5讲新媒体

第五讲新媒体︱广告媒体研究︱何谓新媒体网络广告媒体手机广告媒体楼宇电视广告媒体植入式广告媒体一、新媒体1、新媒体（NewMedia）的概念新媒体是个相对的概念，在1967年首次提出。新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。从广告传播过程看媒体的新旧信息源传播载体传播范围互动性（选择性）受众接收的时间、地点网络多元化新大明显变化手机确定新大明显变化楼宇电视车载电视确定旧小不明显变化网络电视确定新大明显变化2、新媒体的类型目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、IPTV、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等等）、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、微博、搜索引擎、email等等。3、新媒体的特征（1）分众性它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针对目标受众。（大众传播的小众化）（2）互动性传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。（3）数字化高科技化的内容，降低了制作成本。（4）复合性（多媒体）往往文字、视频和音频兼而有之。二、网络广告媒体1、概念网络广告（InternetAdvertising；WebAd）是指以互联网为传播媒介，通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。2、网络广告的历史沿革1994年，AT&T公司做了一个网络广告；1997年，英特尔在china-byte网上投放了中国第一个商业网络广告；1999年，三元牛奶在网易上发布了我国第一个传统企业的网络广告。DCCI数据显示，2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广告收入，2010年将达252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1%；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸，成为中国市场第二大广告媒介。3、网络广告的本质特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。4、网络广告的优点传播不受时空限制针对性强强大的交互性、纵深性信息容量大表现手段丰富、灵活具有实时性与持久性受众数量的可统计性价格相较低廉30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。——《2010年中国网络广告发展趋势调研报告》4、网络广告的类型横幅式广告（Banner）按钮式广告（Buttons）直邮广告（DirectMarketing）墙纸式广告（Wallpaper）电子邮件式广告（E-Mail）竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）插页式广告（InterstitialAds）互动游戏式广告（InteractiveGames）富媒体广告（Richmedia）……Richmedia富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。5、网络广告的计价方式（1）CPM(CostPerThousandImpressions)千人印象成本千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式为：CPM=总成本/广告曝光次数×1000代表：太极联盟（2）CPC(CostPerClick)每点击成本每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总成本/广告点击次数。代表：Google广告、百度竞价广告（3）CPA(CostPerAction)每行动成本每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本，按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数。代表：CHAnet成果网如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。这个网络广告的千人印象成本为：CPM=6000/600000×1000=10美元这个网络广告的每点击成本为：CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为：CPA=6000/1200=5美元（4）CPP(CostPerPurchase)每购买成本按实际销售数量计算广告费用。又可叫CPS即CostPerSales。代表：卓越网、当当网（5）CPT(CostPerTime)按时长计费包月方式、包周方式代表：阿里妈妈、一些门户网站、博客广告等▲CPM和CPT方式对网站有利，CPC/CPA/CPP对广告主有利。目前流行的计价方式是CPM和CPC。6、互联网广告的发展趋势第一大趋势：不断变化的广告形式首先，传统广告形式向网络广告形式发展。新网络广告的形式有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、伸缩通栏、横向巨幅广告、声音广告、背投广告、浮标广告、页面四角可拖动广告等。美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。其次，向富媒体广告发展。品牌广告向产品直销广告发展。第二大趋势：不断加大的广告力度首先，从到达型向覆盖型发展，大型企业产品的广告无处不在。其次，国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛。由于互联网广告适合中小企业营销模式，中小企业有机会成为网络广告的主体。