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好广告是怎样炼成的广告战略新论（一）价值战略2广告行业的特殊性•大多数人认为这是一个专门花钱的行业，不是花广告公司的，而是花广告主的利润或者是消费者为所谓的“品牌附加值”多支付的成本；•大多数的广告人都向客户作出非正式的承诺，预算花出去以后销量会达成什么目标，而客户必须在看到结果之前付钱，这是一个无法实现“三包”的行业。•大多数的客户在行业中具有比广告商更丰富的经验，同时，大多数的客户在销售或开发方面的经验会制约他们对传播的认识，他们缺乏必要的常识。3广告是风险投资•“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”——亨利.福特•“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”——埃娃.海勒•“说来惭愧，大多数的广告都没什么效果。”——大卫.奥格威4我们的广告观“有价值的策略”与“有创意的表现”把握竞争态势提炼产品个性挖掘购买动机发展广告战略旧元素新组合有趣的戏剧性一半是战略，一半是创意5我们的态度•我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元——把它当成自己的；•所以我们强调专业，用尽可能专业和专注的服务来尽可能地规避客户推广资金的风险——这种执着有时候可能会让我们丢掉生意，但我们认为赢得客户的尊敬比赢利重要，我们希望双赢。6关于“广告战略新论”•两位作者在P＆G担任多年产品经理；•他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等；•为了完成这个课题，他们放弃了承揽P＆G业务的机会，耗时4年，研究了480个全球知名品牌；•B/M模式使西门子手机在竞争激烈的意大利手机市场仅用8个月就把份额从3%提高到25%；7B/M模式：价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式8动机圈之一：价值篇•核心论断：消费者之所以喜欢我们的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值（利益或好处）。如何为品牌建立“潜在的”优点9•“事实上的质量”带来的价值——由技术指标等构成的可以检测和验证的产品物理属性提供的价值；•“潜在的质量”带来的价值——顾客对产品质量或使用效果的主观评价。★一种牙膏在去除牙垢方面是否好于另一种牙膏？★一种知名品牌的洗衣粉在增白效果上是否好于另一种？★一种销量第一的电热毯在发热效果上是否好于另一种？注意两个概念上的差别：10我们的观点是：•在产品高度同质的前提下，真正决定购买的，并不完全是产品的物理属性——我们认为产品的潜在价值或者潜在质量较产品物理属性对顾客的购买具有更强大的影响力，这个规律，与同质化程度呈正比。11潜在价值的四个条件•独特的•重要的（相对于购买而言）•可信的•独立的（相对于竞争而言）12建立潜在价值的基本模型诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸情感的广告战略13诉诸需求的广告战略•消费者需要什么？——满足消费者的需要是最基本的原则，不仅是产品研发原则，也是广告述求原则；——一般意义的市调可以揭示消费者需求最基本的层面，即生理需求或物质需求，进行马斯洛需求分析需要创造性的思考；——同质化市场里，消费者需求是一座冰山；——我们经常面临的问题是：如何创造消费者需求？14创造需求的原理：•消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。•刺激消费者产生对某种产品（价值）的需求完全是可能的。15手段模式1：树敌手段•原理：给产品最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。•案例：Pampers尿布（潮湿—尿）美丽塔冰箱保鲜袋（耐用—冰箱里的灾难）•成功要素：“敌人”的危险性可战胜性产品特征的支持（名称/颜色/外表）16手段模式2：后期效应手段•原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么我们去将他必然陷入的处境戏剧化。•案例：复合牌牙膏（齿龈出血—牙周病—牙齿脱落）高露洁牙膏（保护牙齿—鸡蛋壳破裂）•成功要素：后期效应戏剧化展示的危险性可信度解决能力在产品特征的支持17手段模式3：社会惩罚手段•原理：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，我们就把他所面临的重要的社会后果戏剧化，范围包括同情、出丑、失去友谊或者事业完蛋等。•案例：海飞丝（去除头皮屑—不去除头皮屑）洁诺牙膏（洁白牙齿—不洁白牙齿）•成功要素：社会惩罚重要性的戏剧化可信度解决能力在产品特征的支持18手段模式4：问题类比手段•原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。•案例：利他明泡沫浴液（皮肤不紧绷—干枯的树叶）BEST牙刷（摇摆牙刷—番茄类比）•成功要素：自然的类比解决能力在产品特征的支持19诉诸指标的广告战略•原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出我牌质量优异的结论。——当消费者在替代品面前需要作取舍时，习惯寻找一个或一些指标来说服自己。20手段模式1：使用者的有效鉴定•原理：如果专家们优先选择某种产品，消费者就把专家的看法看成产品质量优异的一种认定指标。•案例：“全国牙防组”的出现“太太乐”鸡精——注意法律的有关规定；——近年来可信度降低。21手段模式2：产地•原理：某些行业里产地对于购买有特殊的影响力。•案例：川酒云烟“莫斯科”牌伏特加手段模式3：制造工艺原理：某些行业里制造工艺的特殊对于购买有特殊的影响力。案例：26层净化22对“指标”的要求：•指标的说服力：一种指标在消费者头脑中引发的质量优越的联想最好是自行产生的（当然这之前需要许多信息的积淀）；•指标的戏剧化：关于指标的信息必须是广告的核心，其他所有信息都从属于它；•除了产品的产生、发展或使用范围之外你还想到了哪些有销售力的指标？23诉诸情感的广告战略•个人情感价值——舒适、轻松——自信、独立、冷静——安全感•社会情感价值——与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）的关系——男女之间性的吸引——社会认可、事业生涯、新的朋友和社交圈原理：向消费者说明，直接使用我们的产品能产生积极的情感作用。