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第八章广告信息广告主题广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或者定出商品的位置。广告主题，象一根线一样贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机的合成一则完整的广告作品。广告主题的构成要素广告主题广告目标信息个性消费心理广告主题策划的基础一种商品是具有多种属性的，这些属性从不同方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的特定价值产品和消费者的关系构成了产品的特定价值，这一价值常常是多元的建立产品价值体系可以为广告主题的选择提供基础。建立一个产品价值体系可以从三方面考虑：一．建立产品价值网二．建立产品价值链三．挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划的基础一．产品价值体系建立产品价值网一个产品的属性是多样的，不仅要提供某一基本功能和效用的产品核心，同时，产品的形体，包括质量、品牌、款式以及产品的附加也能给消费者提供一定的价值，这些价值就构成了产品的价值辐射网产品ABCDEF广告主题策划的基础一．产品价值体系建立产品价值网①从产品实体因素出发产品的实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如：康师傅大麦香茶产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等等。产品的外观、品牌、包装等等。广告主题策划的基础一．产品价值体系建立产品价值网②从商品的使用情况出发产品的用途和用法。例如：必理通感冒药产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如：奥妙洗衣粉克莱斯勒贝尔电话12消费者对产品使用的反应。中国移动关键时刻篇广告主题策划的基础一．产品价值体系建立产品价值网③从商品价格、档次出发④从消费者对产品的关心点和期望出发例如：恒安纸业纸巾广告广告主题策划的基础二．建立产品价值链产品价值的链式关系产品某一价值↓价值的第一层引申↓价值的第二层引申广告主题策划的基础二．建立产品价值链从产品与其他产品的关系出发①从产品与其他相关产品的关系出发。例如：iPodyourBMW②从产品与竞争者的关系出发，具体表现为：①促进②屏蔽③同化例如：PepsivsCocacola台湾和信电讯大小S姐妹中国移动省钱篇中国联通“2004贺岁大片”广告主题策划的基础二．建立产品价值链建立产品的社会价值链社会价值：友谊、亲情、爱情例：Chivas建立产品的主观价值链①产品给人的感觉雀巢“味道好极了”乐百氏“甜甜的、酸酸的、有营养、味道好”LapinKulta啤酒广告②产品的性格例：FunCarGo③产品的象征奥迪A8广告主题策划的基础三．挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求创造消费需求舒肤佳《男生篇》突破消费观念障碍，挖掘产品价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值有好口味，但不会有大腰围。―――美国雷步黑啤酒广告不戒香烟，只戒烟油。―――绅士牌过滤嘴香烟广告除了脏物之外，它不会伤害任何东西。―――厨房清洁剂广告对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。―――洗洁剂广告PepsiAbsolutPepsi“树立对可乐饮料新认识”的广告主题一部广告片中，一些树上长着褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。大家都信赖百事可乐，来一瓶。广告主题策划的基础四．确定广告主题应该注意的问题必须为消费者提供利益承诺①选择那些能解决销售难题的承诺②选择那些和消费者关心点相结合的承诺③选择那些最能体现出产品信息个性的承诺广告主题应该单纯、集中、精练汇源“真鲜橙”果汁广告广告主题应该保持统一性和连贯性潘婷洗发水123广告主题要易懂进化论广告创意广告创意的涵义人们一般在以下几种意义上来使用创意这个词创意是指广告的艺术构思（不包括制作）创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对题材的选择，主体的提炼，形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和想象。广告创意的要求什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好广告。另一种人同意雷蒙.罗必凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告阿！”而是，“我从来没有听说过这种产品，我一定要买他来试试。”奥格威《一个广告人的自白》广告创意的要求创意必须要抓住两大要诀：创意是旧元素的新组合公益广告创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力广告创意原则以广告主题为核心独创性原则实效性原则通俗性原则广告创意原则广告创意原则独创性原则所谓独创性原则，就是指广告创意中不能因循守旧，墨守陈规，而要勇于和善于标新立异。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。案例：Saatchi&Saatchi贝纳通广告萨奇兄弟广告公司（saatchi&saatchi）开业宗旨：在保证质量的前提下，仅仅盯住“需要、独特”这四个字。成名之作－－－“怀孕的男人”“广告词：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”主题：为英国健康教育委员会制作－反对早孕和未婚先孕广告创意原则广告创意原则实效性原则实效性原则为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。广告不等于销售，它只是一种旨在促成消费受众产生某种心理上的、感情上的或行动上的反应的一种说服过程，或者说是一种信息传达过程。广告创意原则广告创意原则实效性原则为了保证实效性，广告创意应该符合以下几个要求：可理解性受众对广告创意的理解影响着广告传达的效果。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系“安全驾驶”公益广告广告创意过程灵感格什文－《蓝色狂想曲》约翰.