5-广告调查

[e-mail]1第五章广告调查[e-mail]本章讲述第一节广告调查概述第二节广告调查的内容第三节广告调查的方法第四节问卷法：广告调查的问卷设计[e-mail]第一节广告调查概述一、广告调查的概念二、广告调查的类型二、广告调查的步骤[e-mail]一、广告调查的概念广告市场调查是运用科学的方法，有目标、有系统的搜集、记录、整理和分析与广告运动有关的情报资料的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。[e-mail]二、广告调查的类型以调查的对象和特征为划分依据普遍调查典型调查重点调查抽样调查[e-mail]二、广告调查的步骤预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段撰写调查报告分析整理调查资料搜集调查资料设计调查表格制定调查计划确定调查主题初步情况分析预调查实施反馈追踪[e-mail]调查计划的基本内容调查目的调查项目调查方式经费估计日程安排人员配备[e-mail]第二节广告调查的内容一、广告市场调查二、广告传播调查[e-mail]一、广告市场调查为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查。[e-mail]营销环境调查产品（或劳务）调查价格测试品牌研究消费者调查竞争状况调查[e-mail]营销环境、产品、品牌企业的历史、理念、知名度、美誉度等分析企业的SWOT分析产品的生产过程、产品品质、功能等分析产品的市场定位分析产品的生命周期分析品牌形象、品牌个性的分析与确立[e-mail]消费者调查消费者的人口统计学变量分析消费者的购买动机、心理与行为分析消费者的生活形态分析消费者的家庭生活周期分析[e-mail]竞争状况调查在同一目标市场中，可能存在若干个竞争对手，广告主应随时注意竞争对手的举动。对于广告代理者而言，进行竞争分析，应在细致分析广告主的竞争对手的数目、历史、规模、市场占有率、品牌形象等因素的基础上，着重分析其广告的数量与规模、广告的劝服方式、广告的费用。[e-mail]二、广告传播调查围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要有主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。主题调查广告媒体调查广告作品刊播前的测试广告运动的事中监测与事后评估[e-mail]第三节广告调查的方法一、文献法二、访谈法三、观察法四、实验法五、问卷法[e-mail]一、文献法(Documentalanalyses)文献法是利用现成的文献资料进行分析的方法。其资料来源主要是以下方面：企业内部档案报刊、电视、广播、网络资料政府和社会机构的统计报告、年鉴等专业书籍、工具书等[e-mail]二、访谈法(Interview)访谈法是通过与消费者的接触而完成的资料搜集过程，主要有如下几种具体方法：焦点群体访谈(FocusGroupInterview)路人拦截访谈(InterceptsInterview)入户访谈(Door-to-DoorInterview)固定样本组访谈(PanelInterview)[e-mail]三、观察法(Observation)观察，是人们在自然条件下，通过感觉器官或借助科学仪器，有目的、有计划地感知客观对象，从而获得科学事实的一种研究方法。[e-mail]作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现。观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事实的方法，与实验法、调查法（survey）并称为社会科学研究的三大资料搜集方法，但与实验法、调查法不同的是，采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。[e-mail]观察的类型划分标准观察的类型是否通过中介物直接观察和间接观察观察对象是否受到控制实验观察和自然观察是否有系统化的目的和计划随机观察和系统观察观察的历时和频率抽样观察和跟踪观察观察者是否参与被观察者的活动参与观察和非参与观察[e-mail]四、实验法(Experiment)实验法（experimentalmethod）是社会科学研究中一种重要的资料收集方法，它是通过对某些影响实验结果的无关因素加以控制，系统地操纵某些实验条件，然后观测与这些实验条件相伴随现象的变化，从而确定条件与现象之间的因果关系（causalrelationship）的一种研究方法。