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中石化和中石油是难以逃离舆论焦点的，无论油价上涨还是下跌。曾被预测可能涨到每桶100美元的油价最近突然“高台跳水”，到九月底国际油价已经深跌到60美元上下，让中国公众对于成品油价格下跌充满了期待。虽然油企没有定价权，但这一事件无疑给了因油价问题而备受诟病的石油企业一次改变公众形象的大好机会。现在看来，中石油和中石化都没有把握住这个机会，随着国际油价的大跌和国内成品油价在高位上的稳定形成鲜明对比，对油企在成品油价上“跟涨不跟跌”的抱怨声浪又在酝酿，距离上一次油价上涨引发的舆论危机仅仅几个月时间。这两家企业对公众是如何反应呢？从目前来看，中石油、中石化面对公众的反应一共打出“三张牌”，一张是“供求关系”牌：即“成品油供应尽管总体平稳，但正值秋收季节，郊区、农村供应紧张，在这一形势下，降价阻力颇大”；另一张是中石化给出的“成本压力”牌：即使目前国际油价有所下跌，中国仍然没有走出油品价格倒挂的阴影，中石化的炼油板块仍然是亏损状态；再一个是“政策推脱”牌：定价权不在自己手里，由国家发改委决定成品油价的涨跌。浏览最近的新闻，会发现经济领域还有一个和油价热点极为相似的领域，就是人们对房价的讨论，相比油价的声讨声浪，房价焦点持续的时间更长，暴露出的企业公关问题更充分，而且就笔者之见，中石化、中石油在公共关系问题上越来越像这几年开发商的表现。同样是面对公众对高房价的质疑，开发商早年是以“成本论”做出反应，搪塞一番后争论又起，于是开发商们抛出了更为“先进”的供求关系决定价格论，当北京的平均房价涨到每平米7000元左右的时候，开发商实在受不了舆论的压力了，又抛出“地荒论”，把责任推到了政府身上。期间商人“只给富人盖房”、“新兴产业就应该暴利”之类给老百姓普及市场经济知识的论战出现多次。到如今，很多开发商已经尽量改口自称“发展商”了。中石化、中石油处理公共关系的轨迹，和开发商惊人的相似，只是走得还没有那么远，如果油价的焦点再持续下去，相信油企也会像开发商一样聪明，肯定也能够找到更多的挡箭牌。在公共关系的处理上，笔者最近很欣赏本刊9月的专栏文章《就是态度》：“公关的一切都关乎态度。这是起点。态度错了，基本上就输了。能挽救你的人几乎就没了……开放的社会里不可以再有霸权，更不可以有恶霸。因为开放的社会和民主的互联网空间给了所有人发声的可能；而所谓人间道德，就是循着一个基本的大规大矩，你不可以离开太远。要相信公众，你还是要坦诚”。这就是为什么开发商在智慧上无所不用其极，最后仍要改口自称“发展商”的原因，也是油企虽然对公众抛出了三个版本的成品油价高企的解释，但是还在沿着开发商的老路走下去的原因，这种解释本身无关态度的改善。同样是开发商，态度好的潘石屹就在发大财，任志强有时就会莫名其妙的丢掉大的项目。从现在的成品油定价机制改革趋势看，今后油价与国际“有限接轨”的可能性最大，即国内油价与国际油价并轨后，发改委仍然拥有对国内油价的最终决定权，避免市场过度跟风国际市场。石油企业可以通过打“政策推脱”牌把责任推给发改委，但现在的问题是即使“没有定价权”，一提到油价问题人们谴责的对象仍然会集中到石油企业身上来，因为没有人相信定价问题与石油企业没有干系，而且油价高企中石化和中石油分明是最大的受益者。在面对公众的态度上，石油企业和开发商都有一个共同的致命缺陷，就是态度上的模棱两可：当价格高时，会以市场经济的观点从成本、供求关系上为自己开脱；当获得垄断利益的时候，则会对市场是否公平竞争的问题避而不谈，转而强调自己承担的社会责任。这一点在本刊上期“中国能源品牌化的关键时刻”专题上有详细解读，如果石油企业在公共关系上不能亮出一个明确而坚定的态度，只是简单的打这“三张牌”，不仅无用，而且会越抹越黑。但反过来，既然成品油价由国家来制定，与油企无关，为什么不洒脱一些，向公众看齐。