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克顿顾问电视媒体投放排期技巧专业媒体策划与购买克顿顾问媒体预算制定3克顿顾问•广告投资，销售与利润的关系•媒体预算制定的角度•制定媒体预算的方法4克顿顾问广告投资，销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限即停止成长品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度5克顿顾问媒体预算制定的角度角度行销的角度媒体投资的角度观点媒体预算应为行销预算的一部分为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度优点不至于偏离销售现实确保传播产出缺点忽略媒体竞争环境及传播所需忽略销售与利润的现实层面6克顿顾问制定媒体预算的方法方法一：媒体投资占有率/市场占有率方法二：GRPS（媒体传播量）方法三：媒体投资对销售比值方法四：以上三种方法的整合7克顿顾问SOV/SOM•媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额•市场占有率：品牌销售量/品类销售量人有多大胆，地有多大产！想有万斤粮就得有个万斤胆！8克顿顾问GRPs•根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算9克顿顾问s&s•完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算•品类销售量/品类媒体投资额=比值A•成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B•依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C•销售目标乘以C得出媒体投资预算(媒体投资对销售比值)10克顿顾问三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S•与销售连结性强•竞争导向操作•灵活调整预算•操作简单•确保效果达成•客观准确•操作简单•符合企业营销动作原则•符合各市场营销效绩•忽略传播需要•品类成熟度影响稳定性•忽略创意和策略作用•行销及A&P比值误差•偏离行销层面•忽略竞争品牌•各市场投资比率不均•忽略行销条件差异•丧失市场开发机会•被动，缺乏主导性11克顿顾问组合方式•以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X•以GRP方式从传播角度得出预算Y•检查X与Y的差异，并作必要调整•再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性•作最后的调整，制定合理的预算区间克顿顾问媒体行程设定之时间性考虑13克顿顾问媒体行程设定•媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等14克顿顾问影响媒体行程设定的因素•广告讯息记忆与遗忘•品类销售与消费的时间性•品牌与品类发展阶段•行销目标与策略•竞争品牌行程模式•预算大小•广告活动类型•媒体环境•其它需要•执行层面上的考虑•品类销售与消费的时间性15克顿顾问品类销售与消费的时间性必须考虑消费者品类与品牌购买的时机！16克顿顾问媒体露出在购买周期中的作用品类购买决定品牌购买决定鼓励再次购买商品购买（购买量）商品使用（消费）影响购买决定肯定并加强信心17克顿顾问消费者购买行程的影响因素品类关心度品牌忠诚度使用频率购买量商品单价18克顿顾问例：香烟1天牛奶1周洗发精1月灯泡6个月空调8-10年随机型购买谨慎型购买19克顿顾问老婆一辈子绝对谨慎型！例：20克顿顾问媒体行程时间（Time)媒体露出的时机应该配合消费者决定时机，而非消费者已经采取行动的销售季节性MSTM:媒体露出S:销售曲线21克顿顾问媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体行程设定应以消费者整体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定……22克顿顾问一年四季每时每刻都不同，各有侧重23克顿顾问一季三月每时每刻都不同，各有侧重24克顿顾问一月四周每时每刻都不同，各有侧重25克顿顾问一周七日每时每刻都不同，各有侧重26克顿顾问一日24小时每时每刻都不同，各有侧重27克顿顾问每时每刻都不同，各有侧重一小时60分28克顿顾问时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系……克顿顾问常见的媒体行程模式30克顿顾问媒体行程模式•概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式•讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式31克顿顾问媒体行程类型•连续式•栅栏式•脉动式32克顿顾问连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）连续式•广告持续出现•不断累计广告效果•持续刺激消费动机•行程涵盖整个购买周期•预算不足冲击不足•竞争品牌切入容易•缺少品牌季节性需要缺点优点33克顿顾问栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。栅栏式•适合竞争需要，调整有利•配合铺货和其它传播活动•集中火力，有效到达•机动有弹性•空挡过长，增加在认知困难•有竞争品牌以前置方式切入空挡的威胁缺点优点34克顿顾问脉动式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异脉动式•持续累计广告效果•加强重点露出强度•必须耗费较大量的预算缺点优点35克顿顾问结论与提示•了解品牌消费季节性与销售季节性差异•了解消费行为对消费和销售曲线的影响•分析特殊时机的影响•了解购买决定与实际购买的时间差•考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响•了解竞争的敌我态势•品牌在上市期与维持期的不同•不同的模式产出不同的记忆建立与衰退•历史行程对广告记忆与销售产出的影响•据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为•人们会忘记•消费者不会对广告照单全收克顿顾问电视排期技巧37克顿顾问成功的电视排期：达到了媒体的预定目标好的电视排期：与公司的策略相配合38克顿顾问一张排期表给定的条件•目标•钱•露出量•到达率•品牌策略39克顿顾问我们需要了解：•收视率状况•收视成本状况•实际收视情况•节目收视习惯•有无地方特色的节目•电视台及时信息•广告段位的长短•加收政策对成本的影响•竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等）•………..