5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力

5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力政大媒体素养研究室吴翠珍李律锋15-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力知识地图（一）媒介文本：广告的分类、讯息特质、广告的诉求与说服（二）媒介再现：广告再现阶级、性别身体、刻板印象（三）阅听人：青少年营销、消费者广告市场（四）媒介组织：广告制作产业炼结、广告与媒体25-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力学习目标一、认识广告的定义、由来与功能二、理解广告的产业炼结与制作过程，藉此理解广告的讯息特质三、理解广告的诉求方式与说服技巧四、学习将广告内容去自然化，并且以意识型态分析法分析广告文本五、学习培养广告素养的三种能力35-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力45-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力Source：广告的来源55-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.广告的定义根据美国营销协会（AMA,AmericanMarketingAssociation）的定义，广告必须具备下列所有条件：1.明确、可辨识的广告主2.透过付费的形式3.在大众媒体上以非人员传播的形式4.针对特定商品、服务或观念5.向一般大众6.进行的陈述或推广SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE65-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.明确、可辨识的广告主没有明确标明广告主，不是广告，如公关稿「某业者」、「某店家」…2.透过付费的形式没有直接付费给媒体就不算，如公关记者招待会、在节目中宣传等…3.在大众媒体上以非人员传播的形式小众媒介如传单、路边小广告、海报，人员传播如直销、推销员、业务员、口耳相传等等，都不算广告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE75-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力4.针对特定商品、服务或观念公益推广与征婚、道歉、政治选举广告因而也算在内。5.向一般大众即便是分众市场，也具备符合最低门坎的多数(CriticalMass)概念，这是资本主义市场经济的铁则6.进行的陈述或推广SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE85-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.1广告制作产业炼结廣告主（advertiser）廣告代理（Advertisingagency）廣告製片（Productionhouse）媒體購買公司（mediabuyingagency）媒體SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE95-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.2广告企画流程市場分析、競爭者分析、消費者分析、產品分析優勢Strength,劣勢Weakness,機會Opportunity,威脅Threatening找出最具關鍵性的問題所在以創意方法思考解決問題的方案，並由mainidea發展slogan、文案與創意表現形式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE现象分析SWOT分析问题确认创意发想105-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.3广告与媒体SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE115-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.3广告与媒体1.看广告是一种劳动，看电视节目只是一种吸引我们来劳动的甜头。2.劳动后再消费，我们被剥了两层皮。3.媒体为了竞逐收视率，导致媒体文化的素质堪忧。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE125-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrswanky3.广告传达的讯息特质1.广告沟通的讯息，一次只讲一件事。若否，这是不专业或太贪心的广告主。2.广告投入的资金庞大，所以广告会很好看。若否，第一，可能你不是目标市场；第二，催眠式广告。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE135-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告传达的讯息特质3.广告执行的精准度，会限制你的意义解读。若否，这是不专业的广告制作人员。4.广告呈现的内容都是刻意的，没有任何自然的成分。若否同上。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE145-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告传达的讯息特质将广告影片的内容「去自然化」。我们必须认知广告中任何成分都是刻意营造的，这些视觉要素之所以被如此安置，是有特定的人、抱持特定目的、在特定的去自然环境中精准拿捏操作的。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYDEFINITIONINDUSTRIALLINKMESSAGE155-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力APPEAL：广告的手法165-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类：歌舞式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容以载歌载舞的形式呈现，将品牌或产品名用歌唱的方式让人容易记忆。例如:「斯斯感冒胶囊」、「George&Mary现金卡」，以歌唱的方法来宣传其产品。175-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类：形象广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容是企业的形象而非产品功能，使民众对企业产生认同感。例如:ING安泰人寿长期举办台北市国际马拉松，藉此提升企业形象。185-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrhammercem广告常见的内容种类：承诺式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告中请具有公信力的名人直接提出产品承诺。例如:艺人廖峻在康健人寿-保证保广告中，以不问健康状况，保证保为产品的承诺。195-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类：问题解决式SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion广告内容采三部曲:问题出现→消费产品→问题解决。例如:全家人急着出门却遇到马桶堵塞，使用强力通乐，马桶立刻畅通。205-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告常见的内容种类：证言式广告SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion请受访对象使用产品后，在广告中以证言方式，宣传产品功效。例如:多芬洗发精215-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告的诉求：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion幽默诉求恐惧诉求感性诉求性诉求225-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力广告的诉求：需求马斯洛的需求阶层（Hierarchyofneeds）拉冈的镜像自我理论SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYADtypeADpersuasion23自我實現社會尊重愛與歸屬安全需求生理需求马斯洛需求阶层5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力REPRESENTATION：广告的再现245-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力1.广告是再现而非真实A.技术与特效的拟真：非真品、计算机修图B.过度理想的使用情境：只要消费，问题就会迎刃而解，一切幸福美满C.戏剧化：夸张表现对比真实世界中的平淡乏味SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis255-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题A.儿童与青少年营销：还没有独立思辩能力的年轻人很容易相信那些品牌是真心、忠实的好朋友，而愿意把可支配的金钱消费在这些品牌上，或是在人格定型的阶段养成了一辈子的消费习惯，长久累积下来的消费金额总量令人吃惊。26SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrThomasFan2.再现可能引发的社会层面问题B.性别身体观：广告中的性诉求过度强调女体性征的吸引力，扭曲了正常世界中的两性关系；让男生只想窥伺女体、发生性关系，女生则努力想拥有性感的身体与美貌，不惜去整形、整容，却忽略了对于提升内在的努力，甚至相信笨一点才可爱、男生才喜欢SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis275-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题C.过度塑造青少年的物欲：烟酒成瘾问题、过度强调物质享受、高价品、奢华品、未成年骑乘机车问题。SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis285-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力2.再现可能引发的社会层面问题D.对于弱势阶层与少数团体的丑化／丑化I)不合两性刻板印象者的丑角化II)身材较胖者的丑化III)持续加深各种族群的刻板印象SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis295-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力3.广告的深度分析练习1.广告内容故事是什么？有哪些讯息？2.广告中旁白、演员说了什么？视觉画面以及声音呈现什么？3.这支广告是在对谁说话？商品卖给谁？4.这支广告使用哪一种诉求或方法？5.这支广告产生什么效果？它要我们怎么想？6.谁被提及？如何被描述？用谁的观点？而谁的观点是缺席的？7.我们可以怎么反思？重新说这个故事？SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis305-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力A.阶级议题：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「保力达B」-年终篇、「三洋维士比」-周润发篇315-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力A.阶级议题：劳动阶级在广告中是怎么被呈现的？广告中怎么代替他们发言、说出他们的想法？广告如何去处理劳工的处境？32SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis5-1广告内幕大公开-无所不在的商业势力flickrdvd3141B.女性身体观：SOURCEAPPEALREPRESENTATIONLITERACYNon-realityproblemIdeologicalanalysis分析案例:「奥黛莉胸罩」-好胸波辣篇分析案例:「桂格天地合补青木瓜四物饮」-网球王子篇335-1广告内幕大公开-无所不在