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让健康成为一种习惯安利“创新”品牌形象策划案一石团队出品第四届中国大学生公共关系大赛全国二等奖作品A类选题全国最佳作品扁鹊话保健•扁鹊说他家三兄弟行医：大哥治病是在病情发作之前，那时候病人还不觉得自己有病，但大哥就下药铲除了病根，使他的医术难以被人认可，所以没有名气，只是在我们的家族中推崇备至。我的二哥治病，是在病初起之时，病状尚不十分明显，病人也没有觉得痛苦，二哥就能药到病除，使乡里人认为二哥只是治小病很灵。扁鹊只有在病情严重的时候才知道救治，病人只看到我用针、药等方法医好各种疑难怪病，就以为我医术最高，所以名声传的很远。但事实是我那两位不出名的哥哥才是真正的‘明医’，而我只是名满天下的‘名医’而已。国粹中医学•中医有发达的预防理论•中医着重于宏观、整体上的尤其是功能方面的研究•中医理论认为，人的身体保持健康的状态，必须在各方面处于一个平衡的状态。一旦失衡就会得病。创意启发点•养之不素则病生•方从法出，法随证立•上工不治已病治未病（张仲景·《金匮要略方论》）•辨证论治•阴阳五行•取象比类法司外揣内•有诸内者，必形诸外《丹溪心法・能合脉色可以万全》结合点相同点：天然防病于未然中医防病安利选题解读——“创新文化”产品创新客户体验营销创新技术创新管理创新创新在中国，安利已在上海张江开办了安利在海外的第一个全球研发中心，该中心的目标是专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。全球有近百间技术先进的实验室，聘用超过上千名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品类就聘有100多位科学家，安利甚至将它的技术研发中心设到了中国，以便利用中国本土的技术人员和成本优势进一步完善其“研发—生产—销售”的产业链。项目背景项目调研项目策划项目执行项目评估目录项目背景健康产业被美国著名经济学家保罗誉为继IT产业之后的全球“财富第五波”。对于创新，买卖双方是存在着市场信息不对称现象的，即卖方对于创新比买方拥有更多的信息，买方并不了解创新。保健品行业的这一现象尤为突出。截至2011年底，中国互联网用户已经超过5亿，市场咨询机构McKinsey&Co最近的一项调查预测称，中国每月的新增网民数量约为600万左右，而手机用户也已经超过4亿。安利以往的公关活动以弱势群体为主，但对其目标消费群体的关注度不够。•企业和消费者间存在着创新信息不对等问题•产品属高科技产品，消费者参与创新困难•选题比较模糊，需要精细定位，设计出具体的活动方案需解决的问题受众分析•关注饮食健康•爱看电视剧•闲暇爱玩手机•社交网络活跃用户群•以集体生活为主，相互间影响大•智能手机的重要消费群体•追求高品质生活•经常奔波在外•饮食无规律亚健康人群都市白领家庭主妇大学生PEST分析•没有相关比较完善的法律和制度来规范，没有相关的标准作为发展的参照，监管较薄弱政治法律环境•随着中国经济的发展、居民收入的增长，人们的健康观念和消费观念发生了较大变化经济环境•随着国民饮食习惯的改变和不健康行为的增加，亚健康人群占有率越来越高•生活节奏加快，老龄化社会来临社会文化环境•有一定经济实力的企业更重视保健品的应用基础研究，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流•电子商务成为重要的销售渠道。技术环境ClicktoaddtextClicktoaddtextClicktoaddtextWSOT详见项目报告传播策略创新策略详解中医的整体观念中医认为人体是一个有机整体，是由若干脏脏器和组织、器官所组成的。各个组织、器官都有着各自不同的功能，决定了机体的整体统一性。1.各个活动网页站点之间形成互相联系，相互交错的通路，利用相关链接，受众可自由跳转，由一个活动了解到此次公关的整套活动2.各活动紧密围绕“创新”，受众就像乘上了观光浏览车，了解到安利创新的方方面面。3.在每一次活动浏览中，受众加深了已有的认识，最终形成一个整体的品牌认识。1.“掌握”健康，安大夫健康手机应用这是一款安利旗下关注全民健康的手机应用产品。该产品通过网络让用户完成健康自测，健康减肥塑形，均衡营养等多用途的手机软件。软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，使用时产生的上网流量费由网络运营商收取。1.根据医圣张仲景的“辩证论治”学说，结合3G手机科技，创造性地发明“四诊”检测法2.让用户随时掌握自己的健康信息，每次的检测结果都会存档，形成健康档案3.