ch02广告组织

2019/10/121广告策划与管理第二章广告组织2019/10/12Ch02广告组织2学习目标理解企业广告组织的构成与职能理解专业广告组织的构成与职能理解媒体广告组织的构成与职能理解广告团体组织的构成与职能2019/10/12Ch02广告组织3第二章广告组织企业广告组织专业广告组织媒体广告组织广告团体组织2019/10/12Ch02广告组织4第一节企业广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的基本形式企业广告组织的领导体制2019/10/12Ch02广告组织51.企业广告组织的职能和任务编制广告计划实施广告计划测评广告效果2019/10/12Ch02广告组织6企业广告组织的职能和任务编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。2019/10/12Ch02广告组织7企业广告组织的职能和任务实施广告计划：委托广告公司发布广告。委托广告媒体组织发布广告。企业利用自身的媒体物发布广告。2019/10/12Ch02广告组织8企业广告组织的职能和任务测评广告效果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。2019/10/12Ch02广告组织92.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：功能型组织地区型组织产品型组织对象型组织媒体型组织2019/10/12Ch02广告组织10企业广告组织的基本形式广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻发布室（组）广告公司功能型组织2019/10/12Ch02广告组织11企业广告组织的基本形式广告部（科）A地区广告室（组）B地区广告室（组）C地区广告室（组）D地区广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司地区型组织2019/10/12Ch02广告组织12企业广告组织的基本形式广告部（科）A地区广告室（组）B地区广告室（组）C地区广告室（组）促销室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司产品型组织2019/10/12Ch02广告组织13企业广告组织的基本形式广告部（科）消费品广告室（组）工业品广告室（组）农产品广告室（组）促销室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司对象型组织2019/10/12Ch02广告组织14企业广告组织的基本形式广告部（科）广播电视广告室（组）报纸杂志广告室（组）其他媒体广告室（组）广告公司电台、电视台（公司）报社、杂志社其他媒体型组织2019/10/12Ch02广告组织153.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：经理或总经理直辖型销售经理管辖型广告部集权型广告部分权型广告部分权与集权结合型2019/10/12Ch02广告组织16企业广告组织的领导体制总经理销售生产广告经理直辖型2019/10/12Ch02广告组织17企业广告组织的领导体制总经理销售生产广告推销销售经理管辖型2019/10/12Ch02广告组织18企业广告组织的领导体制总经理A厂（或分公司）B厂（或分公司）C厂（或分公司）广告广告部集权型2019/10/12Ch02广告组织19企业广告组织的领导体制总经理A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分公司）广告广告广告广告广告部分权型2019/10/12Ch02广告组织20企业广告组织的领导体制总经理广告部A厂（分公司）广告销售B厂（分公司）广告销售C厂（分公司）广告销售广告部分权与集权结合型2019/10/12Ch02广告组织21第二节专业广告组织专业广告组织的职能与任务承接广告广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理2019/10/12Ch02广告组织22专业广告组织的职能与任务承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。2019/10/12Ch02广告组织23专业广告组织的职能与任务广告调研与计划：专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。2019/10/12Ch02广告组织24专业广告组织的职能与任务广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。2019/10/12Ch02广告组织25专业广告组织的职能与任务选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。2019/10/12Ch02广告组织26专业广告组织的职能与任务广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。