24案例•麦斯威尔咖啡•摩托罗拉寻呼之夫妻篇、父女篇•AXE香水•南方黑芝麻糊•世佳游戏机25成功要素•明确的承诺——只对情感进行表述是不够的，必须承诺。“谁使用这个品牌，就自然而然地享受那种情感。”•解决问题的程式——我们宣扬的情感必须具备解决顾客面临的问题的价值；•可信度——我们宣扬的情感价值越直接、越可信，顾客对产品的认同越高；•独特性——真正的情感与陈词滥调是格格不入的，我们必须把承诺的情感转换成自己的图象或其他讯息。26“可信的”表述举例•正面表述——一块干尿布让婴儿感到更舒服；——一个洗碗机可以使生活更方便；•反面表述——一瓶汽水可以结交新的朋友；——一部手机可以帮助一个人开展事业；——一块植物奶油可以营造家庭早餐桌上的祥和氛围……27诉诸引导的广告战略•原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论调。——“引导”也可称作“诱导”，其心理学基础是“暗示”；——暗示在生活中比比皆是，其特别之处在于结论是由对象自行得出的，因此具备强大的说服力。28手段模式1：纯粹引导手段•原则：用所有的表现因素（图象、风格、语言和声音）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对作出购买决定极为重要。•Warsteiner啤酒（优质）•Milka奶制巧克力（自然）•Nivea护肤用品（温柔）•Filandia伏特加（严寒）29Warsteiner啤酒——优质•色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；•图画世界：产品作为明星出现在舞台，放弃吸引部分注意力的布景；•声音世界：喜气洋洋，古典韵味，“精选佳品”，声音浑厚，话语规范；•风格世界：精华抽象、艺术归纳、谈笑风生30Milka奶制巧克力——自然淡紫色的母牛和瑞士温馨的高山草地风景画作为招揽，去除了对巧克力糖果的负面联想，强化了对牛奶和自然的健康联想。Nivea护肤用品——温柔充满温柔的世界：柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，优美的音乐和体贴的声音Filandia伏特加——严寒历历在目地展现故乡芬兰寒冷的纯真性31高难度的引导手段•高难度的引导战略是反论的运用，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。•德国联合银行（人的银行）•莱塔（半脂肪植物油）32成功要素•引导特性的重要性——许多产品都具有适用于引导战略的特征，但关键是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？•焦点——每个附加的信息都会削弱引导的力量，因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺；•独特性——避免用陈旧的方式来表达引导的价值，如Warsteiner啤酒用高贵表达优质，我们也可以用冷漠或者诗意浪漫为另外的产品表现优质，其标准就是：什么最适合这个产品？33手段模式2：黄金标准手段•原理：让我们的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。——黄金标准就是一根测量标杆的顶点，即消费者所想要的最好的东西。——在同质化的市场，标准的建立需要“熟悉性能”和“戏剧表达”两个条件。34案例•Walensina浓缩橙汁：要么喝鲜榨橙汁要么喝Walensina•Gerber奶粉：和母乳一样•Goretex风衣：就象我们的皮肤一样，无可比拟35MercedesC的创意•某一级方程式赛车场；•疾驶着一辆奔驰C，跟随其后的是以及方程式赛车，激烈竞争的画面中，奔驰一直领先；•奔驰冲过终点；•网坛明星贝克尔从一级方程式车子中走出，芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡也从奔驰中出来；•贝克尔笑着拍拍他的对手：“明天我们比赛网球吧。”36成功要素•焦点——选择准确的焦点也就是准确的黄金标准，同时，黄金标准必须自觉进入广告的中心，分散的信息越少，焦点越集中；•可信度——黄金标准肯定超越了现实条件，“度”的把握相当关键；•技术成熟性——黄金标准仅适用于成熟的产品37手段模式3：超常测试手段•原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导得出质量优越的结论。•Audi跻身高档车的发端：1980年，从一个滑雪场由下向上行驶；•Wick止咳水：马戏团的飞刀演员•Pattex胶水：能够将汽车轮胎与路面牢牢粘在一起的实验38成功要素•极端情形的戏剧性：所表现的情形越紧张、越不寻常，产品潜在的优点越能深入消费者的意识——尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图象；•产品作为主人公：必须让消费者看到，极端情形只有通过产品才能克服或者产生。39手段模式4：夸张手段•原理：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导质量的优越。这种手段，更多地强调表现及技巧。•A6Audi是如此省油：丈夫要出差，夫妇俩开车去机场，路上丈夫向妻子讲解如何使用这部汽车，他讲了灯光、档位，但他忘了油箱在哪里！（95年底，销量增加22%）•ODOL香水40成功要素•夸张的戏剧性：夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果——把戏剧效果的高潮集中在关键的图象中，可以获得品牌标志的地位。NP中尤其如此。•自我嘲讽——用类似眨眼睛或瘪嘴的动作自我嘲讽来表演夸张可以避免消费者的批判。•请注意东西文化的差异。41手段模式5：隐匿承诺手段•原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来而不明确指向我们的产品。这种手段对语言的要求颇高。请比较：我的植物油令你身材苗条身材苗条不好么？•案例：开特佳猫食（猫健康，人就高兴）42成功要素•针对性——隐匿承诺必须说到点子上，一昧强调质量、信任或能力之类的老化使广告失去趣味，同时可能会让消费者厌倦；•重要性——对购买决定来说，引导特性越重要，这一战略越成功。43对“价值”进行总结•潜在的价值对品牌的销售乃至建设具有越来越重要的作用，可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；•潜在价值与产品事实上的优点比较，