搜索
写在前面的话我们（G&W）在比较有限的时间内，通过对无锡太湖新城整体状况、对主要竞争对手和本案自身的研究，进一步深入发倔了“天鹅湖8期”未来发展的空间，并从策略方向、概念包装、广告表现和推广行动等方面提出自己的专业思考和解决方案。希望今天的提案能对本案后续的品牌和销售有所贡献，也希望我们能就提案内容展开进一步探讨。认清形势之一：太湖新城市场发展及格局项目名称建筑面积（万㎡）特点在售面积（㎡）目前在售均价（元/㎡）融科玖玖城11.38低密度住宅区135-23514000绿城玉兰花园39.82绿城品牌183、198、26812500太湖国际社区146华润品牌89-12110000保利香槟国际27保利品牌140-190待定万科魅力之城134.7万科品牌的三档作品100-10812000酩悦33.6140-36020000（精装修）金域蓝湾38196、20422000太湖新城市场无锡高档看太湖新城！精英板块，稀缺资源，项目众多，品牌云集产品同质化，客源争夺激烈，这就是“太湖新城高档板块”当前的主要现状。市场现状我们不难发现:1、太湖新城已然成为了无锡高档房住区的汇集地2、太湖新城集结了众多的品牌开发商,在同享共同的位置、环境、大市政配套的情况下品牌高度正逐步影响到产品的售价和去化速度，换句话说，一线品牌卖一线价格，二线品牌卖二流价。市场总结可见：在品牌开发商云集的区域，提升品牌形象不仅是各品牌商之间的脸面工程，更直接关系到今后的销售速度和价格。认清形势之二：“天鹅湖8期”周边对手项目观察项目分布图万科城酩悦规划产品包括叠加别墅、小高层、高层三种形态。万科最高等级的精装体系——A+标准首次登陆无锡，即将被用于酩悦项目，同时在宣传上以“超越作品”作宣传亮相，这是本项目最大的特色。酩悦的A+精装标准约为4000元/平米。预计将于10月底11月初开盘，推出位于小区西面法式叠加产品，4+1层设计，户型面积140-360平米，共10栋128套房源，均价20000元/平米以上。待售从万科引入酩悦项目可见其战略意图，正在进行产品转型，拔高整体项目品质保利香槟国际（待售）建筑延续ARTDECO风格精髓，以140-190平米的大户型为主，定位改善型需求的中高端收入人群，注重居住环境、舒适度和生活品质。提出“奢华三重大堂”（地下1层车库精装大堂+地上1层精装单元大堂+挑高9米会所大堂），其中挑高9米的入口会所大堂，为无锡首创，这是此项目的最大特色。预计11月6日正式对外公开售楼处，预计在11月27日首次开盘，11月20日开始认筹。我们不难发现:1、每个项目除了极力打造品牌外，更是最大限度的放大项目特色，譬如是“首创”，“第一”这样的概念2、产品尺度越来越大，产品塑造、产品品质越来越高，区域已经具备了整体形成高端区域的潜质竞争对手总结可见：从目前布局来看，太湖新城豪宅时代已经来临，面对激烈竞争，谁能做出有影响力的，有区隔性的产品，谁能喊出与众不同的高度，谁就占据了市场先手！认清形势之三：“天鹅湖8期”项目现状1、融创作为上市公司，更注重品牌及产品的打造，要做高端物业缔造者。2、作为上市公司，以严谨、以人为本的态度和要求重视产品品质的打造，关注产品细节的打造。3、融创高端化品牌之路将依托旗下各项目合力来实现。4、8期将委以拔高天鹅湖项目整体品牌形象的重任。与融创沟通公司战略我们的产品是什么五星级度假酒店设计理念和配置：太湖新城豪宅中心位置紧邻地铁轨交标志性的建筑立面百米建筑社区风景露天泳池迎宾车道6米挑高大堂超大迎宾雨棚全身份指纹识别系统24小时全天候大堂管家服务户型为115平米小三房-180平米大四房设计融创上市公司的理念和产品塑造更明确了8期就是在做货真价实的豪宅！天鹅湖8期整合传播策略方向的介定“天鹅湖8期”传播面临的主要挑战通过前面对市场形势和项目自身的了解和分析，“天鹅湖8期”当前面临的最直接挑战有以下四重：第一重：时间难点8期11月底12月初销售，预热积累期短，样板房来不及投入实战，客户感知少，品牌建立期短，蓄水期短，产品被广泛认知的时间少之甚少。