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第五讲媒介集团化经营一、媒介集团化经营的概念二、媒介集团化经营的模式三、媒介集团化经营的策略一、媒介集团化经营的概念1.媒介集团（1）媒介集团的概念媒介集团是指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营媒介业务的基础上组成的经济联合组织。（2）媒介集团的特征①媒介集团的性质是公司。②媒介集团是一个联合体，不是单一的法人实体。③媒介集团的各个实体都具有相对独立性，对联合体只承担法人实体共同认可的责任。④媒介集团往往采用股份制，各法人实体通过持股或控股的形式实现对集团所拥有的权利。2.媒介集团化经营（1）媒介集团化经营是指媒介集团组织以股份制为基础实行的公司化、集约化经营。（2）两个重要概念●公司化经营：以股份制为基础的现代企业经营方式。例如：电广传媒股份有限公司1994年：湖南广播电视发展中心1998年7月：湖南电广实业股份有限公司1998年12月：发行5000万股社会公众股1999年3月：在深圳证券交易所上市1999年11月：更名为电广传媒股份有限公司电广传媒十大股东（截至2002年12月31日）股东名称持股数（股）所占比例湖南广播电视产业中心130，000，00050.31%湖南星光实业电视公司3，900，0001.51%湖南金帆投资管理有限公司2，600，0001.01%湖南省金海林建设装饰有限公司1，200，0000.46%湖南省凯地经济发展有限公司1，200，0000.46%湖南汇丰泰科技产业发展有限公司1，100，0000.43%谈桂兰695，5570.27%博时价值增长证券投资基金600，0150.23%景阳证券投资基金550，0000.21%北京财政证券公司526，8990.20%●集约化经营：采用现代化科学技术和管理方法，通过集中和整合资源，加强统一管理和分工、协作，以提高资金、资源使用效率的经营方式。例如：无锡广播电视集团的集约化经营管理无锡广播电视集团是全国首家广电集团，其管理模式被总结为：“一套人马，两块牌子”的统一的集约化管理模式。无锡广播电视集团于1999年6月9日成立，为国有独资事业单位集团，具有独立事业法人地位。集团和各公司设董事会、监事会和经理层，组成人员按现行干部管理权限和集团章程办理。下属公司如属股份制企业，按《公司法》运作。集团拥有广播、电视、报纸、网络等多种媒体，通过科学统分，优化内部结构，调整运行机制，实行“专业化分工，集约化管理”，建立了四大系统，八大中心和八大公司，部门由86个精简为50个。四大系统：节目制作、传输播出、经营创收、服务管理。八大中心：广播中心、电视新闻中心、电视社教中心、电视文体中心、节目编排中心、广播电视报编辑出版中心、技术中心、财务中心。八大公司：广电广告公司、广电网络公司、广电工程公司、广电发展公司、广电设备公司、广电物业管理公司、广电影视剧制作公司、广电技术开发公司。无锡广电集团集约化管理的具体做法：八“统”、五“分”八“统”：统一发展规划管理、统一宣传管理、统一组织人事管理、统一经营管理、统一技术管理、统一国有资产管理、统一财务管理、统一物业管理。五“分”：宣传与经营分离；节目制作与播出分离；频道专业化分设；人员专业化分工；财务监督与宣传和经营管理分离。集团化的迅猛发展很大程度上是受到大规模就能带来各种优势的信念的驱使。（1）大规模意味着有更多的资金投入到昂贵的媒体项目，获得更大的效益。由于大型集团直接或间接掌控巨额的投资资金，其中的一个优势就是它们有能力投入研发昂贵的项目。正如只有屈指可数的公司能够付得起所需的不可思议的两亿美金来拍摄泰坦尼克号，到了1999年，平均每一部好莱坞电影成本都已经超过了5000万美元。而且媒体巨头拥有资源并能够通过昂贵的系列活动宣传和促销其产品。例如仅电影的主要广告和促销活动需要的资金就相当于整部电影成本的50%。