6-1篇章翻译：广告的翻译

1Lecture6:篇章的英译2篇章应该具备的特征衔接性(cohesion)连贯性(coherence)意向性(intentionality)可接受性(acceptability)情景性(situationality)信息性(informativity)互文性(intertextuality)3文体与翻译文体与翻译的关系十分密切。英、汉都有不同类别的文体，不同的文体有不同的特征。译者在翻译时，应该注意不同文体的功能，熟悉其特征，才能在英汉互译时，使译文的文体与原文文体相应，并再现原文的语言风格。4篇章的英译（一）——广告的特点及翻译567DefinitionSponsorMediaPersuasiveinformationproductsservicesideasAdvertisement8广告英语必须遵循的法则:AIDMA:A:attention;I:interest;D:desire;M:memory;A:action.9广告的功能广告具有信息功能(informativefunction)美感功能(aestheticfunction)表情功能(expressivefunction)祈使功能(vocativefunction)英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）5.Quality（确保质量）10ThefunctionofadvertisingThecodfishlaysamillioneggsThehelpfulhenlaysoneThecodfishmakesnofussofitsachievementThehenboastswhatshehasdoneWeforgetthegentlecodfishThehenweeulogizeWhichteachesusthislessonThatitpaystoadvertise11AdvertisingMedia1.PressAdvertising报刊广告2.TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3.OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5.ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6.DirectMailAdvertising直接邮件广告7.Cinema电影广告12广告英语（advertisingEnglish）的文体特点1）在措词上，词汇简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。2）在句法上，句式简单，祈使句、主动句及省略句使用懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasivefunction），同时也能达到节省篇幅的目的。3）在修辞上，常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aestheticfunction），并有效地增强广告的表现力。4）英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。131415英语广告翻译应以功能对等（functionalequivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。广告英语的翻译16一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充分地体现。要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效再现原文特征外，还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。例如：美国的CocaCola之所以在中国如此畅销，恐怕与可口可乐这一完美的译名不无关系；而香港产饮料Watson's在国内几乎难觅其踪影，这与其译名屈臣氏具有令人不快之意（译文令人想到屈服的臣子）是有一定关系的。由此可见广告翻译中充分考虑文化差异及民族心理差异的重要性。17衡量广告翻译的优劣，主要看：①译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此，翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。②译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。③此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。18商标的翻译方法1.直译法:自然美:naturalbeauty2.音译法：3.音意结合法：4.转译法19商标的英译1.直译法:“皇冠”（Crown)；“自然美”（NaturalBeauty）2.音译法：①汉语拼音:“海天”(Haitian)；“红塔”(Hongta)；“太极”(Tanji)②适当调整：“新科”(Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”203.音意结合法：“黛丝”洗发水(Daisy);“方太”厨具(Fountain);“海信”(HighSense);“乐百氏”饮品(Robust)4.转译法：“联想”：Legend(Lenova)“统一”食品:President“正广和”纯净水:Acquarius21大众审美心理与商标翻译“芳芳”牙膏:FangFang“白象”电池:WhiteElephant“金鸡”鞋油:GoldenCock“玉兔”:JadeRabbit(WhiteRabbit)藕粉:LotusRootStarch“船”牌床：Junk“蝙蝠”牌电扇：Bat22广告口号的翻译1.直译法2.转译法3.仿译法23广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点吸引力(attractive---catchthereader’sattention)创造力(creative---projectanimage)说服力(persuasive---urgethereadertoact)影响力(impressive---produceanimpact)24广告语的翻译策略广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为,因此,翻译时要有策略.文字游戏(playonwords)找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口25Motorolawings.摩托罗拉，飞越无限（摩托罗拉牌手机）TheCordia:Shapedbythewind,bornfortheroad.戈迪亚牌汽车：应路而生，风雨造就26Thetasteisgreat.——Nescafe雀巢咖啡，味道好极了！2728Goodtothelastdrop.(MaxwellHouse)滴滴香浓，回味无穷滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔29Obeyyourthirst.(雪碧)服从你的渴望。Feelthenewspace.(三星电子)感受新境界。Focusonlife.(奥林巴斯相机)瞄准生活。AKodakmoment.(柯达相纸/胶卷)就在柯达一刻。StartedAhead.(飘柔洗发水)成功之路,从头开始。Makeyourselfheard.(爱立信手机)理解就是沟通。Intelligenceeverywhere.(摩托罗拉手机)智慧演绎,无处不在。30Thechoiceofanewgeneration.(百事可乐)新一代的选择。Weintegrate,youcommunicate.(三菱电工)我们集大成,您超越自我。Therelentlesspursuitofperfection.(凌志轿车)不懈追求完美。Poetryinmotion,dancingclosetome.(丰田汽车)动态的诗,向我舞近。Let'smakethingsbetter.(飞利浦电器)让我们做得更好。Goodteeth,goodhealth.(高露洁牙膏)牙齿好,身体就好。31Can'tbeattherealthing.(可口可乐)挡不住的诱惑。Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)汰渍到,污垢逃。/有汰渍，没污渍。Applethinksdifferent.(苹果电脑)苹果电脑,不同凡“想”。Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车)并非所有的汽车都有相同的品质。Anythingispossible.(东芝电器)没有不可能的事。WetakenoprideinPrejudice.(TheTimes)我们不以偏见为荣。32TheworldsmileswithReader'sDigest.《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》)Nobodyisperfect.没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.一册在手,纵览全球。(《环球》杂志)Livewell,snackwell.美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)We'rethedot.in.com.我们就是网络。(太阳微系统公司)Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM公司)33Flyhigher.白沙集团:越飞越高.Haier:Tobetrueforever.海尔集团:真诚到永远。Philips:Senseandsimplicity飞利浦:精于心简于形快餐食品：求快感，吃快餐。Feelgood,fastfood.轮胎广告：谁跑得最长，谁笑得最好。Helaughsbest,whorunslongest.34Sony：Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．索尼音响：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。Chevrolet:Futureformyfuture.雪弗兰:未来，为我而来。BritishAirways:WithournewE-ticket,allyouhavetobringisyourself.英国航空：选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。Ericsson:Takingyouforward.爱立信：以爱立信，以信致远35Ford:yourworldwillbeboundlessforever.福特:你的世界从此无界。Wherethereisaway,thereisaToyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。Apple:kidscan’twait.苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。RossiniWatch:Timealwaysfollowsme.罗西尼表:时间因我存在。36你不理财，财不理你Ifyouleave“ManagingMoney”alone,Moneywillmanagetoleaveyoualone.中药材广告：“药材好，药才好。”OnlyfinemedicinalherbsMakefineherbalmedicines.37建设银行龙