同时改善型产品的定位与当下整体市场现状不符。第二重：策略爆发难点特别要求策略上要有足够爆发力的概念来影响市场格局产生区隔性，实现8期全新高端组团形象的传播。第三重：前期底子薄，缺乏基础天鹅湖前期销售虽然不错，但前期项目并未足够重视建立品牌，长期以来为实现指标而对广告包装过度透支，如官邸158。品牌形象底子薄，对8期这样如此大跨度的产品宣传造成了很大的难度。第四重：身背三重任，责任巨大1）8期需要实现天鹅湖品牌的提升；2）更要全面提升上市公司融创集团的品牌形象；3）有效实现四季度8000万的销售目标。根据市场规律，年底又将是一个推广高峰缺乏力度可能被淹没众多广告中！必须抢在敌人之前前，发起闪电式进攻！让市场感受到融创天鹅湖8期的来势汹涌！还有一个不争的事实必须用有爆发力和差异化的卖点入市！能迅速引爆市场，让“天鹅湖8期”脱颖而出，赚取注意力和人气，进而取得品牌和销售的双赢局面，是我们当前要尽快着手解决的核心问题。因此，我们的策略要解决的核心问题如下：“天鹅湖8期”如何才能脱颖而出？产品和品牌概念的重装上阵广告表现的创新推广思路的拓宽这三方面就是我们今天要和贵司沟通的重点8期的策略方向介定天鹅湖8期核心概念包装策略同质化竞争时代差异化观念“创新”才是突出重围，脱颖而出的重要理念！“天鹅湖8期”概念包装的思考框架以深入的洞察寻找产品层面的差异化产品表现的“脱颖而出”营造符合本案高端人群的生活理念概念表现的“脱颖而出”传播表现的“脱颖而出”脱颖而出的形象，脱颖而出的销售产品定位、产品诉求的独特性和差异化品牌主张及视觉形象与目标人群心理的切合太湖新城豪宅中心位置紧邻地铁轨交建筑立面百米建筑社区风景露天泳池迎宾车道6米挑高大堂超大迎宾雨棚全身份指纹识别系统24小时全天候大堂管家服务户型为115平米小三房-180平米大四房设计富人区交通顺畅，直接尊贵，公建化酒店外立面地标建筑内外双湖景豪宅配套身份格调五星酒店标准，气派奢华细致入微的人性化考虑安全，便捷真正的酒店式贴心服务豪宅中的小户型,尺度空间设计产品及利益点产品感受单一产品卖点不足以撬动市场，实现目标必须在充分认识项目价值点后，进行战略思考地标建筑地铁物业露天泳池6米挑高大堂双湖景观迎宾车道115-180平米百米高层全身分识别系统产品利益点产品感受天鹅湖8期是什么？豪宅五星级度假酒店产品定位?那拥有了五星级度假享受酒店的豪宅又是什么呢？豪宅五星级酒店理念酒店式豪宅这个概念似乎还不足以承担8期的使命及任务从一辆轿车新闻，引发的对项目核心概念的思考谁能告诉我，这是一辆什么车？跨界,这个词正成为一种潮流，本身已成为突破创新的代名词。跨界车，英文又简称之为Crossover，它的车型源自轿车化的SUV，逐渐发展成为轿车、SUV、MPV和皮卡等车型的任意交叉组合，集轿车的舒适性和时尚外观、SUV的操控性和MPV的自由空间组合于一身，又有SUV的良好通过性与安全性，在空间上也会比传统的轿车大很多。跨界车是什么意思？“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。车市中的跨界之风如此盛行，也缘于消费者对跨界产品的喜爱，毕竟当两者难取其一的时候，跨界给了更好的选择理由，同时跨界产品又代表了与众不同的个性。由此以五星级度假享受酒店标准建成的豪宅不正是跨界豪宅吗（注：仔细搜罗过，跨界豪宅概念没有被使用过）核心概念提出“天鹅湖8期”项目定位语根据产品定位原则跨界豪宅，五星级酒店式豪宅住区项目产品定位论述:一个以五星级酒店理念打造的豪宅，将五星级酒店与高层豪宅两大物业类型的精粹融会贯通。