搜索
目录市场调研策略推导执行规划调研目的消费者购买决策行为洞察：–男性护肤品的使用者、决策者、购买者分别是谁–他们的消费心理调查方法我们以线下和线上两种渠道针对高夫受众人群进行了调查（包括男性和女性）线下线上样本选取北京（260名）上海（20名）广州（20名）我们在际恒内部进行了一次问卷调查，样本涵盖北京、上海、广州三地（男女员工各一半）线下调查问题To男性To女性对男性使用护肤品是否认同护肤品是自己买还是女友/妻子买是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象是否使用过高夫使用感受对男性使用护肤品是否认同是否购买男性护肤品送给男友/丈夫送男性护肤品的目的是什么是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象调查结果To男性（样本数量：150人）有100%人对男性使用护肤品表示认同有70%人的护肤品是由女友/妻子购买有90%的人几乎从来不去逛化妆品的柜台，有10%的人偶尔（三个月一次）去逛一次90%的男性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的三家知名国际品牌，只有20%的人知道高夫品牌、价格和功效是男性购买护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）To女性（样本数量：150人）有150人对男性使用护肤品表示认同（100%）90%的女性曾购买过护肤品送给男友/丈夫送护肤品给男性的主要目的是表达对他的关心和让他显得更有品位，同时兼顾解决皮肤问题90%的女性经常去逛化妆品柜台（一个月两次）100%的女性能说出巴黎欧莱雅、曼秀雷敦在内的五家知名国际品牌，只有60%的人知道高夫品牌、价格和功效是女性购买男士护肤品的主要考虑因素知道高夫品牌的人，能想到高夫的广告代言人（古天乐、梁朝伟）女性成为男性护肤品的主要购买者线上调查——男性消费者说：我26岁，中性偏油皮肤，T字区最严重，很能出汗，没有痘痘和暗疮，朋友说我毛孔粗大，该收拾收拾自己的皮肤了，我也不懂这个，希望有经验的男士朋友推荐一下，包括洗面奶，爽肤水，须后水，面霜/乳液等等。只是让脸不那么干而已用点看起来精神小弟最近要回家,别人给介绍女朋友,但是脸上最近豆豆特别多,求好的方法和好的男人用的护肤品从来不用（护肤品）因为我懒除了洗脸,其他一概不要以前都不用，后来冬天用大宝，现在用妮维雅。还用老婆剩下的一些擦脸油，面膜等不过我冬天只能用碧欧泉，用别的都觉得油腻，碧欧泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太贵啊被女朋友逼的买了欧莱雅，觉得没什么，只是味道好一些我的皮肤以前就是糙，而且经常剃须，需要一些须后护理。但是痘痘、发炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以护肤倒都是挑些简单、易用的。男性使用护肤品主要有两个原因：皮肤出了问题、冬季抗寒冷干燥男性比较怕麻烦，对护肤品和复杂的护肤程序感到望而生畏男性对护肤品的功能、成分、科技等感受淡漠，只在乎一些易于感受的特点（如味道好）线上调查——女性购买者说：“高夫的味道比较好，上个星期才给男朋友买了一套。”个人感觉男生用这些很好啊把自己弄得清爽干净没什么不对Q：“想送给男朋友一款Gf高夫的化妆品，大家给介绍一下”A：送乳液吧，对男人来说乳液是最主要的，呵呵，他们一般就只涂乳液。高夫的不错，和佰草集、清妃是一个公司的Q：“想给男朋友买高夫润肤露，jms给点意见”A：GF是国产的好象，我给我老公买的是UNO的，他也是油性的皮肤，控油效果很好我给BF的买的高夫的洗面奶，好像效果不错的说！他是个大油田，满脸的油，用过以后好像很好，现在一起逛街一整天，脸上都没什么油！赞的说！我也打算在给他买瓶润肤液！比较喜欢gf，上次买洗面奶的时候ba还送了我一套清妃的小样，比较喜欢的说！！我在国展家乐福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也给LG买一瓶试试，他什么都不爱涂，脸上油油的，我也给他那脸归置归置。