搜索
金龙鱼2009年度公关传播建议2008.11整合推介方案——应用规划引言——背景的解读与分析51知己——金龙鱼08公关梳理2知出路——09公关方向建议4知彼——主要竞争品牌分析3美国投资银行倒闭全球很多企业裁员冰岛宣布国家破产金融危机全球蔓延引言2008年11月11日，第三届国际油脂油料大会隆重召开油脂行业冬天来了，春天还很远原料进口依赖度高价格纷争亟待调控行业扩张需政策引导原料要有保障引言机遇与风险并存2009挑战大于机遇食用油市场面临新的趋势可能引发的价格战带来各品牌策略的转变为企业“走出去”获得原料保证提供了一定机会价格会左右购买意愿，成为愈加敏感的话题金融危机给油脂行业带来：引言2008关键词——雪灾脱轨地震奥运三聚氰胺大悲大喜大惊…………引言三聚氰胺过后……行业潜规则消费者信心金融危机巩固信心奶制品行业集体曝光，行业潜规则受到质疑消费者的信心受到打击，如何重新获得消费者的信赖，需要长期不间断的努力金融危机的影响范围会有多大暂时不好预测，经济危机会影响消费心理，价格战的硝烟是否会重新燃起？食品行业安全问题引起普遍关注，如何巩固消费者的对品牌的信心，是09年的重要课题引言整合推介方案——应用规划知己——金龙鱼08公关梳理52引言——背景的解读与分析1知出路——09公关方向建议4知彼——主要竞争品牌分析3知己金龙鱼建立的公关营销大厦，已确立并巩固了其行业的领头羊地位，既有的公关传播获得良好效果。大形象：08奥运营销策略核心“健步走”“13亿”“女排续约”“平衡营养中国行”热情的：金龙鱼健康品牌资本组成民族的：超越胜负，真心加油专业的：平衡营养，合理用油围绕奥运主题，进行了多角度渗透，成功地将奥运平台的应用推至高潮。知己•稿件传播示例知己“世界品质与13亿人共享”十三亿共享计划：2008年金龙鱼奥运营销策略核心为“金龙鱼为健康中国加油之——金龙鱼世界级品质与13亿人共享”。并于08年4月22日在天津嘉里召开“金龙鱼世界级品质与13亿人共享”新闻发布会，全面启动金龙鱼奥运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、2008位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动。共享计划传播：诠释了“金龙鱼让13亿人共享奥运金牌品质”的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业。知己工厂开放及质监员活动企业开放日活动：天津、深圳、上海的企业的食用油科普长廊开放，消费者参观、监督，通过后期对质监员及健步走参与者的电话回访，工厂开放活动受到广大消费者的支持，不但提高了消费者的参与度，而且树立了金龙鱼金牌品质的形象在产业、奥运以及政府权威层面，征选2008位质量监督员，在保证广大消费者权益的同时，保障金龙鱼产品的奥运品质、世界级品质。质监员工作还在进行中，通过质监员活动，我们建立了消费者数据库，并通过质监员的主动、积极的配合，了解到各地市场及竞品情况，很多质监员通过对金龙鱼市场的调研，提出很多宝贵意见，这都是我们活动形成的无形资产。一位质监员的反馈信关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告工厂开放及质监员活动，调动了广大消费者的参与热情，为品牌营销力与影响力造势不小；在中国食品安全受到质疑的今天，金龙鱼作为食品行业的先行者，以老百姓监督的形式，向广大消费者展示了其金牌品质。2009年，如何将活动扩大化、新颖化，是我们要思考的问题。知己健步走健步走已成功的举办了两届，08健步走的继续借助国家体育总局“全民健身与奥运同行”平台，把奥运与金龙鱼强相关，让奥运的健康元素度让到金龙鱼品牌，使健步走成为金龙鱼健康品牌资产的重要组成部分。健步享奥运，健康十三亿08健步走同时引入十三亿共享概念，为奥运加油活动在天津、杭州等地展开，得到了广大市民的支持；健步走专栏在北京等多个媒体刊出，并且利用赵之心与王丽萍两位形象大使将健身与奥运强关联，对打造健康品牌起到推动作用。