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Gallup&OgilvyInhisbook,OgilvyonAdvertising(1983),Ogilvypointedoutthatresearcherstakemuchlongertimethanothersdowhentheyareaskedtosolvesimpleproblems.However,Gallupwasanexception.WhenEisenhoweratWhiteHousecalledGalluponeeveningat6,hewantedtoknowpublic'sopinionaboutimportantissueofforeignpolicy.Theoutputhadtobedoneby8thenextmorning.Gallupcalledsixbraintrustersandmadethreequestions.Thentheycalleduponsixinterviewersrespectivelyandeachinterviewerconductedasurveywithtenpeopleeach.TheinterviewresultsweregatheredatmidnightandanalyzedbyGallup.Thenhecouldreporttheresultstwohoursbeforedue.广告调查广告概念广告表现广告接触媒介公关人员促销Halfmyadvertisingiswasted,Ijustdon'tknowwhichhalf——JohnWanamaker调研：作为广告作业检验与预测的科学方法定量的方法实地调查心理实验内容分析个案研究定性的方法文化研究哲学分析ResearchmethodInformationtool甄别顾客发现卖点改进服务发现问题监测活动促进沟通改进推销Peopleshouldnotalwaysfollowthefindingsofaresearchstudy,whetheritbeaconsumerproductsorapoliticalcampaignRoper’sconclusionNewCokeisthereformulationofCoca-Colaintroducedin1985byTheCoca-ColaCompanytoreplacetheoriginalformulaofitsflagshipsoftdrink,Coca-Cola(alsocalledCoke).Properlyspeaking,NewCokehadnoseparatenameofitsown,butwassimplyknownasthenewtasteofCoca-Colauntil1992whenitwasrenamedCoca-ColaII.TheAmericanpublic'sreactiontothechangewaspoor,andthenewcolawasamajormarketingfailure.ThesubsequentreintroductionofCoke'soriginalformula,re-brandedasCoca-ColaClassic,resultedinasignificantgaininsales,leadingtospeculationthattheintroductionoftheNewCokeformulawasjustamarketingploy.第一节：广告调研的步骤广告调查的步骤广告调查：市场调查的一部分，指对信息进行系统性搜集和分析，协助制定或评估广告战略的研究活动为保障广告作业全过程的科学性所进行的检验与预测等信息研究活动广告战略调查advertisingstrategydevelopment广告执行调查advertisingexecutiondevelopment广告事前测定evaluatingpretestingexecutions广告事后测定campaignevaluation广告调查的步骤——它们所处的位置战略调查广告概念广告表现广告提案广告制作广告发布执行调查事前测定事后测定广告战略调查消费者及其需求产品及广告概念广告讯息/诉求要素媒介选择等广告概念提出之前/消费者态度与使用情况调查广告调查的步骤广告执行调查标题插图文案思路等广告表现完成之前/自由联想测试、定性面访、陈述比较测试广告调查的步骤一类有趣的广告人——AP大多数时候别人在办公室上班他们在大街上闲逛他们不断的找人闲聊甚至不断的与陌生人交朋友这些人从实质上说是______人员特殊的广告调查人员创作客服客户消费者的代言人广告事前测定平面脚本广播稿等版式要素组合广告制作开始之前/消费者评审团、配套样品、档案测试、故事版测试、构图手段、心理评级衡量广告调查的步骤广告事后测定传播效果营销效果等广告效果广告发布之后/辅助记忆法、自由回忆法、销售测试、询问测试、态度测试广告调查的步骤再论广告调