广告语跨界豪宅，奢享五星级的家（区域潜在客户的共同心理属性）心富——来自市中心有改善型居住要求的人群，他们对户型尺度要求高薪富——新兴的薪水高而稳定的高级白领阶层新富——来自河埒口，雪浪、东绛镇等周边镇区陆续涌现出的富裕阶层特征:骨子里希望能有个与众不同的家“跨界豪宅”符合客户人群对于家的理解产品定位和广告语是否符合客户心理暗示在意别人的看法，注重自己的享受，希望能有个与众不同的品质家庭针对天鹅湖八期的案名天鹅湖八期产品设计：五星酒店式设计理念及配置天鹅湖八期核心概念：跨界豪宅天鹅湖八期项目定位：跨界豪宅，五星级酒店式豪宅住区天鹅湖八期推广口号：跨界豪宅，奢享五星级的家因此案名考虑的方向往五星级度假酒店方面靠，似豪宅，似酒店；表现豪宅的内敛的感觉与尊贵的品位；最重要一点，作为上市企业的背景，案名尽可能原创。案名：融创·香浥综合印象：这是一个需要默想30秒才可以评判的好案名字面感觉——大气，与众不同，符合楼盘高端气质字面理解——香浥：犹如开瓶陈年佳酿，芬芳四溢。项目浓厚的设计底蕴支撑融创香浥，实现从高层到跨界豪宅的成功跨越，符合楼盘为融创集团精心雕琢的上品之作的形象定位传播——两字案名与融创组合，琅琅上口，极富传播力，人们在记住香浥的同时，也牢牢将融创记忆在心案名理解：除此之外：寓意项目为湖中美玉的“融创·湖璟”，其他：“融创·水云间”（品牌屋）产品定位融创·香浥跨界豪宅产品支撑点广告宣传点整合营销手段户外、杂志、直邮、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等酒店生活体验与豪宅居家生活融合理念跨界酒店式立面设计，公建手法创地标建筑跨界酒店迎宾车道超大雨棚6米层高大堂产品跨界酒店式露天泳池、全身分安保识别配套跨界24小时大堂值班经理，楼宇独立管家物管跨界115-180，多彩跨界生活面积跨界品牌主张：以五星级度假酒店理念打造的豪宅综合我们的分析和思考，天鹅湖8期品牌概念包装及价值支撑完整呈现如下六大跨界理念诠释跨界精华，缔造酒店式豪宅住区天鹅湖8期推广及表现平面广告创意一：跨界豪宅系列报纸广告融创地产，中国高端物业缔造者凭籍对高端客户需求的预见力和引导力，致力于为客户提供大气舒放、贵气质感、富有品质的高端生活体验，专注于不断提升打造高端精品的核心能力和体系能力，为客户提供更高品质的产品和服务。跨界豪宅，全新的奢华豪宅生活系统所谓跨界，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合。跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。融创·香浥，中国跨界豪宅实践者融创地产率先将“跨界”概念引入无锡房地产领域，是“高端物业缔造专家”的居住生活理念与国际先锋概念的结晶，也是房地产行业营造者和消费者的一次双赢，更将成为房地产领域的一次重大革新。基于用户体验为中心，改变无锡传统豪宅印象，以五星级酒店理念设计豪宅，全新生活态度与审美方式的融合跨界豪宅诞生。跨界豪宅。酒店式豪宅。只为无锡成功人士度身订造。天鹅湖八期产品全面升级，115平米三房、140平米四房、180平米大四房。平面广告创意二：酒店式豪宅系列报纸广告融创•香浥，六大跨界理念诠释跨界精华，缔造酒店式豪宅住区理念跨界：五星级度假酒店生活体验与高层豪宅居家生活感受的完美融合建筑跨界：运用五星级酒店的公建手法，独特的立面设计，形成地标性住区产品跨界：采用五星级酒店的迎宾车道、超大雨棚，6米层高大堂等特有元素配套跨界：五星级酒店露天景观泳池、全身分安保识别系统等配套增值体系物管跨界：仿五星级酒店的24小时大堂值班经理服务，每幢楼宇设置独立管家面积跨界：尊荣跨界115三居、140四居及180大四居，多彩跨界生活，跨界豪宅，为无锡成功人士量身打造的五星级酒店式豪宅平面广告创意三：产品诉求系列报纸广告跨界豪宅，奢享五星级的家什么样的人生，决定什么样的舞台。豪宅因居者而闻名，它所体现的不仅仅是财富。有些人还在迷恋奢华，有些人早已超越奢华。天地之间，就展现气度大小。处在外，俯揽全局为众人