健步走总结作为金龙鱼健康品牌资产的健步走运动，从07年起就一直与奥运相关联，利用大的环境成功的将奥运、健步走与金龙鱼在消费者心中强关联，取到了一定的成绩，达到了预期的目的。2009年健步走经过两年的奥运营销，已将其进一步打造成为金龙鱼健康品牌资产，但后奥运营销在奥运后逐渐淡化，如何在09年大的环境下，利用“健步走”资源，潜移默化的将其与奥运的关联淡化，并成功转型为“健康”资源，是我们要思考的问题。知己健步享奥运，健康十三亿签约女排体现了金龙鱼作为中国女排赞助商，对中国女排一如继往的支持强化金龙鱼的世界品质形象平衡营养中国行金龙鱼第二代调和油与中国营养学会合作全国内八个城市举办活动“平衡营养、多样化营养、平衡膳食脂肪酸”建立金龙鱼第二代调和油营养专家的形象问题：如何整合08年既有资源，利用现有资源并开拓新的资源知己企业爱心08年除了奥运营销外，针对突发事件进行及时、有效的公关行动,如“5.12”抗震救灾事件，益海嘉里第一时间捐款捐物，体现了金龙鱼企业强烈的社会责任感。知己危机公关面对不利的传播环境，金龙鱼能够较为准确的把握时局，对有可能造成危机的事件加以积极的反映。作为华人企业，针对被指责所谓的“垄断”行为，采取了不回避、直面问题的态度予以回复；维护了企业以及品牌的自身形象。知己知己评析：以奥运营销为出发点并做出了价值化延伸与深入，形式丰富、影响范围广，从各个层面接触了目标人群；但另一方面由于多角度发散同一主题而形成的路线，某种程度上可能不利于品牌形象的可持续性延展。此外，面对突发事件的及时反映引人关注：为灾区捐款行为反映企业社会责任；面对“垄断”话题危机能够迅速化解。形式丰富影响范围广目标定位准确角度发散08公关传播效果评析整合推介方案——应用规划知彼——主要竞争品牌分析52知己——金龙鱼08公关梳理2知出路——09公关方向建议4引言——背景的解读与分析1知彼方式不同效果各异市场多元化，面临多种竞争单一油种全面油种高端油种特殊功效地区品牌高低端油种均有涉及，通过良好的品牌口碑带动各油种消费市场主打高端油种市场，在消费者心中确立相应的高端品牌形象。强调产品的特殊功效，打保健品擦边球。仅看重企业所在地区市场，以地区性品牌增加消费者心中好感。集中实力开发单一油种，一般高端油种选择这种方式的较多，例如：山茶油。知彼（最主要竞争品牌）中粮集团旗下，产品品类覆盖范围与我品牌相当；近来以文化营销为主，通过优势企业文化带动品牌形象；除小范围的公益活动，08未见公关大动作。知彼文化营销健康主题引发共鸣08年在“福”文化的依托下，推出新的宣传语“谷物多健康更多”，强调谷物天然健康之源。中粮集团荣誉品牌品牌公关传播强调中粮集团作为福临门产品的坚强后盾。所谓“大树底下好乘凉”，依靠中粮集团的强大后盾支持，深得民心。“关爱低保家庭，中粮福临门‘十一’送爱心”捐赠活动”等活动树立企业公益形象。“福”文化的继续延展自07年新VI至今，福临门品牌强化“福”内涵，强调品牌与“福”的关联，引发消费者共鸣，所谓“得人心者得天下”，08年福临门公关主要策略延续为做老百姓身边的好品牌。知彼多力：以高端油种为产品核心，立足中国，矢志做葵油第一品牌；2008年展开了大规模的广告宣传活动，应用模拟形象并通过明星代言的方式进行推广；契合于“心健康”主题，同时发起与长期主办爱心公益活动，赢得民心。2008世界心脏日·天使阳关行动借鉴之处简介多力在08年继续沿用世界心脏病日主题开展全国范围系列主题活动，总结如下几点值得借鉴：•公益化路线，在奥运年避开了竞争品牌营销话题乃至舆论氛围造成的概念混淆；•关爱特殊群体，又契合了产品消费对象所关注的焦点。体现出企业强烈的责任心，促进了品牌形象的塑造。•主办单位：多力、红十字基金会•活动主题：“天使阳光行动”——帮助更多的先心病患儿摆脱病魔，共同走向美好明天。•主要内容：多力联合权威机构在全国各大地区的社区广场举办“天使阳光行动”大型活动。现场免费为市民体检、互动护心操教受、倡议为先天心脏病儿童捐款等。