6现代广告媒体

广告学概论第六章现代广告媒体第一节广告媒体概述第二节各类广告媒体的特点第三节广告媒体评价与选择第四节广告媒体策划广告学概论现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。广告主？媒体？受众？广告学概论现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的依赖之上的。广告学概论广告媒体概述第1节广告学概论一、广告媒体的概念媒体指直接与传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。简言之，就是将信息传播给社会大众的工具。广告学概论一、广告媒体的概念广告媒体广告媒体就是传播广告主讯息的媒介，是连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。既属于媒体范畴，又必须传递广告信息。简言之，借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具。广告学概论一、广告媒体的概念广告媒体的基本功能吸引功能传达功能适用功能广告学概论一、广告媒体的概念广告媒体的发展报纸19世纪中叶开始成为最主要的广告媒介19世纪后几十年里，杂志逐步在广告传播方面担当起重要责任。以电台、电视为代表的电波媒体形成与20世纪中后叶，主要作用人的视听感受。广告学概论一、广告媒体的概念广告媒体的分类按照受众的数量：大众、中众、小众按照传播的内容：综合、专业按照传播的形式：视觉、听觉、视听结合及其他按照传播的范围：全球性、全国性、区域性等广告学概论早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告广告学概论各类广告媒体的特点第2节广告学概论一、报纸媒体覆盖范围广优点报纸是最早传播广告信息的大众传播媒体，也是目前世界上比较主要的广告媒体。传播速度快篇幅多、版面广便于阅读和存查编排灵活、制作简便广告学概论一、报纸媒体生命周期短缺点干扰因素多印刷质量差对读者有文化水平的限制广告学概论早期的报纸广告广告学概论一、报纸媒体通栏与半通栏广告报纸媒体广告的类型通栏广告是指规格为1/5或1/6版面高的广告。广告学概论一、报纸媒体报纸媒体广告的类型双通栏与1/2双通栏广告整版和半版广告广告学概论《北京晚报》双通栏广告《贵阳晚报》整版广告广告学概论二、杂志媒体生命周期长优点杂志是所有媒体中生命力较强的媒体，与偏重新闻性报纸不同，杂志更加偏重知识性和教育性。针对性强印刷精美创意空间大广告学概论二、杂志媒体时效性不强缺点影响面窄广告费用较高广告学概论杂志广告案例广告学概论三、广播媒体覆盖面广优点广告媒介发展于20世纪初，在其后的多种广告媒介的竞争中，广播凭着其独特的功能保持竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。收听方便时效性强费用低廉广告学概论三、广播媒体易被疏忽缺点难以查存有声无形广告学概论四、电视媒体声形兼备、冲击力强优点电视的发展历史较短，但却最具发展潜力，是当代最有影响、最有效力的广告媒体。形式多样、感染力强覆盖面广、收看率高广告学概论四、电视媒体传播效果的一致性缺点成本高、制作复杂稍纵即逝，信息容量小广告学概论四、电视媒体按播出形式划分：分类及运用插播广告特约广告赞助广告节目广告广告学概论四、电视媒体按表现形式划分：分类及运用新闻式推荐式告知式示范式故事式悬念式形象广告广告学概论四、电视媒体广告学概论五、户外广告媒体户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告开展，户外广告是历史最悠久的媒体。接触频度高优点位置灵活性大创意新颖成本效率很高制作简便广告学概论五、户外广告媒体信息容量小缺点易于损坏广告效果评估困难广告学概论五、户外广告媒体路牌广告类型霓虹灯广告旗帜广告广告学概论五、户外广告媒体广告学概论五、户外广告媒体广告学概论六、销售点广告媒体销售点广告媒体又称售点广告（POP），是指在销售地点或购物场所内的各种各样广告形式的总称。常常被被称为“无声的导购员”。美化购物环境，提高顾客的购物兴趣优点促使顾客就近观看商品广告学概论六、销售点广告媒体设计要求高，成本费用大缺点清洁度要求高广告学概论六、销售点广告媒体柜台广告类型与运用货架广告店面广告橱窗广告悬挂广告动态广告灯箱广告招牌广告广告学概论六、销售点广告媒体柜台广告吊旗广告广告学概论六、销售点广告媒体贵阳国贸广场的橱窗广告广告学概论七、交通广告媒体交通媒体就是利用各种交通工具（如公共汽车、电车、火车、地铁、轮船等）的厢体或交通要道、场所设置或张贴广告以传播广告信息。接触率高优点时效性强地区定位方便成本较低广告学概论七、交通广告媒体覆盖率存在浪费缺点广告创意和文案受局限广告学概论七、交通广告媒体车内广告类型广告学概论七、交通广告媒体车体广告类型广告学概论七、交通广告媒体站牌广告类型广告学概论八、直邮广告媒体直邮广告是指通过邮寄的方式直接送到用户或消费者手里的一种印刷广告，如商品目录、说明书、价目表、宣传册子、招贴画、明信片、手抄传单等。针对性强优点开展灵活反馈直接性广告学概论八、直邮广告媒体容易使接受者反感缺点费时费力常见的直邮广告广告学概论九、网络广告媒体网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上（新浪）投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。