2019/10/12Ch02广告组织27专业广告组织的基本形式总经理副总经理广告业务部经理广告企划部经理广告技术部经理广告管理部经理广告媒介部经理国外组公共关系组联络组调研组计划组统计组资料组设计组印务组工程组摄影组总务组会计组人事组秘书组户外广告组印刷媒体组电讯媒体组营业组职能型组织2019/10/12Ch02广告组织28专业广告组织的基本形式群体型组织：群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。2019/10/12Ch02广告组织29专业广告组织的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。2019/10/12Ch02广告组织30专业广告组织的性质与任务广告公司的性质与任务-AAA要向广告主提供商业广告计划及建议。实施商业广告计划，应包括以下内容：进行商业广告设计和制作。要协助广告主进行销售活动。其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等等。2019/10/12Ch02广告组织31专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–中国1.为广告主进行详尽的市场调查和消费者调查，以便为广告主的新产品开发及其后的广告活动提供必要的资料。2.认真研究广告主产品的特点，找出产品所具有的独特性，确认产品的目标市场，分析市场容量，寻找消费者对产品的关心点，从而最终确定产品定位。3.研究影响广告主产品销售的各种因素，如产品的设计、品牌、包装、价格、销售渠道、促销策略等，提出改进建议。4.了解各种媒体的传播性能、特点、接受对象状况、收费情况等，以确定媒体策略。5.进行全面的广告策划，为广告主提供完善的广告计划。2019/10/12Ch02广告组织32专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–中国6.实施广告计划，包括设计制作广告、确定媒体及发布方式等。7.为广告主进行广告跟踪和广告效果测定，及时发现问题并对广告计划加以调整。8.协助广告主进行其他促销活动，如开展公共关系活动、营业推广等。9.为广告主提供各种有关信息，如社会状况资料、政策变化信息、环境变化资料，以便广告主确定经营方针。10.提供其他服务，如设计样本、拟定宣传资料、承办展览布置及人员培训、业务交流和咨询服务等。2019/10/12Ch02广告组织33专业广告组织的任务与组织性质–美日公司总经理副总经理兼行政经理副总经理兼联络部经理副总经理兼制作部经理副总经理兼制作管理部经理副总经理兼媒体部经理副总经理兼企划部经理财务计核人事联络员助理联络员秘书美术编导摄影师撰文助理制作管理员企划调查研究市场运营美国杨—鲁比肯(Young&Rubicam)广告公司组织简图2019/10/1234专业广告组织的任务与组织性质–美日公司社长监察人董事会综合计划室海外事业室电子计算室东京本社密书室秘书职员室调查职员室总务局人事局经理局企划稽查局联络总务第联络局1第联络局2第联络局3第联络局4第联络局5第联络局6第联络局7第联络局8第联络局9第联络局10银座第联络局1银座第联络局2银座第联络局3出版联络局国际联络局新闻杂志局国际广告局广播电视局销售促进广告局行销局PR局创作稽查局创作总务第创作局1第创作局2第创作局3第创作局4国际广告制作局开发事业局大阪支社调查职员室电子计算部总务局经理局企划稽查局联络总务第联络局1第联络局2第联络局3第联络局4第联络局5第联络局6新闻杂志局广播电视局销售促进广告局行销局创作计划局创作总务创作局名古屋支社电子计算部总务局联络总务第联络室1第联络室2第联络室3媒体室行销创作室九州支社电子计算部总务室第联络室1第联络室2媒体室行销创作室北海道支社电子计算部总务室第联络室1第联络室2媒体室行销创作室各支局图2-13日本电通广告公司组织2019/10/12Ch02广告组织35第三节媒体广告组织媒体广告组织的职能与任务设计制作广告发布广告反馈广告效果2019/10/12Ch02广告组织36媒体广告组织报纸广告部门的组织结构我国报纸广告组织结构综合型广告组织职能型广告组织广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科我国报纸广告部门组织结构2019/10/12Ch02广告组织37媒体广告组织广告经理秘书广告业务经理行销经理广告研究所彩色印刷服务部秘书新人训练经理女事务员男职员研究主任顾问分析员总经理商品计划男职员秘书速记员事务员担任经销店者经理主任现场担任者地区担任者访问接待股负责教会经销店图表秘书招待股事务员担任专职者文案调整经理主任秘书招待股文书股事务整理股外商销售员电话室地区担任者督导督导助理督导助理督导助理非勤人员非常勤人员国内邮政股专门秘书经理主任事务员国外报纸广告组织结构2019/10/12Ch02广告组织38媒体广告组织广告主管管广理部告第广三部告管广二部告第广一部告管理课联络课校对课特辑课整理课制作课企划调查课地方版广告课分类广告课外务课外务课国际课外务第二课外务第一课审查股校正股朝日新闻社广告组织2019/10/12Ch02广告组织39媒体广告组织广播电视广告组织结构我国的广播电视广告部门，一般隶属于电台、电视台的业务部。通常在业务部下设广告科(组)，在广告科内设立业务人员、编导人员、美术人员、财会人员若干人。广播电视广告播出形式主要有三种：即节目广告、插播广告和共同广告。2019/10/12Ch02广告组织40第四节广告团体组织广告团体：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。它的职