知彼知彼鲁花：近年发展迅速的地方品牌，依托花生油生成品牌概念，作为民营企业，政府公关竞争力强劲，成为“人民大会堂宴会用油”。政策指导惠利民生突发事件及时应对:5.12汶川地震发生后,迅速做出反应，爱心行动充分体现了鲁花对国家、民族、社会的关爱和强烈的社会责任感。民族品牌重视企业文化建设。接待各级领导视察鲁花，中国食用油民族品牌的代表。关注08国家盛世，奥运圣火传递期间，鲁花点燃奥运激情，企业领导、先进工作者积极参与火炬传递。整合推介方案——应用规划知出路——09公关方向建议54知己——金龙鱼08公关梳理2引言——背景的解读与分析1知彼——主要竞争品牌分析3知出路喇叭型智慧型TRANSITION以发稿工程作为主要的公关内涵，强调媒体资源的面化扩张以及传播在数量上的成绩；缺乏前瞻性与主导效应，传播实际效果往往被高估。从公众心理学角度出发，用“智慧”打动公众的心；宣传不在乎多，而在于精，强调一针见血。通过传播内容的优势来获取传播渠道的靠拢，得到效益最大化。反思：面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？1.公关传播要略——知出路新媒体，如基于网络和无线通信技术力量的载体、各种分众显示屏平台等，现已发生了主流化崛起，相对与传统媒体，体现出强大的新生优势：2.公关传播空间——反应：新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；如何运用之，长期地为品牌公关服务？知出路企业社会责任(CSR)公关，应成为重中之重遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要。全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。金龙鱼作为食用油行业的龙头企业，其社会责任感的形象树立尤为重要。面临近年来特别是2008年食品安全出现的种种问题，社会舆论对此关注度加强，而政府的相关监管亦将加强。体现企业的诚信，强化优质品牌形象，相关公关项目应成为整合推广的出发点，这将成为企业可持续发展的根源基础。1.通过宣传环保、“清洁生产”的话题引入，配合质监员这一资源的应用，引领新的舆论方向；浅绿化的公关思路节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。并非标榜绿色主义，亦不是长期的形象建设措施，而是将之运用为潜在的竞争优势，采取这种策略的公司应该是努力想成为一家优秀的社会公民企业。“绿色营销”的宗旨浅绿营销策略08“绿色奥运”的概念深入人心，后奥运时代更加呼唤对自然的回归：知出路2.配合有效的传播，揭示金龙鱼“健康”的源泉，深入打造其优秀的企业文化，增强社会影响力。知出路娱乐营销的策略近年来为众多食品企业带来了广阔的价值空间，新的社会形势下，尽管不稳定因素导致这一路线应用的不可控性；但“娱乐”已经成为人民所需，仍是可延伸的角度：娱乐化的公关思路生动化的方式将成为一种侵略性极强的力量，它的最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。在食用油行业领域，较少地运用了这一手段，这成为金龙鱼树立差异化优势的机遇之一。因此，整合现有以及可开发的各种资源，寻找契合舆论环境及品牌建设方向的角度进行娱乐化的宣传，将成为培育品牌公关有效竞争力重要途径。……知出路体育营销方兴未艾：08奥运高潮虽已退去，而09的广州亚运会与全国第十一届运动会仍是重要赛事，众多企业对此是否热情依旧？体育潜公关与女排续约，成为金龙鱼品牌的一大公关资源，但是新队伍新面孔尚未树立广泛的影响范围，故而现阶段，依旧应作为潜在优势做以保留。2009女排大奖赛是新一届国家队首次亮相，其受关注程度未知，因此需要做好两手准备，一是借势，二是针对不可预计之成绩为其进行形象公关。知出路——09公关方向建议整合推介方案——应用规划45知己——金龙鱼08公关梳理2引