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15广告媒介本章目标通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算到达目标受众。2Thischapterwillexplainthesideofthemediaadvertisingstorythatyoudon’tsee—howtheadvertisinggetsplacedandwhyyouseetheadsthatyoudowhenyouwatch,listen,orreadyourfavoritekindsofmassmedia.Advertisingmediaisahugeindustrywithalmost$195billioninspending.Mediaspendingslumpedintheearly2000sbutshowedaturnaroundin2003withanoverallspendingincreaseof6percentfromthepreviousyear.3通过本章的学习，你将能够：◆了解各种广告媒介的优势和局限◆了解如何分析各种媒介的发行量或收视率◆了解各种媒介广告的类别◆了解各种媒介的收费方法◆掌握各种媒介的数据资源4本章结构5.1印刷媒介5.1.1杂志媒介5.1.2报纸媒介5.2电子媒介5.2.1电视媒介5.2.2广播媒介55.3互联网媒介及直邮5.3.1互联网媒介5.3.2直邮媒介5.4户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介5.4.1户外媒介5.4.2陈列媒介5.4.3其他辅助媒介65.1印刷广告媒介5.1.1杂志广告媒介Mostmagazinesarespecial-interestpublicationsaimedatnarrowtargetmarkets.Specialtymagazinesseemtohaveanedgeovermoregeneralpublicationsintermsofmaintainingtheirgrowth.7Thethreemaintypesofaudiencesthatmagazinestargetareconsumer,business,andfarmaudiences.Consumermagazines,directedatconsumerswhobuyproductsforpersonalconsumption,aredistributedthroughthemail,newsstands,andstores.Businessmagazinesincludethefollowingtypes:•Tradepapersaimedatretailers,wholesalers,andotherdistributors•Industrialmagazinesaimedatmanufacturers•Professionalmagazinesaimedatphysicians,lawyers,andotherprofessionalsBusinessmagazinesarealsoclassifiedasverticalorhorizontalpublications.Averticalpublicationpresentsstoriesandinformationaboutanentireindustry.Ahorizontalpublicationdealswithabusinessfunctionthatcutsacrossindustries.杂志的分类方法8以内容为标准消费者杂志(consumermagazine)行业杂志(businessmagazine)农业刊物（farmpublication）9按地理分布为标准地方性杂志(localmagazine)地区性杂志(regionalmagazine)全国性杂志(nationalmagazine)按出版周期为标准10杂志广告的优势和局限优势灵活性。色彩。权威和可信性。持久保存性。声望。受众针对性。大批的二手读者。11局限不及时。地域覆盖有限。无法以低成本到达大批读者。无法实现高频次。较长的预备期。激烈的市场竞争。千人成本较高。12AdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginMagazinesThebenefitsofmagazineadvertisingincludetheabilitytoreachtargetorspecializedaudiences,audiencereceptivity,alonglifespan,format,visualquality,andthedistributionofsalespromotiondevices.Magazinesarelimitedbycertainfactors.Themostprominentdisadvantagesarelimitedflexibility,lackofimmediacy,highcost,anddifficultdistribution.13封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联页等。如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边缘，称之为出血版（bleedpage）。绝大多数杂志都可以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强的影响力。利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版面的特殊位置或跨页形式。杂志广告的刊登形式14Allmagazinessharesomeformatcharacteristics.Theinsideandbackcoverpagesarethemostcostlyforadvertisersbecausetheyhavethehighestexposure.Theinsidebackcoverisalsoapremiumposition.15杂志广告的创新香味纸条(fragrancestrip）彩色样品纸条(colorstrip)弹起式广告(pop-upad)三维广告(3-Dad)音乐广告(musicad)16杂志版面的购买了解杂志的基本情况杂志的发展历史和定位内容和读者构成基本发行量（guaranteedcirculation）：指杂志社预期达到的发行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。实际发行量(realcirculation)：杂志每次发行的实际印刷份数。发行量审核(circulationaudit)：媒介购买人员希望出版社能证实自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。17初级发行量（primarycirculation）：显示刊物——无论是订阅还是零买——的人数。二级读者量(secondaryreadership)：传阅的平均数量，对杂志和广告主均意义重大。纵向刊物（verdicalpublication）涉及某一特定行业的各个方面。横向刊物（horizontalpublication）则涉及不同行业的某一特定岗位的职能。订阅与零售订阅发行量和赠阅发行量18附加价值杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，诸如：提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面；对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研；运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告主更有效利用版面。19解读价目表杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加费。千人成本（costofperthousand）是衡量在某一杂志上投放广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。版面价目×1000/发行量＝CPM20折扣频率折扣（frequencydiscount）幅度取决于一年以内广告主刊登广告版面的多寡。数量折扣（volumediscount）幅度取决于某一特定时期内广告主购买版面支出的费用总和。大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cashdiscount）。21特殊收费杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取不同的费用。地理版(geographicedition)针对不同的地理市场；人口版(demographicedition)到达的读者具备某一相同的人口统计学特质。225.1.2报纸广告媒介Newspaperreadershiphasbeendecliningforyears,althoughitremainsafairlyhealthyadvertisingmedium.Althoughnewspapersgotoamassaudience,theydohavemarketselectivitythatallowsthemtotargetspecificconsumergroupsusingthesemethods.Examplesofmarketselectivityarespecial-interestnewspapers,special-interestsections,andadvertisinginsertsdeliveredonlytoparticularzipcodesorzones.报纸的分类报纸广告的优势和局限23优势时效性强。地方性媒介，具有很强的地理针对性。可信度高。创意灵活性。单位成本低。局限性缺乏针对性。寿命短。复印质量差。庞杂。缺少控制。24TheAdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginNewspapers.Followingisalistofadvantagesofnewspapers:•Rangeofmarketcoverage•Comparisonshopping•Positiveconsumerattitudes•Flexibility•Interactionofnationalandlocal25Followingisalistofproblematicissues:•Shortlifespan•Clutter•Limitedcoverageofcertaingroups•Poorreproduction26Theincreasedcostsofnewspaperproductionhaveresultedinageneralconsolidationinthenewspaperindustry.Thisconsolidationhashelpedtheindustryimplementnewtechnologiesanddeliverymechanisms.Advancesincludeonlinecirculationinformationsystems,electroniclibraries,anddatabasepublishing.TheemergenceoftheInternetasamechanismfordeliveringanewspaperhashadatremendousimpact.27报纸广告分类陈列广告（DisplayAdvertising）插页广告（SupplementsAdvertising）分类广告（ClassifiedAdvertising）常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3／4版、1／4版、版花（题花、报脚）、中缝等。Thedominantformofnewspaperadvertisingisdisplayadvertising.Displayadscanbeanysizeandcanbepla