施特劳斯－《维也纳森林的故事》达芬奇－《蒙娜丽莎》错误观点：广告创意人员强调灵感在广告创作中的作用，反对创意是一定程序的产物，不愿意更深入地了解商品和市场的有关材料。《蒙娜丽莎》广告创意过程灵感灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它只是广告创意人员在经过一段艰辛而严密的思考后的超越性产物。詹姆斯.韦伯.杨(JamesWebbYang)所讲的创意所具有的“某种神秘的特质，就像传奇小说般在南海上会突然出现许多岛屿，…….充满奇幻的气氛”。然而科学家知道，南海中的环状珊瑚岛，是由不计其数的在海面下活动、看不到的珊瑚所建造积累而成的。广告创意过程在JamesWebbYang的《产生创意的方法》一书中，他提出了产生创意的关键原则：第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新的组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这个能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。保护地球公益广告广告创意过程JamesWebbYang将创意产生的过程分为5个步骤：收集原始材料咀嚼、品味、消化资料顺其自然，抛开问题，不做任何努力创意突然涌现形成并发展这个创意，并使其能够实际应用广告创意过程创意产生的过程收集原始材料特定资料与产品有关的资料以及那些你计划销售对象的资料。一般资料生活常识、天文地理、诸子百科广告创意过程创意产生的过程咀嚼、品味、消化资料所要寻找的是资料之间相互的关系，以使每件事物汇聚综合成为一个新的组合。在通过这一程序的时候，有两件事会发生：你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。你会渐渐对拼图感到厌倦。广告创意过程创意产生的过程顺其自然，抛开问题，不做任何努力完全放开问题，转向于任何能刺激你的想象力和情绪的事情上。放松自我，创造良好创意状态洗澡沐浴香气咖啡益智食品翻翻报纸、杂志、书籍小睡一会广告创意过程创意产生的过程创意突然涌现创意到来的情况：在你停止为其竭尽心力后，经过一段停止搜寻的休息和放松后，它突然就出现在你的脑海里。形成并发展这个创意，使其能实际应用把你刚刚得到的创意拿到现实世界中来。不要把创意藏起来不发表，要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅。广告创意的方法垂直思考法（Verticalthinking）在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物之间的逻辑关系。优点比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。缺点这种思考方法偏重于以往的经验、模式，老跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或者改良。广告创意的方法水平思考法（Lateralthinking）主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。优点跳跃式、不连续的思考方法，容易产生独特的创意缺点天马行空，容易脱离广告主题广告创意的方法头脑风暴法（Brainstorming）指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和鼓励，填补彼此之间的知识和经验的空袭，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。在开头脑风暴会商的时候，应该注意以下几点：选择恰当的问题良好的外部环境懂得头脑风暴法技巧的主持人会商一定要有时间限制组成小组广告创意作品欣赏平面广告ItcouldonlybeHeineken—啤酒和瓶起子的故事AdidasPredator保护动物公益广告Sprite麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪篇》户外广告CFBritishTelecomAdidas:ImpossibleisNothing日本芬达广告巴西电视机广告松下电视广告HondaAccordHondaCivilKronenbourg1664,都是啤酒惹的祸CarltonDraughtbeer:BigAd麦当劳babyswing广告文案广告文案定义广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是广告中的文字、图片，电视或者电影广告中的影响、字幕、说白、画面等所有广告内容的总和。狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。广告文案一般由四个方面组成标题正文广告口号广告随文广告标题的职能获得即刻的打动效果诱导读者去阅读广告正文“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。广告标题的写作形式新闻式标题以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以引起目标受众的注意。“苹果专卖店今日开张！”“由于在电视领域所做出的突出贡献通用电器公司荣获艾美奖”结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使碎玻璃片仍然粘合在一起吉普打火机每天使用20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链广告标题的写作形式问题式标题一个问题式的标题如果包含着有意思的情况或者刺激性的思想，那它当然会是很引人入胜的。例：美国克莱斯勒广告“失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？”“克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？”“克莱斯勒有前途吗？”广告标题的写作形式悬疑式标题主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文案。例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告第一天的广告是：最近上海谣传西施要回家了明天这里辟谣第二天又用同样的篇幅登出：现在郑重声明西施真的要回家了但是搞错了一个字，明天再聊