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第六章广告文案广告学概论—广告文案本章主要内容第一节广告文案的特征与构成第二节广告标题第三节广告正文第四节广告标语第五节广告隋文和品牌商标第一节广告文案的特征与构成广告学概论—广告文案一、广告文案的含义和特征广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告学概论—广告文案1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。广告文案具备以下基本特征：广告学概论—广告文案2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。广告文案具备以下基本特征：广告学概论—广告文案3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。广告文案具备以下基本特征：广告学概论—广告文案4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。广告文案具备以下基本特征：广告学概论—广告文案5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。它要求在艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。广告文案具备以下基本特征：广告学概论—广告文案二、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。第二节广告标题广告学概论—广告文案一、广告标题的作用广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意广告学概论—广告文案二、广告标题形式类型（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”●“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”广告学概论—广告文案（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”●“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）●“有比脸面更重要的吗？”广告学概论—广告文案（三）复合式标题当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。广告学概论—广告文案1．含有引题、正题、副题的广告。某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）广告学概论—广告文案2．含有正题与副题的广告。比如，“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿机广告标题）“肉”（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）广告学概论—广告文案3．含有引题与正题的广告。比如，“××酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题）（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（一）直述式直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等告诉给消费者。例如：“远红外线食品加工炉”、“瑞士石英手表”。广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（二）新闻式又叫报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感，以引起消费者的注意。如，“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元（不含运费））”（一汽红旗轿车）。广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（三）提问式就是以反问、设问的方式向顾客提出与商品有关的问题，以引起顾客的注意和思考，激发顾客的购买欲望。如，“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）；“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）“奶奶，您换上新耳朵了吗？”（助听器）。广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（四）祈求式又称建议式，用劝导、叮咛、希望和要求等口气写标题，意在催促消费者采取相应的行动。例如：“请您订阅文摘周报”、“为了您的人身安全和家庭幸福，请选用木工安全平刨床”（浙江海盐机械厂）。广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（五）慰问式通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，这样容易引起消费者的好感。例如：“苏州灯具厂向首都人民致意！”广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（六）对比式通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。例如：“看得到的优点，听不到的好处（日立SF-800小宁静洗衣机）”、“金锁、银锁、铁锁，不如参加保险可靠（中国人民保险公司）”“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）；“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀）广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（七）悬念式使用令人感兴趣而一时又难以作答的话做标题，使受众由于惊讶、猜想而了解正文。例如：“自12月23日起，大西洋将缩小20%”（某航空公司新型飞机的广告）广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（八）诱导式采用循循善诱的方式，使受众受到吸引而对广告产品产生兴趣。如，“选择‘金陵热线’，把握无限商机”“每月省电17%，这您想到吧！”（松下空调器）广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（九）抒情式采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染受众。例如，“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美。”（捷豹轿车）广告学概论—广告文案三、广告标题的创作(表达方式)（十）承诺式给受众一个明确的承诺，使消费者为能得到的利益而怦然心动。如，“要送，就送最好的！”（熊猫电器）广告学概论—广告文案四、广告标题的创作原则1.关注受众利益，适时传达承诺2．尽量把新的内容引入标题3．长度适中4．避免使用笼统或概括性很强的词语5．免用否定词广告学概论—广告文案四、广告标题的创作原则小练习：为“青岛啤酒”制作一个广告标题为“崂山矿泉水”拟一个广告标题第三节广告正文广告学概论—广告文案一、广告正文的结构与内容标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：（一）引言如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”广告学概论—广告文案一、广告正文的结构与内容（二）主体飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。广告学概论—广告文案（三）结尾飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告结尾为：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”广告学概论—广告文案二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。广告学概论—广告文案（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。广告学概论—广告文案请看方正电脑在杂志上的广告正文：北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。广告学概论—广告文案在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速卡、16位三维立体声声卡、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级至AMDK5、奔腾或多功能奔腾166MHz处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信