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广告完全手册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九目录一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册目录一、广业务主管的职责和实际业务二、拟定市场营销战略三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(SalesPromotion)五、CorporateCommunication六、广告媒体研究一、业务主管的职责和实际业务(一)围绕广告的环境变化1、随时代变化的广告定义和作用广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。日本广告业协会（JAAA）的定义明摆着的送出方，作为信息活动向准备呼吁的对象，付出费用所进行的宣传活动。1993年另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。（1）经营上的效果广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。韦伯斯特辞典1977年版人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。韦伯斯特辞典1988年版首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、创造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。(二)广告公司的作用和课题1、广告公司所担任的业务广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。广告公司可以把自己视为“TotalCommunication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。[广告公司的业务领域]领域具体的业务种类领域具体的业务种类计划综合性市场营销宣传计划·大众传播媒体广告计划·促销计划·公关计划·表达计划商品开发综合计划·命名计划·包装计划计划·（）··地区、空间开发计划CorporateCommunicationCICorporateIdeentityVisualSymbolAudiosymbol市场调查市场环境分析流通调查消费者调查需求预测调查商品分析广告分析大众传播媒介广告报刊广告·报纸报道联合制作广告杂志广告·杂志报道联合制作广告广播广告（提供节目广告、插播广告）电视广告（提供节目广告、插播广告）促销促销媒体广告·交通广告·户外广告·随报散发广告·特殊媒体广告邮寄广告促销会、各种活动出版地区、空间开发公关政府关系各种活动公共信息服务公关调查报道PressRelationPersonalRelation各种活动体育活动音乐活动文化活动展览会·博览会电影、戏剧创意大众传播媒体广告制作·报纸广告原稿制作·杂志广告原稿制作·广播制作·电视制作促销品制作·招帖画、商业目录、·宣传单等印刷品制作·商品包装制作·、粘帖物·陈列品等的制作·户外广告、交通广告等的制作·时刻表、票券·特殊媒体广告制作公关品制作·新闻稿等公关印刷品制作·公关杂志等定期刊物的编辑 制作·公关影片、幻灯片等的制作CMCMDMPOP2、广告公司的组织机构和机能随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种活动、公关及管理8个部门。【广告公司的组织机构】送出方委托实施(广告公司)提案建议企业·公共团体营业媒体公关促销管理部门其他各种活动创意市场营销媒体公司公关合作公司促销合作公司各种活动合作公司制作、制片公司策划、调查公司社会(人们)接受方广告、信息(广告客户)3、广告公司的课题当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。围绕广告行业的3个方面——广告的送出方（广告客户）、广告的接受方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。大广告客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等的个人计算机通信正在发展。广告则逐渐扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。广告公司就是这样始终跟随着时代变化。（四）广告公司业务主管AE的作用业务主管英语叫做AccountExecutive，取其各一个字母称AE。业务主管的主要职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管可大致分为：在广告客户面前“代表公司”的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。1、作为广告公司代表的业务主管业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或地方政府）业务的窗口。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告公司拟定的计划方案提交给广告客户。由于是广告客户意图的传达人，所以在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个部门。业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告客户提示广告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。此外，向广告客户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。有时，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，究竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。2、公司内部的业务主管在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的意图、想法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。业务主管在广告公司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此必须具备有关广告客户方面的准确的知识。例如，无论任一作业小组及：①广告客户的经营宗旨;②广告客户的经营方针、经营目标;③广告客户的市场营销方针、广告方针;④企业规模,在行业内的地位、形象;⑤负责广告业务人员的见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确回答。这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告客户的宣传活动需求，把它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务1、广告计划作业的开始广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主管就要判断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小组。这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当组成。下图所示的是根据意图说明会开展的广告计划作业流程。【广告计划作业的基本流程】计划观察执行2、广告计划作业中业务主管的作用业务主管是充当广告计划组织者的角色。目前，广告客户的宣传活动领域日益扩大，而为适应其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与广告意图说明会组织工作小组市场营销数据的收集方案的分析市场营销战略方案的拟定拟定促销战略方案拟定方案CC拟定媒体战略方案制定广告计划方案广告作品介绍会制作广告原稿决定制作促销工具各种实施准备作业公关计划实施准备工作购买媒体实施确认实施情况营销额的列入、支付通知、支付拟定创意战略、表达方案测定效果验证广告意图说明会反馈于下一次作业公司内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还必须与分别担任各种作业的外部各有关公司（媒体公司、有关制作的创作组）进行接触。原则上业务主管是制作小组的负责人，指挥和管辖整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作的内容和进展。从广告意图说明会开始到广告作品介绍会（Presentation）的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分：①实施整个广告计划的组织者●业务主管要充分领会广告意图说明会的内容,决定作业的基本方针,为能进行最佳的广告作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。②统一各部门、各成员的思想●业务主管作为工作小组的协调人,要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业的方向,管理好公司内各部门的工作,把作业推向前。③承担计划作业的进度和管理的业务●业务主管要有条理地制定广告作品介绍会以前的作业日和表,并在而后不断检查作业是否正在按计划进行。④为更好地进行广告作品介