[e-mail]实验设计的基本概念自变量与因变量前测与后测对照组与试验组实验处理与刺激水平[e-mail]基本实验设计－索罗门四组设计第一组第二组第三组第四组前测实验刺激后测前测实验刺激后测后测后测[e-mail]五、问卷法(Survey)问卷调查法是将事先设计好的问卷分发给被调查者填写，然后收回进行统计分析的调查方法。问卷调查由于其科学性而在社会科学领域广为应用。问卷调查法适宜分析消费者的态度和行为。问卷调查法一般要求通过相应的抽样方式进行。[e-mail]随机抽样(randomsampling)简单随机抽样(randomsampling)系统抽样(systematicalsampling)整群抽样(clustersampling)分层抽样(stratifiedsampling)多阶段抽样(multistagesampling)[e-mail]第四节广告调查的问卷设计一、问卷调查的优缺点二、问卷设计的原则三、调查中的测量：概念及作用四、问卷的题型设计五、问卷的结构设计[e-mail]一、问卷调查的优缺点优点有利于全面、准确地收集市场信息使用问卷可以节省调查时间标准化的问卷易于统计整理和分析缺点受限制的因素多难以获得深入详尽的信息有限常常陷入在回收率与经费、效率之间的矛盾中[e-mail]二、问卷设计的原则目的导向原则化难为易原则公正客观原则系统合理原则[e-mail]三、调查中的测量：概念及作用概念在调查中的测量是指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。例如：“你喜欢海尔这个品牌吗”，这是态度属性；“你是否购买了海尔冰箱”，这是行为属性；性别、年龄、种族和受教育程度等，这是人文背景属性。在市场调查中，就某些属性对一个调查总体进行调查。测量就是对调查总体中的每一个体在各个不同属性上表现出的差异进行精确观察或仔细询问，并对观察和询问的结果进行系统记录和分析。所谓系统记录和分析，一般是向不同的属性表现分配数字和符号，这些数字和符号的涵义是人为主观赋予的，不同于数学上的涵义。[e-mail]你认为海尔冰箱的外观怎么样？很好…………………………………………5好……………………………………………4一般…………………………………………3差……………………………………………2很差…………………………………………1作用将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究[e-mail]四、问卷的题型设计封闭式问题开放式问题[e-mail]封闭式问题封闭式问题是指事先设计好了各种可能的答案，以供被调查者选择的问题。封闭性问题的答案是标准化的，既有利于受调查者对问题的理解和回答，又有利于研究者对问卷的统计和整理。但封闭式对答案设计的要求较高，对一些较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。一旦设计有缺陷，被调查者就可能无法回答，从而影响调查的质量。[e-mail]封闭式问题：判断、单选和多选您知道是西门子冰箱率先推出“零度保鲜”这一概念的吗？1.知道2.不知道您喜欢还是不喜欢“鲜橙每日C”饮料？1.喜欢2.不喜欢在众多国产彩电品牌中，您认为哪一个品牌的质量最值得信赖：1.长虹2.TCL3.海尔4.海信5.厦新6.创维7.康佳8.夏华请问您在购买彩电时主要考虑哪些因素？1、价格2、款式3、尺寸4、品牌5、售后服务6、功能[e-mail]开放式问题开放式问题即不给回答者提供答案，要有被调查者用自己的语言回答的题目。开放式问题包括疑问题、投射题和建议题。[e-mail]开放式问题：疑问、投射、建议您为什么喜欢“动感地带”的广告？请将由下列词汇联想到的词句写下来：刺激词汇词汇联想接下来的词汇联想多乐士长春藤立邦请描述一个人的形象来完成下面的句子：我认为多乐士是一个我认为长春藤是一个我认为立邦是一个请您给别克君威汽车想两条广告语：[e-mail]五、问卷的结构设计不同的调查问卷在具体结构、题型分布、遣词造句、版式等设计上会有所不同，但在基本结构上一般都是由卷首语(卷首语部分包括问候语、填答指南)、甄别部分、主体部分和问卷记录组成。