CTR华视移动电视媒体效果研究报告

移动电视媒体效果研究报告致撰写:CTR市场研究2006年07月目录研究背景和目的3结论和建议8具体研究发现13受众的规模和构成14媒体效果21整体广告效果31广告效果－厦华广告36广告效果－肯德基广告48研究背景和目的研究背景华视数字移动电视有限公司（简称“华视传媒”）成立于2005年4月，是中国目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。目前，华视传媒已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800个终端。为了了解在移动电视发布的广告效果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次针对其媒体广告效果的调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在2006年7月进行了一次有关移动电视的媒体效果调研。研究目的我们整理出本次研究的主要目的为：广告片的留意率及留意频次广告信息传达受众对该广告的评价是否促进了对宣传产品或服务的好感广告实际效果，即是否增加人们去购买可能性媒体的留意率媒体受众的人群特征(年龄、收入、消费态度、职业等)受众对此媒体形式的评价、看法和建议，以及希望观看的广告类型媒体效果分析广告效果分析广告的说服力:有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR独有的BuyTest模型根据广告在4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告娱乐性广告两极化的广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:广告效果衡量的指标研究方法调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问研究城市：沈阳，成都样本量=N=600,每个城市300样本。实际完成样本N＝611样本配额（每城市）:看过公交移动电视的乘客:N＝200没有看过公交移动电视的乘客:N＝100实际完成量为：沈阳：看过移动电视：没看过移动电视＝205:100成都：看过移动电视：没看过移动电视＝203:103研究方法调研的路线（装有移动电视的路线）:沈阳：123,133,800成都：34,27,16,58,56,81被访者条件:当地居民公交车乘客半年内未接受过各种类型的市场调查活动不在市场调查/广告/公关/系航空运输相关系统工作结论和建议结论移动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力高到达率：移动电视拥有较高的媒体到达率（74％）。大众化的受众层面受众覆盖了各年龄层次，以20－49岁为主;受众主要以职工，学生和专业人士为主；超过80%的受众接受过高中或以上的教育。受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价75%的受众非常喜欢/比较喜欢移动电视。结论移动电视基本满足了受众的观看需求长停留时间和观看时间：受众在交交车内停留的时间较长（平均27.7分钟），大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告）。而且有近1/3受众单程观看移动电视11分钟或以上。根据目前3－10分钟一个节目单元，可以满足受众的观看时间。受众在轻松的心情下观看：乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊的心情。投放的广告基本满足受众的需求：目前投放的广告和受众留意的广告比较接近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。结论移动电视播放的广告有良好的广告效果对电视广告的补充效果好：当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访者无论对广告品牌还是广告内容的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者；高品牌认知率：在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的认知度高于没有看到移动电视被访者；增加品牌/产品购买可能性：即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯德基广告，则有50%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性。建议根据本次调查的结果，CTR对移动电视的建议是：根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观看到移动电视中的节目和广告。就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短（5秒）而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目前主要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭乘公交车的高峰时间（如工作日早上7－8点，下午17－18点，周末9－10点，下午17－18点）安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告的认知。具体研究发现受众规模和构成1318912519495344262428合计沈阳成都没看过该媒体电视节目和广告都看过仅看过广告仅看过电视节目媒体到达率样本量=所有接触到的被访者n=553270283数据来源:站点访问接触记录%受众特征:年龄及性别样本量=所有被访者408移动电视媒体的受众年龄在33岁左右，主要集中在20-45岁的市民。而在性别方面，男女比例接近。平均:33.3岁40-44岁11%50-55岁12%45-49岁9%20-24岁17%15-19岁12%25-29岁13%35-39岁12%30-34岁14%男49%女51%受众特征:职业车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业/公司职员，学生，专业人士和职工为主。