克顿顾问排期案例41克顿顾问排期表例一：•新产品上市日日电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789101112131415161718A频道时段1111111111时段21111111111B频道时段111111111时段2111111111111111111C频道时段1111111111D频道时段1111111时段211时段3111111123456789101112131415161718集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显42克顿顾问排期表例二：•针对周末购物者日日电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789101112131415161718A频道时段111111111时段211111111B频道时段111111111时段2111111111111123456789101112131415161718每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力！43克顿顾问排期表例三：•对特殊目标群建立区域性显现日日电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789101112131415161718A频道节目A时段111111123456789101112131415161718与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率！克顿顾问还有多少种？克顿顾问成千上万46克顿顾问不变的规则：一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多广告产品且用最低的投资将产品转变成销售克顿顾问科学化投放排期高效益的媒介购买48克顿顾问低高每收视成本成本效益科学化投放排期选定成本效益最高的广告时段实力媒体完整资料库49克顿顾问全国电视媒体资料库TVchannelRatingCom.BreakProgram(Eng)NETRATECPRPCPRPCPRPCPRPCPRPRatecardRateMemo4+From-ToPostPre15304520601530452060153045206098ratecardTVnameHenanSatellite0.31710-1720DramaVarietyshow500900140060018001667300046672000600010001800280012003600河南卫视4.61855-1900TVguideCCTVnews20003500550025007000435761119654315224000700011000500014000Channel96.91935-1938CCTVnewsLocalnews35006000950050001200050787013777251739700012000190001000024000AC+Disount50%9.31955-2009LocalnewsDrama3000550085004500110003235919144841183600011000170009000220008.62100-2105DramaFocus2500450070003500900029152381440710475000900014000700018000ValidperiodJan-Dec.984.72140-2147VarietyshowDrama2500450070003500900053295714897451915500090001400070001800032205-2230DramaEveningnews200035005500250070006671167183383323334000700011000500014000MemoUse1998netrate1.72245-2248EveningnewsMTV1750320049502100640010291882291212353765350064009900420012800Average4.922193950616930257900681121919008722438443879001233860501580098ratecardTVnameHenanTV20.31700Drama42056098049011201400186732671633373360080014007001600河南电视台0.31700-1745MiddramaMiddrama42056098049011201400186732671633373360080014007001600Channel都市频道0.41745Sportreport5607701330665154014001925332516633850800110019009502200AC+Disount30%2.81855MTVMTV1750259043402100518062592515507501850250037006200300074003.61915Cartoon13302100343016454200369583953457116719003000490023506000ValidperiodJan-Dec.9841915-1935MidcartoonMidcartoon15402310385018904620385578963473115522003300550027006600MemoUse1998netrate6.51935Todayinformation1610245040601960490024837762530275423003500580028007000111950Drama1196029404900238058801852774622255552800420070003400840050克顿顾问选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组合的到达率及总收视点科学化投放排期CSM51克顿顾问索福瑞电脑排期系统－界面52克顿顾问索福瑞电脑排期系统－排期表53克顿顾问选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组的到达率及总收视点最佳排期表科学化投放排期CSM54克顿顾问目