偶也想给偶BF买套,UNO的爽肤水含酒精吗?会不会很刺激?偶觉得adidas那一套比较好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。赞！不过adidas的价位偏高啊，那个家伙的原则就是男生用的擦脸油只要抹在脸上不难受就可以了，贵了就是浪费归置归置男友/老公的脸已经成为女人的任务和乐趣她们乐于与其他女性一起分享、探讨购买男性护肤品的经验男性的原则在于涂在脸上不难受，所以女性大多以自己的偏好来为男性挑选护肤品由于男性的皮肤并非自己的皮肤，她们大多注重易于感受的要素（如味道）男性护肤品，主要是由女性来决策和购买的女人有时间逛专柜，男人则很少去针对女性传播的时候，男性不排斥激发女性的购买欲更易促进销售国内排名前列的男性护肤品牌无一例外都是从强大的女性护肤品牌中延伸出来的。竞品分析高夫目前传播诉求分析女性购买护肤品特点分析三级购买决策模型注：其于价格因素产品决策是不可变因素，故在本案不作为决策因素研究。基于品牌的情感基于产品的理性安全、功能和品牌共同够成的三级决策阶梯是是护肤品消费形态内在的最一般性基础规律。品牌安全功能安全为自己买，更理性为自己购买为男性购买为男性买，更感性女性买化妆品什么样的感觉最重要时尚高档前沿潮流科技女性买化妆品什么样的感觉最重要温情牌这样的传播调性是否有感觉？传播思考女人要关心男人，就该抚去他的疲倦和憔悴，让他容颜焕发，时刻充满自信，从而从容地去面对一切让他一切从容面对沟通主题让他一切从容面对体现了从女性的视角来看问题表明了女性要主动去关怀、呵护男性延续了高夫以往针对男性的传播诉求展示了女性关怀男性所带来的正面效果核心传播要点——沙盾聚能源高夫男士护肤研究室定制级护肤方案功能安全核心传播要点——悠久的品牌历史值得信赖的母品牌明星代言核心传播要点——倡导男士护肤的领衔品牌倡导女士关爱男士时尚、高档、前沿、潮流、科技、温情的品牌特质品牌爱他，就送他高夫高夫根据男性肌肤特征及男性肌肤护理环境的深入研究，为男士肌肤护理提供专业服务。将时尚与专业完美结合，令男士尽显从容。公关传播的信息架构策略总纲正奇孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜……奇正相生。执行总纲促销广告PR派送秒杀VCR建议日常传播代言人传播专项传播ePR促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议促销建议活动时间传播配合活动形式十一期间各繁华商圈对年轻女性派发高夫护肤品试用装，喊出“爱要新表达”的口号，倡导女性关爱男性，要开始关注男性的皮肤，从而让男性更自信地从容应对工作和生活。可结合新品上市来推广跟踪采访，平面、网络媒体图片报道，论坛图片报道《爱要新表达，高夫倡导女性关爱男性》活动意义十一国庆期间促进购买建立高夫在女性心目中的品牌好感度建立高夫品牌与女性的精神链接促销建议活动目的活动概述通过开展“秒杀营销”，可迅速聚集人气，吸引广泛人群参与，迅速提升高夫知名度在淘宝上开展高夫护肤品一元钱秒杀活动时间：2010年7-12月执行效果传播话题：高夫玩转秒杀营销，短时积聚广泛人气促销建议活动时间传播配合活动形式七夕情人前后一周时间对前来购买佰草集的女性，赠送高夫男士护肤品试用装，并倡导其关爱男友/老公的皮肤跟踪采访，平面、网络媒体图片报道，论坛图片报道稿件示例:高夫联姻佰草集，倡导男人的肌肤女人来爱高夫佰草集联姻共同呵护幸福夫妻活动意义建立高夫在女性心目中的知名度和好感度促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议广告视频内容：丈夫在公司富有激情，神采飞扬的开会，他的提案受到了老板与同事的赞扬；散会后，灯光暗淡下来，丈夫有气无力地瘫坐在椅子上抽烟，满脸倦容……画外音配合屏幕中打出醒目大字：你爱的他还好吗？妻子温情抚摸丈夫疲倦的脸庞，为他送上一盒高夫的护肤品。