红旗轿车公关建议案

蓝色印象科技咨询无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2003年度红旗轿车公关建议案无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台红旗在哪里？红旗应该是什么？红旗怎样才能赢？核心问题定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌篇轿车市场分析红旗品牌分析品牌定位建议品牌忠诚度分析产品篇产品分析与竞争态势产品定位与诉求区域推广策略公关篇公关目标公关策略实施建议目录无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌篇无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台轿车市场分析国内汽车正步入高速发展期，中高档轿车成为汽车市场主流。汽车行业是一个异质化市场，产品是消费者关注的核心,但同质化竞争态势正在形成。国产轿车010203040506070809019951996199719981999200020012002国产轿车051015202519951996199719981999200020012002中高档轿车份额数据来源：M趋势传播研究中心，2002年统计至当年9月无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台轿车市场分析结论:品牌将成为未来竞争的核心，高瞻远瞩地树立红旗品牌新形象成为当务之急。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台红旗品牌分析400辆世纪星出租车闪亮杭城进入出租车市场?追忆红旗飘飘的岁月诉求民族?用户至上服务至终诉求服务?安全理念红旗领先诉求安全?无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台红旗品牌分析新红旗品牌形象不够清晰和精准。历史悠久的品牌，官车印象深刻，厚重、保守、沉稳、民族等原品牌印象使品牌拓展的局限性很大。结论：红旗需要重新进行品牌定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台两大轿车市场特点分析家用市场非家用市场15万元价位：3-10万（家用低端市场）100万元以上家用市场特点：注重个性及外观，提倡驾驶者空间；经济实用。非家用市场特点：强调安全、稳定，外观大气，提倡乘坐者的感受。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台红旗轿车特点分析优势：政务车市场品牌认可度高；产品安全性突出，乘坐舒适。劣势：外形传统，缺乏时尚；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台家用轿车市场分析购买比例（%）汽车品牌购买比例（%）汽车品牌4.0捷达20.0桑塔纳28.0其它6.0夏利0.0红旗10.0进口车3.0别克13.0富康3.0奥迪13.0奥拓注：数据来源于国家统计城市调查总队对8个省，3997个家庭的调查。购车家庭汽车品牌分布情况无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台核心结论红旗品牌固有印象和产品特点与家用市场用户对品牌和产品期望的差距较大，使得红旗品牌进入家用市场的壁垒很高。红旗目标市场应确立在非家用市场建议红旗用另一品牌进入家用市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台非家用轿车市场的划分政务市场：面向政府，军队等机构；需求特点：安全，舒适，气派高档商务市场：大中型企业机构；需求特点：安全，舒适；豪华气派；注重品牌；普通商务市场：面向中小型企业；需求特点：安全，实用性，强调多用途；红旗目标市场红旗根基市场红旗扩展市场公务车市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌定位建议红旗——中国首席公务车任务一：营造公务车概念任务二：建立公务车标准品牌定位第一阶段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台新公务车概念公务车是中国轿车市场区别于家用轿车市场的两大分类之一，它涵盖了一般意义上的政务、商务、军务等以公务为核心的汽车市场，其产品特征是以安全性、平稳性、空间舒适性、外观庄重、公务化五大要素为主要特征。安全性公务化外观大气后座空间宽敞平稳性车载办公，强调舒适、可记录、通讯等公务车无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌定位建议第一阶段后，公务车的市场区分概念被认同。红旗将面临品牌诉求差异化的问题。