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第五讲广告信息与受众心理选择5.1广告信息•5.1.1什么是广告信息•广告信息是指广告中所要传达的主要内容,是广告主通过广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。•5.1.2广告信息的内容•商品信息•劳务信息•观念信息等。•商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等，这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息。•劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。•例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。•观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。•观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。观念广告案例•美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。它是以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，旨在建立或改变一种观念的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。观念广告案例•人生不湮灭杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几个美金……一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……•这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上•站起来：充满进取欲求护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。•支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。•5.1.3广告信息的形式•广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。•（1）直接信息•直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。•简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。•（2）间接信息•间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。•从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：•构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；•不同色彩的应用引起的不同心理感受；•由广告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生截然不同的感觉；•为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。•间接信息具有很大的价值，通常表现为：•（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。•（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。•（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。•（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。5.2广告信息传播的障碍•由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播信息，这进一步加大了产生障碍的可能性。所以在广告传播过程中，为了实现广告效果的最大化，要尽可能地克服这些障碍。5.2.1广告信息障碍存在的主要环节：•（1）将广告主题艺术化•在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍：•第一，不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。•第二，产生不应有的联想，偏离广告初衷。•事例•曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，•身边的冯巩关切地问：“冬宝，你怎么了？”葛优回答：“想戈玲。”冯巩便道：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”•说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头，然后•冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优反问：“戈玲是谁呀？”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。•无论是厂家、制作方还是观众都非常看好这则广告。但调查公司在上海的调查结果显示：一半以上的观众以为这是春都火腿肠的广告，还有相当一部分人只知道这是火腿肠的广告而不知具体品牌。•虽然这则广告的故事情节很有趣，演员表演很精彩，语言很幽默，观众很喜欢，但广告没有建立起与品牌的直接关联，结果相当于为竞争对手做了嫁衣裳。•（2）广告在传递过程中产生的信息障碍•这种障碍主要是由媒体造成的。例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。•（3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍•不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说，这些元素都有可能构成对广告作息传播的障碍。•、“为妈妈洗脚”公益广告背后的企业•央视曾播放过一则广为人称道的广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚,让孩子准备上床睡觉,又忙着去伺候自己的公婆,帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了,儿子若有思,随即也打来一盆水,晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。•作为公益宣传，这则广告无疑已经达到目的，许多观众对这则广告印象深刻，给予好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。•作为实际出资人，企业从中受益几何？从访谈中，我们可以看到消费者对这则广告背后的企业主认知不一。有说“雕牌”，有说“哈药六”，也有说是“央视”。•“雕牌”会和“哈药六”同做一则广告吗？我们先了解下背景：2001年，哈药集团的广告铺天盖地，屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，特别“巩俐阿姨”广告事件，也就是哈药六某广告中说巩俐给希望工程捐款若干，结果被新闻媒体发现竟然没有给希望工程捐过款。为对舆论做一个交待，作为公益性质的这则广告就出台了。••很显然，作为实际出资者，哈药六这回有点冤。作为受益者，雕牌洗衣粉捡到天上掉下的馅饼。•为什么是雕牌？镜头往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央视推出“妈妈,我能帮你洗衣了”广告，这一手亲情牌感动无数中国人。加之雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌，消费者心目中形成既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。•哈药六冤在哪儿？哈药六是靠电视广告打市场的典型代表，争议较多的有“巩俐阿姨”推销的“盖中盖”口服液，李丁大爷证言“一片顶五片”的高钙片，赵本山故弄玄虚的“泻痢停”等，此类广告因电视的轰炸饱受非议，当一则感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药六联系起来。•（4）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍•这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。•例如当前日用消费品中通常借助女性作为形象代言人，结果引发了性别不平等在电视广告中得到体现与强化的质疑。•同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。5.3户外广告与受众心理选择•就广告的有效性方面，户外广告受众的生活形态及接触习惯一直是广告专业中比较热门的方向。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。•户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯分析•（1）受众日常生活的三分之一是在户外度过数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。•随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。•这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”•（2）公交车是受众首选交通工具人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。•移动电视提供了一种新型的传播途径，即可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受众传递信息。•以往的大型户外广告希望能被行人和借用交通工具代步出行的乘客共同关注，扩大传播的范围，因此广告画面和广告标语被放大、强调，异常醒目地展现在人们眼前；站牌、候车站的广告，是希望能在候车或是交通工具停靠站点的时间里传播广告信息。•但是，无论哪一种方式，都因为交通工具的行进和转移而无法长时间与受众接触，这些媒介被排斥在车厢之外，不能近距离地接近车厢内数量巨大的乘客。•要让更多的乘客成为车载移动电视的广告受众，移动电视播出广告就应适当缩小间隔，并适当增加同一广告信息的重复率。这样一方面有助于强化人们的记忆，另一方面也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，将公交乘客更多地转变为广告信息的受众，从而提高移动电视的广告效用。•公交车载移动电视广告受车内拥挤、嘈杂等环境的干扰影响受众的情绪、听觉，因而应注意画面质量、声音清晰度、娱乐化的表达形式（如卡通）•（3）从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体•就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，有92%选择率：•此外，还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。•电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们