5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力政大媒体素养研究室吴翠珍李律锋15-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力知识地图(一)媒介文本:广告的分类、讯息特质、广告的诉求与说服(二)媒介再现:广告再现阶级、性别身体、刻板印象(三)阅听人:青少年营销、消费者广告市场(四)媒介组织:广告制作产业炼结、广告与媒体25-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力学习目标一、认识广告的定义、由来与功能二、理解广告的产业炼结与制作过程,藉此理解广告的讯息特质三、理解广告的诉求方式与说服技巧四、学习将广告内容去自然化,并且以意识型态分析法分析广告文本五、学习培养广告素养的三种能力35-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力45-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力Source:广告的来源55-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.广告的定义根据美国营销协会(AMA,AmericanMarketingAssociation)的定义,广告必须具备下列所有条件:1.明确、可辨识的广告主2.透过付费的形式3.在大众媒体上以非人员传播的形式4.针对特定商品、服务或观念5.向一般大众6.进行的陈述或推广SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE65-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.明确、可辨识的广告主没有明确标明广告主,不是广告,如公关稿「某业者」、「某店家」…2.透过付费的形式没有直接付费给媒体就不算,如公关记者招待会、在节目中宣传等…3.在大众媒体上以非人员传播的形式小众媒介如传单、路边小广告、海报,人员传播如直销、推销员、业务员、口耳相传等等,都不算广告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE75-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力4.针对特定商品、服务或观念公益推广与征婚、道歉、政治选举广告因而也算在内。5.向一般大众即便是分众市场,也具备符合最低门坎的多数(CriticalMass)概念,这是资本主义市场经济的铁则6.进行的陈述或推广SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE85-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.1广告制作产业炼结廣告主(advertiser)廣告代理(Advertisingagency)廣告製片(Productionhouse)媒體購買公司(mediabuyingagency)媒體SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE95-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.2广告企画流程市場分析、競爭者分析、消費者分析、產品分析優勢Strength,劣勢Weakness,機會Opportunity,威脅Threatening找出最具關鍵性的問題所在以創意方法思考解決問題的方案,並由mainidea發展slogan、文案與創意表現形式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE现象分析SWOT分析问题确认创意发想105-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.3广告与媒体SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE115-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.3广告与媒体1.看广告是一种劳动,看电视节目只是一种吸引我们来劳动的甜头。2.劳动后再消费,我们被剥了两层皮。3.媒体为了竞逐收视率,导致媒体文化的素质堪忧。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE125-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrswanky3.广告传达的讯息特质1.广告沟通的讯息,一次只讲一件事。若否,这是不专业或太贪心的广告主。2.广告投入的资金庞大,所以广告会很好看。若否,第一,可能你不是目标市场;第二,催眠式广告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE135-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告传达的讯息特质3.广告执行的精准度,会限制你的意义解读。若否,这是不专业的广告制作人员。4.广告呈现的内容都是刻意的,没有任何自然的成分。若否同上。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE145-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告传达的讯息特质将广告影片的内容「去自然化」。我们必须认知广告中任何成分都是刻意营造的,这些视觉要素之所以被如此安置,是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然环境中精准拿捏操作的。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE155-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力APPEAL:广告的手法165-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类:歌舞式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容以载歌载舞的形式呈现,将品牌或产品名用歌唱的方式让人容易记忆。例如:「斯斯感冒胶囊」、「George&Mary现金卡」,以歌唱的方法来宣传其产品。175-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类:形象广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容是企业的形象而非产品功能,使民众对企业产生认同感。例如:ING安泰人寿长期举办台北市国际马拉松,藉此提升企业形象。185-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrhammercem广告常见的内容种类:承诺式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告中请具有公信力的名人直接提出产品承诺。例如:艺人廖峻在康健人寿-保证保广告中,以不问健康状况,保证保为产品的承诺。195-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类:问题解决式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容采三部曲:问题出现→消费产品→问题解决。例如:全家人急着出门却遇到马桶堵塞,使用强力通乐,马桶立刻畅通。205-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类:证言式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion请受访对象使用产品后,在广告中以证言方式,宣传产品功效。例如:多芬洗发精215-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告的诉求:SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion幽默诉求恐惧诉求感性诉求性诉求225-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告的诉求:需求马斯洛的需求阶层(Hierarchyofneeds)拉冈的镜像自我理论SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion23自我實現社會尊重愛與歸屬安全需求生理需求马斯洛需求阶层5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力REPRESENTATION:广告的再现245-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.广告是再现而非真实A.技术与特效的拟真:非真品、计算机修图B.过度理想的使用情境:只要消费,问题就会迎刃而解,一切幸福美满C.戏剧化:夸张表现对比真实世界中的平淡乏味SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis255-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题A.儿童与青少年营销:还没有独立思辩能力的年轻人很容易相信那些品牌是真心、忠实的好朋友,而愿意把可支配的金钱消费在这些品牌上,或是在人格定型的阶段养成了一辈子的消费习惯,长久累积下来的消费金额总量令人吃惊。26SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrThomasFan2.再现可能引发的社会层面问题B.性别身体观:广告中的性诉求过度强调女体性征的吸引力,扭曲了正常世界中的两性关系;让男生只想窥伺女体、发生性关系,女生则努力想拥有性感的身体与美貌,不惜去整形、整容,却忽略了对于提升内在的努力,甚至相信笨一点才可爱、男生才喜欢SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis275-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题C.过度塑造青少年的物欲:烟酒成瘾问题、过度强调物质享受、高价品、奢华品、未成年骑乘机车问题。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis285-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题D.对于弱势阶层与少数团体的丑化/丑化I)不合两性刻板印象者的丑角化II)身材较胖者的丑化III)持续加深各种族群的刻板印象SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis295-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告的深度分析练习1.广告内容故事是什么?有哪些讯息?2.广告中旁白、演员说了什么?视觉画面以及声音呈现什么?3.这支广告是在对谁说话?商品卖给谁?4.这支广告使用哪一种诉求或方法?5.这支广告产生什么效果?它要我们怎么想?6.谁被提及?如何被描述?用谁的观点?而谁的观点是缺席的?7.我们可以怎么反思?重新说这个故事?SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis305-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力A.阶级议题:SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「保力达B」-年终篇、「三洋维士比」-周润发篇315-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力A.阶级议题:劳动阶级在广告中是怎么被呈现的?广告中怎么代替他们发言、说出他们的想法?广告如何去处理劳工的处境?32SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrdvd3141B.女性身体观:SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「奥黛莉胸罩」-好胸波辣篇分析案例:「桂格天地合补青木瓜四物饮」-网球王子篇335-1广告内幕大公开-无所不在