合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+基数：所有被访者408205203198210481251048348%%%%%%%%%%企业\公司职员3226383132_34453425学生19241519209228___专业人员10911147_1016810商业\服务业\制造业职工10910128_713166自由职业者776410261354个体户77686247144企业\公司管理人员56574_8384退休43527___133私营业主23131_1146下岗23__3__252党政机关\社团\事业单位干部1111_1_14无业111141_1_受众特征:教育程度%大部分的受众受过中高等教育，其中20-29岁受众受教育程度更高。131691214107204836294333397714315333323332362910444322171821151918238195221411合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950或以上初中及以下高中\中专\技校大学专科大学本科硕士及以上年龄性别样本量=所有被访者408205203198210481251048348受众特征:个人月收入受众的个人月收入平均为1449元，其中，成都受众，男性及26-49岁受众收入高于平均水平。合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+基数：所有被访者408205203198210481251048348%%%%%%%%%%无固定收入1619141518692136_0－499元711268277_54500－999元16181510232131316481000－1499元2827292730_303833231500－1999元17142020132142718132000－2499元10812156_6151682500－2999元21231_21243000－3999元31451_624_5000－5999元____1__10,000元或以上_1____1_平均(元/月)144912771613165212503831455157916471177合计沈阳成都男女15-1920-2930-3940-4950+基数：所有被访者408205203198210481251048348%%%%%%%%%%无固定收入12_21_2_2_500－999元2413221441000－1499元611231013331181500－1999元172211181529151312252000－2499元252822232723282622232500－2999元151714191210131420213000－3999元1872917191318281684000－4999元9414117210121065000－5999元33443262246000－6999元111242___7000－7999元__2____8000－8999元____1__10,000元及以上112_211_均值(元)2880245632973049272125573070304628182463.5受众特征:家庭月收入受众的家庭月收入平均为2372元，其中，成都受众，男性及20-39岁受众收入高于平均水平。媒体效果受众乘公交车习惯样本量=所有被访者40801020304050606点以前6点-7点7点-8点8点-9点9点-10点10点-11点11点-12点12点13点13点-14点14点-15点15点-16点16点-17点17点-18点18点-19点19点-20点20点-21点21点-22点22点以后周末工作日受众乘公交车习惯（沈阳）样本量=所有被访者40801020304050606点以前6点-7点7点-8点8点-9点9点-10点10点-11点11点-12点12点13点13点-14点14点-15点15点-16点16点-17点17点-18点18点-19点19点-20点20点-21点21点-22点周末工作日受众乘公交车习惯（成都）样本量=所有被访者40801020304050606点-7点7点-8点8点-9点9点-10点10点-11点11点-12点12点13点13点-14点14点-15点15点-16点16点-17点17点-18点18点-19点19点-20点20点-21点21点-22点22点以后周末工作日受众乘公交车习惯过半的受众每天乘公交车一次或以上。平均单程约27分钟。样本量=所有被访者408每2－3周1次3%更少1%每周1次5%每周4－5次15%每天一次或以上51%每周2－3次25%每周乘车频次平均:5次52052148210分钟或以下11-15分钟16-30分钟31-45分钟46-60分钟61-120分钟每个单程所需时间,平均27.7分钟公交移动电视媒体到达率及到达频次样本量=所有被访者4083333232小于2分钟3-5分钟6-10分钟11分钟以上近1/3的受众每次看移动电视11分钟及以上。%3-4次10%1-2次90%每次看移动电视的时间每天看移动电视的次数公交移动电视媒体喜好度受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有1%的被访者表示比较不喜欢。比较不喜欢1%一般24%非常喜欢7%比较喜欢68%样本量=所有被访者408沈阳成都基数：所有被访者205203%%非常喜欢112比较喜欢6770一般2027比较不喜欢11非常不喜欢_公交移动电视媒体评价35231116131015101384347455446404236434036191728303140383836364021446691089141111122236非常同意比较同意一般不太同意非常不同意不浪费时间/利用空闲的时间让人放松，容易打发无聊的时间更好的活跃气氛让我更乐意看广告能够看到最新的商品资讯广告内容更容易记住吸引我更认真地看广告广告内容较精彩让我会关注广告中的品牌吸引我今后选择时会去关注广告中的商品感觉广告介绍的产品服务档次高%受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间；且更好的活跃气氛以及让其更乐意看广告。样本量=所有被访者408留意和看到的产品广告47393732323029282423232020139997393531301926221815229151364442留意的产品广告在移动电视上看到过的产品广告手机餐饮娱乐食品饮料旅游信息公益信息护肤\化妆品\洗染发用品汽车电脑类\IT%样本量=所有被访者408总体房地产服装\钟表\首饰电信数码产品保健品金融\保险\理财信息烟酒类专业服务信息展览\会议\演出\招商信息希望看到的广告的品类434