查的方法经验性方法：利用可观察/可测定/可量化的经验材料实验/证考察社会现象思辨性方法：利用直觉感悟/价值判断，分析总结社会现象再论广告调查的方法定性/事物的质模糊系统追问缘由价值推断主观性强定量/事物的量精确局限描述现状事实分析客观依据社会科学需要科学的态度社会科学不是真正的科学广告•媒介•调研定性调查事前测定直接提问法小组讨论法模拟杂志法直邮测试法调查仪器：瞳孔仪/眼波记录/电流测定/音调分析/大脑分析事前测定受到的指责：迎合访员/自为专家/态度与购买脱节/扼杀好创意定性调查事后测定回忆法索取法销售法态度法专业调查费用电话：500个样本20分钟附带报告1.5-1.8万$拦截：500个4-5个问题附带报告1.5万$邮寄：回收500份33%回收率附带报告0.8-1.0万$主管访问：20个样本附带报告0.25-0.75万$小组讨论：一组8-10人附带报告和录象带0.25-0.38万$战略调查广告概念广告表现广告提案广告制作广告发布执行调查事前测定事后测定广告调查的步骤第二节：广告调研的方法广告调查的资料搜集方法1/观察法：马路/超市/机顶盒/UPC条形码/监视器2/试验法：通过控制与对比的方法（控制实验）3/访问法人员电话邮寄费用高中低时间中短长样本量小中大相互影响有有无访员培训要要无3/访问法第三节：抽样及问卷设计方法抽样及问卷设计方法以部分代表整体经济准确易操作1936年美国正从经济大恐慌中复苏，全国仍有9百万人失业．当年的美国总统大选，由民主党员罗斯福与共和党员兰登进行角逐．《文学文摘》（LiteraryDigest）杂志对结果进行了调查预测．他们根据当时的电话号码簿及该杂志订户俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份．工作人员获得了大量的样本，对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以370∶161的优势，即以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福．与之相反，一个名叫乔治·盖洛普的人，对《文学文摘》调查结果的可信度提出质疑．他也组织了抽样调查，进行民意测验．他的预测与《文学文摘》截然相反，认为罗斯福必胜无疑．结果，罗斯福赢得了2770万张民众选票，兰登得到1600万张选票；罗斯福赢得了除缅因州、佛蒙特州以外48个州的民众选票，获得选举团523张选票的98％强，而兰登的选票低于2％（8张）．最终，罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登．这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪．随机抽样简单随机等距/系统类型/分层整群/集体抽样：依据样本数据对总体特征推断的统计方法抽样及问卷设计方法非随机抽样现成自愿偶然配额/立意错误/误差调查性误差代表性误差「臺灣學生學習成就評量資料庫」第二階段：簡單隨機抽樣第一階段：分層隨機抽樣是不是样本量越大误差越小抽样的方法抽样及问卷设计方法是不是样本间差异越小所需要的样本量越小盖洛普公司与总统竞选预测抽样的方法抽样及问卷设计方法样本总体同质0抽样的方法抽样及问卷设计方法误差样本0测量工具的准确性没有信度信度就是指测量数据和结论的可靠性程度，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。测量工具的准确性有信度没有效度效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征。测量工具的准确性准确的测量问卷设计：步骤与要求/问题分类问卷：是收集资料的工具/途径，形式是一份经过预先科学研究，反复论证后的问题表格，主要用于测量受众的特征/行为/态度列出调查目标写出简短问卷清楚表达问题写出大概提要运用调查说明放松受访对象先一般再具体非诱导性问题设查验性问题置后人口问题事先测试问卷集中简洁明确开放式两分式多项式语义式如何设计调查问题该不该有价值预设？避免盲目的调查避免无意义的调查花100万美圆调查发现驴子长有四条腿大学生心理行为问卷？如何设计调查问卷大学生心理健康？调查对象：理工学院在校大学生调查目的：提供学校/教师管理教学依据/让大学生自己了解自己研究方法：问卷/非随机抽样/典型场所拦截：食堂寝室教室图书馆等样本量：500/125χ4年级/250χ2性别如何设计调查问卷大学生心理健康？问题：从点到面学习：目的/手段——读大学的目的是什么？价值：求学/人生/知识/金钱——如何看待消费？生活：交友/娱乐/爱好/运动——喜欢什么样的朋友？恋爱：标准/对待——大学阶段应该谈恋爱吗？点面结合才能了解到问题的全部经常和同学发生争执吗？有多少老师你看不习惯？喜欢户外运动吗？越不喜欢的事情越多做几遍？问题：从面到点学习观/生活观/恋爱观/价值观社交障碍自大人格自闭人格强迫症大学生心理行为健康问题大学生心理行为健康问题