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台公务车竞品比较分析产品设计符合中国人习惯及审美观高制造质量款型较老售后服务网点密度小有力的培训支持一整套经销商管理理念新建网络，统一标准，易管理一整套经销商管理经营理念，用口碑和售后服务做销售，使渠道保持高满意度和忠诚度销售网点密度偏小沿袭本田在中国的良好形象雅阁车系在中国有较大的保有量，并有很好的口碑四位一体经销网络有助于提升品牌形象雅阁产品概念/制造质量售后服务网络销售网络品牌形象产品世界基本同步，技术领先；具有相对优势初期制造质量有欠缺，影响部分口碑因产品排量推出顺序形成了动力性方面的负面形象售后服务网络密度大多年积累的技术经验和客户资源宣传力度没有跟上旧网络进行更新和调整具有很大难度经营帕萨特网点密度过大，经销商利润偏低且由于恶性竞争无法保证，导致经销商积极性受影响，满意度不高上海大众企业形象待改观帕萨特受桑塔纳中低档车型形象影响有较好的品牌形象，但不够清晰德国产品的良好形象且外观有优势帕萨特桑塔纳2000红旗进入中国市场多年，拥有良好的声誉度和口碑消费群体大，普及率高外观和配置有所落后网络密度极高，业内口碑很好对渠道支持力度不够，利润有所下降，影响经销商积极性售后服务网络密度大多年积累的技术经验和客户资源经济实用，车辆性价比好，耐用技术相对落后，外观有些保守车内配置偏低第一民族品牌，有辉煌的历史业绩及一汽集团优势历史原因造成官车形象深刻，难以突破品牌定位不够清晰遍布全国的销售网络品牌认知度弱，推广压力较大具有特色的管家式服务多年积累的技术经验和客户资源网点不够密集产品安全性突出，具有良好的性价比引用国际领先技术，品质较高带有官车痕迹，外观严肃，不显活泼及个性结论：在竞品中红旗以安全诉求显突无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目标用户需求特征分析安全公务车目标人群特征：30-50岁，男性为主；文化层次及经济收入较高；企、事业单位、政府机构为主。公务车目标用户需求特征：注重安全可靠性；注重身份体现；注重平稳舒适感；关注移动公务的应用。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌定位建议红旗:中国最安全的公务车品牌定位第二阶段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌策略-忠诚度分析品牌认知度品牌忠诚度核心：管家式服务增值体验：红旗俱乐部现阶段最迫切任务无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品篇无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品分析与竞争势态25%18%35%18%4%雅阁别克帕萨特蓝鸟红旗15-20万（中档组别）20-35万（中高档组别）价格区间50-200万红旗旗舰红旗世纪星红旗明仕/18主要竞争对手市场份额雅阁、别克帕萨特、蓝鸟桑塔纳2000捷达中华(02/8上市)17%73%8%2%红旗桑塔纳2000捷达中华宝马、林肯、奔驰、VOLVO注：2002年数据分析至今年9月30-45万奥迪红旗?竞争分析概念车，这里不做详细比较竞争对手品牌认可度高产品技术领先产品外观出色没有强调突出优势红旗安全性强服务有特色传统品牌影响消费观念品牌定位不明确竞争对手销售网络完善品牌积累时间长，口碑好技术落后、外观落后（除中华）配置较低红旗配置较高国际领先技术传统品牌影响消费观念品牌定位不明确无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品定位与诉求红旗旗舰产品定位：豪华型公务车（slogan-公务旗舰）核心诉求：地位身份、顶级豪华红旗世纪星产品定位：标准型公务车（slogan-公务主流）核心诉求：公务化、安全、宽敞红旗名仕、18产品定位：普及型公务车（slogan-公务先锋）核心诉求：公务化、性价比无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品区域推广策略区域区域特征推广策略华北东北政治、文化中心观念传统保守消费者性格豪放重点区域市场采取主动、积极的推广策略华中西南西北兼于三者之间新兴市场采取多点尝试，伺机深入的推广策略华东购买力强追求产品性价比意识创新、求新华南商业气氛浓厚意识超前，求新消费者性格细腻购买能力较强弱势市场采取非主动、保守的推广策略主打车型应定位于：红旗世纪星无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台公关篇无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台公关目标目标一：改变红旗轿车传播弱势地位,进入第一话语权阵营。目标二：分阶段强烈提升红旗轿车的品牌形象。目标三：通过有效的活动和传播，促进销售。无忧资源：