制作厂希望它们巨大的投资通过模式化的战略和大量的宣传获得更多的利润。而这种战略对于小型竞争者而言却是不可能的。（2）大规模意味着成本的降低，效率的提高。随着整体产量的增加，每生产一个独立单位产品（书籍、CD唱片等）的成本就相应减少。销售的规模越大，成本则分配给更多的单元，因此，每个单元的生产制作成本也就越低，从而给企业带来更多的利润。对于那些有能力大范围促销的媒体集团而言，发展和支持销售量在百万份以上的主要产品远比生产许多销售量相对较小的产品要有效得多。只迎合少数受众的产品不太可能拥有利润。（3）整合的媒体集团能够通过多媒体的各种输出开拓协力优势。协力优势指的是公司的各个部分协力工作创造利益的动力学，而这种利益是任何单一独立的部分都无法做到的。在任何一家想成为媒体巨头的公司理想中，协力优势就应该体现，例如，当杂志想要写一篇关于某位作者的文章，他的书可以被拍成电影（其CD唱片则可以在广播电台播放），而书本身则可以成为电视连续剧的蓝本，同时它可以拥有自己的网站和电脑游戏。在这些不同的媒体里将一个简单概念包装无疑会使公司尽可能多地获得各种媒体带来的利益。然而，为了达到这个目的，媒介公司必须扩大到它空前的规模。（4）大规模意大利具有承受短期亏损的能力。即使遵循以往成功的模式，但是现实的情况却可能是：如同每一个泰坦尼克号，存在许多电影——或者说书籍，或者其他媒体产品——只能创造出很少的利润，甚至没有利润的情况。在这里，规模越大就越有优势。因为只有大型集团才有能力承担昂贵的媒体产品失败却依然继续制作电影，等待着下一次的巨作。显然，小型公司就不能采取这种资金战略。（1）平行整合一个平行整合后的媒体集团常常拥有着许多不同类型的媒体产品。由于维亚康姆拥有着广播和有线电视、电影、无线电广播和因特网——种种不同的媒体形式，其显而易见是一个平行整合的集团。集团的平行整合往往是因为两个原因：第一、一些公司认为它们能够利用多样化的资产更好地营销和促进它们的媒体产品，拥有媒体领域的各种资源使其能够利用其中一种媒体（如美国哥伦比亚广播公司体育频道）来促进其他媒体（如美国哥伦比亚广播公司体育网站）又如，维亚康姆对于《星际迷航公民》的所有权使得它开发和提升一系列相关的媒体产品，包括电视连续剧、电影、书籍、电脑游戏，甚至主题公园。这些努力的结果，正如公司总裁们希望的那样，是通过开始合并后的协力优势成为更具实力的公司而并非其各个部分的简单相加。在好莱坞每一次发布夏季电影重磅炸弹的时候，这种整合形式都可以看到。电影通常都伴随着音乐CD和录像、相关的出版产品（书籍、日历等）、一个因特网网站（通常包括电影的音频和视频剪辑）以及关于电影制作的电视节目花絮，还有不计其数的文化衫、随身用品以及连锁快餐店促销广告。在一个整合的媒体集团手中，曾经只（2）垂直整合当平行整合包括制作和提供不同类型的媒体产品时，垂直整合则包括在生产、分配、展示和销售一件媒体产品的过程中的所有环节。媒介对于垂直整合的兴趣越来越强，促使广播网络重新制作和展示它们自己的节目。例如，通过维亚康姆的垂直整合就可以清楚地看到它拥有的电影的制作和销售公司（如派拉蒙电影）以及很多展示电影的地方。这些地方包括用于首轮播映的电影院线（如著名选手和国际联合电影院线）和在允许的时候开始出租录像带的音像店（如布洛克巴斯特录像）。维亚康姆还拥有收费有线电视频道（如作秀时刻，电影频道），一般有线电视（如喜剧中心）以及广播网络（美国哥伦比亚广播公司），这些在其出租时期过后都可以播出此电影。因此，当维亚康姆制作出一部电影之后，它肯定会在很多媒体展示。维亚康姆与美国哥伦比亚公司的合并：首先，美国哥伦比亚广播公司拥有着顶级的展示空间：作为四大电视网络之一的美国哥伦比亚广播网络。然而，它却没有主要节目制作的配合。而维亚康姆尽管在制作方面非常强劲，但是它却只拥有一些小型广播网络50%的股份：联合派拉蒙电视网。因此，它没有播出的首要渠道。维亚康姆和美国哥伦比亚广播公司联合创造了一个更加优化垂直整合的新公司。联合同时也加强了公司的平行整合。