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1广告中的商品利益与边缘信息张国才2009年4月9日2目录•商品的性质•商品的利益分析•购买者关心的商品信息•广告的边缘信息3商品的性质——潜在的利益•商品暂时与人没有发生价值关系的属性就是商品的性质。•与销售直接相关的商品性质包括商品的质量、特点、包装、式样、尺寸、形状、品牌名称等性质属性，这些性质基本上等于科特勒说的“实际产品”。当然商品还有其他的性质，例如生产过程、生产者、产地等。4•因为商品一般是要被使用的，所以商品的性质对人具有潜在的价值关系，关系到使用的便利、效果以及其他可能的利益，所以商品性质实际蕴涵对使用者的利益关系。可以说，商品性质是一种尚为被利用的潜在的商品利益。5商品的利益分析•（1）商品的功能利益•（2）商品的伴随利益•（3）商品的附加利益•（4）商品的延伸利益6商品的功能利益•商品的功能指人利用或消费某种商品能够直接完成某件事情和达到某个目的。例如，笔能用来写字画画，汽车能够载人载物，旅游服务可以帮助人到达某地完成观光旅游，护肤化妆品使人皮肤更加健康美观等。7商品的伴随利益•商品的伴随利益是指在使用商品的时候，在获得基本功能利益的同时附带获得的次要利益。8商品的附加利益•商品附加利益就是科特勒指出的“附加产品”利益。这些利益主要用来保证使用者可以更加便利、有效、容易地获得和消费商品。附加利益发生在购买和购买后的过程中。9商品的延伸利益•先期获得的一种利益由于其他因素的中介作用而引起的其他利益叫做“延伸利益”。•根据延伸利益对个人的影响程度，延伸利益还可以进一步分析为两个层次：对个人更大一点的利益和个人生活质量的极大提升的利益。10商品利益功能利益附加利益延伸利益伴随利益小的延伸利益大的延伸利益11表2-1牙齿清洁用品广告传递的功能利益和延伸利益的信息功能利益延伸利益（1）清洁牙齿（2）巩固牙齿（3）美白牙齿（4）口腔清爽小的大的（1）更爱微笑（2）人更美观（3）心情更好（4）身体健康（1）促进幸福（2）促进人际关系（3）收获爱情（4）职业发展（5）生活美好12Pepsodent牙膏广告——诉求于功能利益•广告标题：Lookinyourmirror…seethispromisecometrue…•forwhiterteethchangetoPepsodentbecauseofallleadingtoothpastesNothinggetsteethascleanasPepsodent•照照镜子…看到这个承诺实现了…为有更白的牙齿转用Pepsodent•因为所有的领导的牙膏•没有什么与Pepsodent一样使牙齿那样白1314S.S.White牙膏广告——诉求于身体健康•广告标题：Vigor—TheFlameofLife精力——生命之火•这个广告的正文的主要意思说，精力充沛使生命活跃，而没有健康就不可能有精力。接下来，广告说，医生发现许多疾病来源于有病的牙齿和口腔。因此，作为走向健康的第一步，就要确保你的牙齿处于完美无缺的状态。定期看牙医并且使用S.S.White牙膏。1516Pepsodent牙刷广告——诉求于美丽的微笑•广告标题：Hersecretweapon—abeautifulsmile!•Winyourselfa•BeautifulsmilewithanewPEPSODENT•“50-TUFT”•ToothBrush1718S.S.White牙膏广告——诉求于生活幸福•广告标题：Happiness—TheHarmonyofLife幸福——生活的和谐•广告正文告诉读者，幸福是人人追求的。幸福很大程度上依赖身体健康。而健康主要依赖牙齿的状态。著名的医生告诫我们，许多疾病来源于受到忽视的牙齿。如果你的牙齿状态不好，你也就状态不好，虽然你还没有感觉到明显不适。定期看牙医将给你一个健康口腔的基础。然后至少一天两次使用纯的、安全的牙膏或牙粉将彻底照料你的牙齿。S.S.White牙膏是纯的、安全的，今天就买一管吧。1920Pepsodent牙膏广告——诉求于职业发展•广告标题:MaryLouiseShine’ssmilewinsRecruitsforaproudprofession!•Thesmilethatwinsis•ThePepsodentSmile!•MaryLouiseShine的微笑赢得•一个自豪的职业!•得胜的微笑是Pepsodent的微笑!2122•广告正文诉说一个名叫MaryLouiseShine的护士，有着可人的微笑，被选为模范护士，而记住她的笑容的以前的病人对此一点也不感到意外。她的照片出现在美国全国的报纸、杂志广告和户外广告上，鼓励了更多年轻人投身于护理事业。最近，她刚刚成为一位医生的新娘。她说，她为他们度蜜月的套房而购买的牙膏品牌与她以往一直在家使用的品牌是一样的，都是Pepsodent.“是的，MaryLouiseShine的得胜的微笑就是一个Pepsodent微笑！”你看，牙膏与人的事业成功和人生幸福竟有如此美妙的间接联系！23购买者关心的商品信息•商品的性质信息•商品的功能利益信息•商品的伴随利益信息•商品的附加利益信息•商品的延伸利益信息•商品的价格信息24•但不是所有的广告都集中于商品的利益信息和价格信息，也有很多广告集中于边缘信息。25广告的边缘信息•广告中存在两大类信息。一类信息是广告有目的地期望受众接受的中心信息，另一类是伴随广告中心信息出现的能够影响受众加工中心信息的其他信息，叫做边缘信息。26常用的广告边缘信息•人物形象（普通人、明星、美女、儿童）•动物形象•自然景色•动作•情节•场景•物品•音响、音乐27常用的边缘信息的特点•人体美感•性感（美女、帅哥）•权威（专家）•崇敬、喜欢（明星、崇拜的对象）•娱乐（例如滑稽）•幽默•欣赏性（例如壮观的场景、新颖性）•可爱（如儿童、动物）•色情（特定的动作、情节）•暧昧•夸张28人体美感29性感30313233权威34崇敬、喜欢的明星35363738崇拜的对象39滑稽404142幽默4344壮观45新颖464748495051可爱的儿童或动物5253色情545556暧昧5758夸张596061边缘信息的作用•吸引人们注意•使观念形象化•加强说服力62观念形象化63