使用LBS（基于位置的服务）来定位，寻找想一起去踢球的人4.结合用户体重，性别，年龄等个人资料，立足用户自身体质进行辩证功能表四诊测微元健康一起来贪吃提醒蛇产品简介辨证论治八纲辩证阴阳症状1体征2体征1缺乏某维生素/某微量元素四诊切安大夫APP“四诊”法问望闻活动现场2.微博联动，安利高校演讲口才培训会现场宣讲微博转发幸运抽奖后期公关活动流程线下活动3.乘潮V影，关注都市亚健康人群公益微电影《26,36,46》，以一片形似于纽崔莱商标的叶子，作为线索，用叶子在空中飞舞的形式，分别带领我们走进了三种工作在北京的大忙人的生活。刘猛，26岁，建外SOHO白领，211985名牌大学毕业生，就业于世界五百强企业，买房，娶媳妇是他头上的紧箍咒，所以工作卖力，经常主动加班，没时间锻炼。崔师傅，46岁，出租车司机，儿子今年上高三，为儿子上名学拼命攒钱，请家教，报强化班。上有80多岁的老父母，又为父母将来住院，买药甚至买墓地攒钱。经常凌晨3点才收工。赖总，36岁，一家投资公司老板，关系股票和风投，是一个“自我实现需求”占主导地位的人。力图成为行业第一，饮食无规律。最终三个人在同一天累倒了，并被前后分到了一间病房。三人醒来以后，刘猛被查出来肝脏衰竭，生命奄奄一息。另外两人看到他的遭遇也纷纷开始检讨自己的生活，意识到健康才是生活的基础，营养才是生命的源泉。三个人是在快节奏大城市生活工作的亚健康人群的典型，我们能在这部电影中寻找到自己的影子，当我们于忙碌的生活中，因为身体状况而停下来的时候，才会倍加感受到健康的重要性，让人于电影里找到共鸣。呼吁人们拒绝亚健康，增强保健意识。合理作息，注意营养均衡。爱情亲情36健康26464.携手WHO，促进居民饮用水健康活动主题活动目的你家的饮用水合格吗？创新合作关系，搞好与NGO以及媒体间的关系活动背景5月《南方周末》等各大媒体相继报道，住建部水质中心对自来水质进行了一次全国普查，合格率50%。为澄清事实，提高水质，安利携手WHO举行此次活动。居民饮水健康创新合作形式深化彼此友谊推进公众健康项目进度媒介选择性热，味辛。用户偏白领，用于微电影《26》的传播性温，味酸，用户大学生集中，另有比较完善的公共主页，针对“吐故纳新”计划性温，味甘，有补益（补充有益微量元素）的作用性热，味涩，有收敛的作用，中国最大视频网站性热，味杂，为当季流行药性凉味淡，同城活动不错。性寒，味苦/甘，用户广，扩散能量强媒介药性中医药店药柜用法用量利用新媒体分众传媒的特点每一活动定位于受众中的某一分众投放更为精准活动设计量身打造媒介选择投其所好人人网“安利爱创新”宣传主页线上造势，后期培养，持续影响其他活动链接水质大家测优酷报道视频互动模块优酷网安利主页宣传效果图站外传播以奥运为切入点奥运营销微电影推广方案•邀请刘翔进行新浪微博转发•有吸引力的内容（详见附件一）促使刘翔各行各业的粉丝以口碑+内容的方式进行分享和转发，扩大了微视频的扩散范围裂变式传播模式水质检测活动传播要点•邀请优酷拍客进入社区拍摄取水样的活动过程，开印有“优酷独家拍客””的采访车，务必要引起街坊的注意（这次靠的是口碑传播）•同时在微博上进行限时免费赠送饮水机活动，配合水质检测活动•因为饮用水所取水源（自来水厂水源）有些地方源头一样，加上WTO的权威检测，会引起同水源地居民的关注•水质看得见，被赠送居民饮水机好的品质会带来好的口碑传播媒体监测统计表媒体类型名称发布形式关注度监测内容分析微博新浪微博线上活动转发分享次数、粉丝数自己传播了什么，用户了解了什么社交网站人人网、QQ空间公共主页安利创新文化公关软文访问量、关注数、访客留言留言回复、与粉丝交流豆瓣网线上活动感兴趣数和参加数网络视频微视频《26、36、46》微博转发、优酷主页推荐点击量、“顶”、评论移动媒体北广传媒（地铁）车厢电视微电影播出乘客反应户外广告牌微电影海报车流量、知晓度安大夫个人健康手机应用手机平台、微博平台下载量、活跃用户数预算项目内容传播媒体费用合计“安大夫”手机应用“安大夫”个人健康手机应用手机软件开发费2.1万元49.51万元线上推广费用1,7万元“吐故纳新”计划人人网，QQ空间公共主页运营与维护租用场地费用1.42万元员工津贴1.2万元微电影系列公益微电影《26，36，46》微电影制作费用2.69万元优酷网传播费用2.2万元饮用水水质抽查携手WHO，关注居民饮水健康安利益之源净水器2.6万元（共20个）水质普查社区活动费用2.6万元邀请优酷拍客进行活动全程跟踪拍摄3.6万元项目预估增强了公众的健康意识，让更多的人将健康成为一种习惯宣传了企业的创新文化，吸纳了创新人才吸引了潜在消费者的关注节省了品牌推广活动的费用，初尝新媒体的甜头积累了在新媒体上的公关经验和NGO与媒体形成了良好的合作关系完指导老师：张铭芮成员：张铎陆韬马龙