画外音：爱他，就送他高夫VCR建议♂♂促销建议广告建议公关建议ePR建议媒体建议时间6-12月任务以温情引爆“关爱男性”话题，触动女性情感，传达高夫“爱他，就送他高夫”、“让他从容面对”主题，促进女性购买欲望日常形式新闻发布、杂志/网络专栏专题、产品导购/促销/体验、市场调研报告涵盖事件节日：男人节、父亲节；促销：五一节；新品上市；明星产品媒体范围推荐时尚类媒体、生活类媒体、社区类媒体、男性媒体（配合）关键词关爱男性，情感触动，“爱他，就送他高夫”，“让他从容面对”日常传播传播任务加强高夫倡导关爱男性的宣传，使“爱他，就送他高夫”以及“让他一切从容面对”的主题深入人心执行表现女性媒体发布，如美丽俏佳人，onlylady评奖编辑/明星推荐执行策略标题示例以女性情感为突破口，大量传播“让他一切从容面对”的主题，宣传产品特点及品牌优势联合营销：与佰草集捆绑，吸引女性注意节日营销：父亲节、男人节，关爱男性促销配合：礼物专题口碑营销：做奖项评选或口碑传播明星营销：以明星建立口碑，树立品牌形象【评论】你的他还好吗？高夫“让他一切从容”广告语释义【综述】高夫登陆“美丽俏佳人”，倡导男士肌肤女人来爱【联合】高夫联姻佰草集，将男士护肤纳入女性管辖区【节日】天天都是男人节——高夫倡导持久关爱男性【礼物】女性示爱新三样逐渐取代老三样【口碑】高夫荣登男性护肤品口碑榜榜首【明星】明星（梁朝伟、古天乐）冬季拍戏护肤秘方日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播高夫是各大时尚媒体编辑挚爱推荐媒体专题合作-编辑推荐日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播专题时间：8月合作媒体：网易女人、男人装专题名称：令女性放心的男士护肤品牌专题内容：调研高端男士护肤品市场，对比各品牌评选令女性最放心的男士护肤品牌活动意义：借势介绍高夫产品的科技含量及专业性是高夫赢得女士，乃至男士的信赖媒体专题合作令女性放心的男士护肤品牌日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播专题时间：10月合作媒体：网易女人专题名称：秋冬来临，你爱的他还好吗专题内容：分析秋冬季气候特点，给男士身体及皮肤带来的负面影响结合高夫新品，提出解决男性秋冬问题的策略活动意义：引发女性内心的情感共鸣引发女性对高夫新品的关注媒体专题合作秋冬来临，你爱的他还好吗日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播促销时间：夏季（7月，8月），秋季（10月），冬季(12月)促销形式：选择女性护肤品促销季节，结合高夫主打产品、明星产品，做促销专题。响亮打出口号“爱他，就送他高夫”联姻佰草集，做捆绑销售，激发女性兴趣传播手段：导购、编辑推荐、派发、明星体验，普通太太/夫妻访问活动意义：充分引起女性关注及兴趣，深化高夫主题建立高夫与知名女性护肤品的关联度促销导购传播主题/稿件示例:高夫密码：成功男人背后的女人如何打理他们的脸面好太太攻略，家庭需要两人支撑，护肤需要两人分享日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播阶段任务明星产品-锐智多效焕肤水产品信息露出：•创新“固态水”&七效合一•首款专为男士皮肤定制的产品•曾经获得无数殊荣品牌信息露出（高端、时尚、潮流、前沿）传播主题露出（女性情感营销）执行表现与佰草集捆绑派送活动美容专题促销专题美容论坛BBS执行策略媒体表现情感营销节日营销：父亲节、男人节，发起关爱男性的倡议促销周期配合护肤季节配合产品科技曝光：“沙盾聚能元”塑造专业性，赢得消费者信赖，突出“让他一切从容面对”的主题标题示例：【综述】固态水——抓住男人心的七大兵器【专题】换季时节，关注老公肌肤护理【礼物】定制男士护肤品兴起，成女性传情最佳礼物【产品】“沙盾聚能元”定制男士护肤品，让他一切从容面对日常传播品牌传播明星产品传播新品上市传播上市活动公关传播核心信息：品牌信息露出（高端、时尚、潮流、前沿）产品信息露出（核心卖点、技术的领先性）主题露出，女性情感营销贯穿始终（倡议女人关心所爱男人）标题示例：［新闻］抚平他脸上的皱纹，抚慰你心中的担忧——高夫“荣耀抗皱精粹系列”全国上市［产品］高夫“荣耀抗皱精粹系列”颠覆男士护肤理念［评论］男人的肌肤女人疼爱，高夫新一代的情感营销“荣耀抗皱精粹系列”上市活动——公关传播规划活动后续公关传播核心信息：第三方角度分析（明星证言及评论，产