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第九章传播媒介的性质和作用传媒之眼传播媒介有两层含义一是指传递信息的工具和手段二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构这两个方面都是传播学研究的重要内容一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。第一节作为工具和技术手段的传播媒介媒介在社会发展中的意义是复杂而多面的。每一次新的工具产生都会促进新的媒介革命麦克卢汉的主要观点：１、媒介即讯息２、媒介即人的延伸３、“热媒介”与“冷媒介”麦克卢汉马歇尔·麦克卢汉(1911—1980),信息社会、电子世界的先知,20世纪的思想巨人。电子时代的预言者.麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难懂，却又似乎寓意非凡。麦克卢汉沉浮１９６４年，《理解媒介》这本奇书横空出世。当时世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。褒扬他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；１９６５年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。１９６６年至１９６７年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。贬低骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。信息时代：麦克卢汉归来是理性的回归，也是历史的必然。２０世纪９０年代初，２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。一、媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式，传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素口语社会（部落社会）电子媒介（地球村）文字印刷时代（脱部落社会）2.媒介是人体的延伸麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉认为任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响认为媒介和社会发展史也是人的感觉能力统合－－分化－－再统合的历史媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论3.冷媒介与热媒介麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。例如照片麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影照片等是热媒介冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高例如漫画麦克卢汉认为有声电影、电视等属于“冷媒介”评价冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑上的矛盾。科学价值不大启示：不同媒介作用与人的方式不同，引起的心理和行为也各有特点四、麦克卢汉媒介理论的意义和局限意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角，强调了媒介技术的社会历史作用。局限：１、把技术视为社会发展和变革的唯一因素２、忽略了人的主观能动性。人似乎被媒介所主宰。３、用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响。强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。４、没有到社会关系和社会制度对媒介的制约媒介工具和技术对社会发展的作用生产方式包括生产力和生产关系。生产力是矛盾的主要方面，而生产关系并不被动的。麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性，而没有到社会关系和社会制度对它的制约第一节作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉三论媒介即讯息媒介即人的延伸冷媒介与热媒介（三）局限性：（1）把媒介技术看作是社会发展的唯一动力（2）看不到人的主体性和能动性；（3）片面强调感觉。（四）总结：由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社会占有结构、所有制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面的。（二）积极意义：（1）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角；（2）对不同媒介的作用机制的理解有启迪（3）“地球村”的预言符合时代趋势。二、媒介工具和技术的现实社会影响关于媒介工具的作用和影响的两种研究：一、媒介内容的影响“拟态环境”、“拟态环境环境化”二、媒介工具特性的影响（以下主要是对后者的介绍）核心观念：媒介不仅通过它的内容影响人的认识，而且通过媒介工具的环境本身来影响和改变人的个性和性格。关键词汇：电视人容器人媒介依存症充欲主义他律性欲望主义（一）、电视人和容器人、“电视人”这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。电视人特征生长环境指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大特征是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。个性同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱、“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。媒介依存症这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。(二)电视与人的充欲主义、“他律性欲望主义”这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化电视本身就是人们的欲望追求的对象而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。小结电视人、容器人和充欲主义三个观点都是建立在“媒介依存症”的批评基础之上。电视人强调电视对现代人社会化过程的巨大影响容器人强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点三、新媒介的发展趋势及其冲击新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒体技术和计算机网络等技术的发展而出现的新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字，音像出版物，互连网络等等。（一）新媒介的特点和性质1、传播过程的双向性增强改善受众的被动地位，增强互动性2、多媒体化和媒介功能的融合有利于传播质量的提高3、媒介资源的丰富化改变大众传媒垄断局面4、信息传播的全球化影响人们的认知判断和行为二、防止幼稚的“电子乌托邦”思想“电子乌托邦”这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。第二节作为社会组织的大众传媒一、大众传媒的三个特点1、地位稳固2、社会组织具有自身的组织目标和组织结构3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传播能力和权利都远远超过其他团体和个人二、大众传媒的组织目标与制约因素经营目标：（媒介生存和发展的前提）（1）必须面对市场：（2）经济效益来源，同时承受来自他们的市场压力：（3）其他市场压力（三）宣传目标：2）实现途径：a.言论活动（直接）b.报道活动（间接）c.娱乐节目3）任何媒介都有社会背景，为特定利益服务：a.社会主义媒介公开承认其宣传目标b.资本主义媒介掩盖其宣传目标经营目标和宣传目标案例《萌芽》杂志1956年由上海文学社创办。长期致力于培养青年作家，读者群集于文艺爱好者。90年代以前文学之风盛行，萌芽拥有大批读者90年代以后，商品经济大潮的影响，导致想走文学之路的年轻人数量骤减。1997年杂志发行量下滑到一万多册。萌芽重新定位萌芽广告口号变迁“培养青年作家的摇篮”“面向广大青年，反映青年最关心的问题”用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学目标受众：大学生向下辐射到高中生改版后定位于贴近生活，贴近校园和青年学生，既是一本文学刊物又是一本青