第三大趋势：针对竞争对手扎堆发布：寻找竞争对手发布的媒体来发布自己的广告，这样可最大程度地和竞争对手保持到达率的平衡。互补发布：寻找竞争对手广告弱点，强化自己的特色。不走寻常路：别人卖产品，自己就打品牌；别人打品牌，自己则卖产品。另参阅《互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势》三大趋势：互动、精准、定位《DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿》趋势：网络广告市场超越报纸广告；视频与社区成为网络广告热点美特斯邦威在线广告网络广告案例广告内容配合美特斯邦威投放光线电视广告，在网站综合发布美特斯邦威网络广告。按时间分别投放以下广告：美特斯邦威代言人郭富城广告美特斯邦威新一任代言人竞猜美特斯邦威新任代言人周杰伦广告广告形式首页发布美特斯邦威横幅广告左侧发布美特斯邦威竖幅广告、视频文字链接美特斯邦威视频链接，可以观看广告视频三、手机广告媒体1、手机媒体手机媒体是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，常称“第五媒体”。“第五媒体”是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体。它是以分众化为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移动网络媒体。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。《第26次中国互联网络发展状况调查统计报告》2、手机广告的主要形式与特征（1）短信广告特点：1）发布费用低廉1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生。2）制作简单3）到达率高4）阅读率高（2）彩信广告特点：1）内容较为生动；2）表现形式比短信广告有所增加（3）视频广告特点：1）表现形式丰富；2）受众接受度较高；3）个性化（4）嵌入式广告如手机游戏、品牌彩铃特点1）易被接受2）不占用广告空间、时间3、手机媒体及其广告的基本特性贴身性高普及性高互动性多媒体性无限移动点对点传播个性化信息广告资源无限互动追踪消费地点和行为成本低高阅听率四、楼宇电视广告媒体1、楼宇电视广告媒体的含义楼宇电视是指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、高层住宅等的电梯入口或电梯内壁，滚动播放商业广告的液晶电视。楼宇视频媒体最先是由CaptivateNetworkInc.在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，现在楼宇电视大行其道。聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大“元老”。两者占有楼宇电视总量96.5%的市场份额。2、楼宇电视广告的传播特性强烈的社区终端渗透能力高度的针对性，目标群精准锁定信息接收的强制性目标受众支付能力强广告信息传播的排他性楼宇电视广告为啥非看不可？五、植入式广告媒体1、植入式广告的概念植入式广告是产品植入（ProductPlacement）和品牌植入（Brandplacement）的总称。指广告主付费，将产品或品牌信息或代表性视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中。它可能是媒体内容（影视片、节目、网络游戏等）中被提到的某商品，可能是人物穿戴，也可能是商标图案的展示。隐性广告（LatentAdvertising）指涉的范围更加广泛，植入式广告可以包含在隐性广告范围内。最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中。之后植入广告一直处于自发的、随机的状态。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，《E.T.外星人》是一个里程碑，之后美国电影中的植入式广告越来越多。斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。现在美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。《天下无贼》全程赞助商一览表赞助商冠名赞助费用（万元）中国移动首席赞助商650诺基亚手机独家赞助商200佳能影像设备独家赞助商200宝马汽车独家赞助商200惠普笔记本电脑独家赞助商200淘宝网网络拍卖合作伙伴200白领服饰服装独家赞助商200曲美家具家具独家赞助商200北京晨报荣誉赞助机构200美通无线手机无线互联合作伙伴100长城润滑油荣誉赞助机构100新浪娱乐独家网络支持100《非诚勿扰》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元，占了一半。徐静蕾《杜拉拉升职记》的投资有三分之二在开拍前就已经收回。针对《杜拉拉升职记》的调查问卷显示，65%的人认为“植入式广告过多会产生争议，但不会影响票房”，20%的人认为“有利制造话题，助推票房”，15%的人则认为“会影响票房”。2、植入式广告的类型（1）荧幕画面植入（ScreenPlacement）以道具使用的手法将品牌及产品诉求点得到适时展示。（2）对白植入（ScriptPlacement）将产品名称及其特点写入对白，让演员直接口头表达。威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语。（3）情节植入（PlotPlacement）3、植入式广告的优势与缺陷优势（1）电影中的广告到达率高和低干扰率；（2）广告口碑传播率高；（3）广告成本较低；（4）影响的广泛性、持久性及深层性。劣势（1）分散了观众注意力，甚至引发反感；（2）商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达；（3）广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，损害了品牌形象；（4）植入式广告增加了广告主的风险。六、新媒体对广