在很多方面，一个公司的强项弥补了另一个公司的弱项。美国哥伦比亚广播公司在电视广播、无线电广播、户外广告和因特网上的优势几乎都是维亚康姆的软肋。相反，维亚康姆在电视、有线电视和出版方面的强项则填补了美国哥伦比亚广播公司的空白●小结：媒介集团是指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营媒介业务的基础上组成的经济联合组织。媒介集团化经营是指媒介集团组织以股份制为基础实行的公司化、集约化经营。二、媒介集团化经营的模式1.横向联合经营（1）横向联合经营的概念横向联合经营是指媒介企业之间相互联合，生产经营同类媒介产业或媒介产品的横向一体化经营模式。（2）横向联合经营的益处益处：降低生产成本和管理成本。例如：广州日报报业集团13家子报：足球、信息时报、广州英文早报、赢周刊、广州文摘报、科学先驱报、舞台与银幕、美食导报、岭南少年报、现代育儿报、老人报、商旅导报；3家子刊：南风窗、新现代画报、看世界。例如：美国甘尼特公司甘尼特公司（Gannett.Co.,Inc）：拥有99家日报，300多份周报，在英国还拥有1个大型报业集团。甘尼特公司大楼《今日美国》是全国发行量最大的报纸，拥有550万读者；此外，还有11份报纸列入全国100家最大日报行列。甘尼特报纸占美国全国大报的12%。。2．纵向联合经营（纵向一体化经营）（1）纵向联合经营的概念纵向联合经营是指媒介企业兼并产业链前后媒介企业，将产、供、销等不同环节的媒介企业纳入集团内进行纵向一体化经营的经营模式。（2）纵向联合经营的益处益处：降低交易成本。一方面可以把内容和传播渠道结合在一起；另一方面可以把纯粹的市场交换关系转变为公司内部受到管制的交易关系。例如：默多克的广播影视业默多克在美国拥有22家电视台，1家广播网（美国福克斯广播网），是美国最大的电视媒介集团。1985年，收购20世纪福克斯电影公司：一家集电影、电视和音像制作为一体的媒介制作公司。3．混合联合经营（混合多元化经营）（1）混合联合经营的概念混合联合经营是指跨媒介、跨行业的多元化经营模式。（2）混合联合经营的益处益处：既能降低生产管理成本，又能降低交易成本，分散经营风险。（3）混合联合经营的形式①跨媒介联合经营媒介集团同时拥有和经营不同的媒介，如混合经营报纸、杂志、广播、电视、电影、网络媒体等。例如：日本的朝日新闻集团既经营报纸，如《朝日新闻》、《体育报》等，又经营杂志，如《朝日周刊》、《朝日摄影》、《朝日画报》等；既经营新闻类报纸，又经营中小学生报纸，如《朝日中学生周刊》、《朝日小学生新闻》等，既经营平面媒体，又经营电子媒体，如朝日电视台，同时掌控着全国朝日放送网的23家地方电视台经营；此外，还与日本著名企业合资经营4家卫星与数字频道的传输业务。②跨行业联合经营媒介集团不仅经营媒介产业，而且经营其他产业，包括与媒介产业相关和不相关的产业，如音像制作、图书出版、网络传输、网络技术开发、文学、艺术、体育、活动及组织、教育事业、学术活动、电信服务业、会展、主题公园、观光旅游、宾馆服务业、交通运输业、商业、保险代理业等等。例如：美国的美国在线-时代华纳、维亚康姆、迪斯尼，（澳）默多克的新闻集团，法国的威望迪环球，德国的贝塔斯曼，日本的NHK等。案例分析：美国在线-时代华纳的集团化经营之道一、时代、华纳：单一媒介经营起家（1923-80年代末）1.时代公司：杂志起家，出版业为主（1）杂志出版创业①第一代杂志1923：《时代》新闻周刊（Time）1930：《财富》（Fortune）1936：《生活》（Life）②第二代杂志：通过并购扩大规模1954：《体育画报》（SportIllustrated）1960：《住宅与家庭》（ResidenceandFamily）1972：《金钱》1980：《发现者》1974：《人物》1990：《娱乐周刊》（2）图书出版兴业1968：收购李特布朗出版社和每月新书俱乐部，向图书出版业进军。1989：与华纳图书公司联合组建时代华纳