广告学概论九、网络广告媒体速度快并传播范围广优点形式多种多样交互性强非强迫性传送资讯受众数量可准确统计实时、灵活、成本低广告学概论九、网络广告媒体广告对象范围不广缺点公信力弱体系不健全广告学概论常见的网络广告广告学概论广告学概论十、广告媒体的发展广告学概论广告媒体评价与选择第3节广告学概论一、广告媒体评价到达率广告媒体的相关概念指在特定期间广告目标受众（个人或家庭）暴露于某一信息至少一次的百分比。收视（听）率指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或户数）与拥有电视机（或收音机）的全部人数（或户数）之比。广告学概论一、广告媒体评价开机率（HUT）广告媒体评价的相关概念用于表示在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。节目视听众占有率指某一特定节目开机率的百分比。节目视听众占有率用于对电视或广播节目收视听的情况进行分析。广告学概论一、广告媒体评价总视听率广告媒体评价的相关概念总视听率也称毛评点，它代表某一广告媒体在一定时期所送达的收视（听）率总和。如：某报的到达率是25%，广告刊出4次/月，它总视听率就是100（也就是100%）。广告学概论一、广告媒体评价暴露频次广告媒体评价的相关概念通常指一个月内一则广告信息到达受众的次数。视听众暴露度广告暴露度总数。与毛评点相同，但以个人数（家庭数目）表示，不是百分比。广告学概论一、广告媒体评价暴露频次广告媒体评价的相关概念通常指一个月内一则广告信息到达受众的次数。视听众暴露度广告暴露度总数。与毛评点相同，但以个人数（家庭数目）表示，不是百分比。广告学概论一、广告媒体评价发行量和视听率评估广告媒体的标准受众某种媒体的受众是指接触这种媒体通过这种媒体获取信息的总人数。广告学概论一、广告媒体评价有效受众评估广告媒体的标准每千人成本（CPT）指在某一媒体发布的广告接触的1000个受众所需要的费用。计算公式：CPT=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（千人）有效受众是指接触媒体的具有广告的诉求对象特点的受众人数。广告学概论二、广告媒体的选择广告媒体选择是实现广告传播计划的关键广告媒体选择的意义广告媒体选择是取得最佳传播效果的保证广告学概论二、广告媒体的选择目标原则选择广告媒体的原则适用性原则根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告活动的其他诸要素保持最最佳适用状态。必须使选择的广告媒体与广告目标、广告战略计划协调一致，不能背离。广告学概论二、广告媒体的选择优化原则选择广告媒体的原则效益原则在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。广告学概论二、广告媒体的选择按目标市场选择的方法广告媒体选择的方法按产品特性选择的方法按产品的消费者选择的方法按消费者记忆规律选择的方法按广告预算选择的方法按广告效果选择的方法广告学概论二、广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素媒体的性质广告主的特征目标消费者的特征媒体的费用支出市场竞争状况及国家的法律法规消费的“趋潮”广告学概论广告媒体策划第4节广告学概论一、广告媒体策划的程序明确目标媒体调查与分析确定主要媒体进行媒体组合制作媒体排期方案组织实施广告学概论二、广告媒体组合策略广告媒体组合的目的扩大对目标消费者的影响弥补单一媒体的不足增强广告效果保持广告上的延续性广告学概论二、广告媒体组合策略广告媒体的组合原则互补性原则效益性原则广告学概论二、广告媒体组合策略广告媒体的组合方式同类媒体的组合不同类媒体的组合主次媒体的组合自用与租用媒体的组合广告学概论二、广告媒体组合策略广告媒体组合运用时注意的问题媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者媒体组合运用如何选取影响力集中点注意选择运用广告媒体的技巧广告学概论三、广告发布时机与排期策略广告发布的时序策略广告发布的时机策略广告发布的时限策略提前策略、同步策略、延迟策略。广告发布的时点策略广告学概论三、广告发布时机与排期策略广告发布的频率策略广告发布的时机策略广告的媒体排期策略广告媒体排期时应考虑的因素：购买频率遗忘率购买者流动率广告学概论三、广告发布时机与排期策略广告发布的时机策略广告的媒体排期策略几种主要的广告媒体排期方法：连续式：在一段时间内匀速投放广告的形式。起伏式：在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一个周内大量投放广告。脉冲式：将持续式和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒体排期战略。广告学概论白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人广告媒体的选择讨论城市/上班的家庭主妇广告学概论白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告广告学概论