：（一）确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。在确定调研目的时，应注意：1、调研目的是调研组织者(或委托者)最需要解决的主要问题。2、应力求避免把目的提得过高过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得3、拟定调研提纲。（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调研项目（四）制定调查提纲和调查表（五）确定调研时间和地点(六)确定调研方式和方法在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。(七)确定研究分析方法(八)确定提交研究报告的方式(九)制定调研组织计划(十)制定调研预算第三节实地观察法实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。一、观察法的特点二、观察法的分类（一）按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。（二）按照观察提纲的详细程度，可分为结构性观察和非结构性观察两种。三、观察提纲的设计结构性观察在观察实施前常制定观察项目清单、观察表、观察卡片，用其作为观察提纲。非结构观察法的提纲设计包括：观察的情景，包括实施观察的地点、时间、观察对象，观察的主题，观察记录方式。四、观察法的实施过程首先是制定观察计划与提纲。然后进入观察现场，做好观察记录。有了明确的观察内容和观察计划后，就可以进入实际观察阶段了。在实施观察时，把观察得来的信息变成文字记录，是观察法中十分重要的一环。五、观察法的优缺点第四节访谈法一、访谈法的含义（一）访谈法的定义访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。（二）访谈法的特点访谈法的主要特点是：采用对话、讨论等面对面的交往方式，是双方相互作用、相互影响的过程。（三）访谈法的分类根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈法和个别访谈法；根据层次，可以分为常规访谈法和深度访谈法；根据媒介，可以分为当面访谈法和电话访谈法。二、个别访谈法个别访谈法，因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。三、集体访谈法四、深度访谈法深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问的技巧。访谈的方法五、访谈提纲的设计访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式怎么记；确定访谈报告方式怎么写。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。六、访谈的步骤七、注意事项1、在访谈中，调查员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性。2、要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，以免影响效率。3、使用的语言要简明扼要。4、根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。第五节文献调查法文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。一、文献资料的分类(1)书面文献；(2)声像文献；(3)电子文献。二、文献调查提纲的设计三、文献调查法的步骤（一）建立索引(二)查阅和记录文献资料(三)对文献的核实及分类登录四、文献调查法的优缺点第六节问卷调查法问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。一、问卷调查法的分类我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。二、问卷调查设计(一)明确目的，建立前提假设和理论框架。(二)问卷设计展开问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。(三)调查问卷设计的要则三、问卷的试调查试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题。其二，可以测试问卷的信度与效度。四、确定调查问卷印数五