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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料Google网络广告发迹史上周，被外界拷图的GoogleBase免费分类信息服务再次在全球广告界为之一振，其中包括众多依靠分类广告为生的传统媒体。无疑，强大的Google在广告业界看来不是一个海纳百川的搜索引擎，而是一个威胁到自己生存的广告巨人。10月30日的美国《纽约时报》以《Google欲征服麦迪逊大街》为题深度分析了Google广告战略的沿革以及它对广告业所带来的革命性影响：在很多方面，拉里·佩奇和谢尔盖·布林怎么看都不像是一对会引导一场广告革命的兄弟。当这两名斯坦福大学的研究生勾勒作为Google前身的搜索引擎蓝图时，他们从一篇学术文章认识到“基于广告收入的搜索引擎将会偏袒广告主，从而偏离用户的需求”。“安全网”变“绷床”在向风险资本家推介他们的商业计划时，佩奇和布林在广告问题上有所松口。他们表示，如果Google网站其他的“铜臭味更淡”的业务未能创造良好的收入，广告销售可以作为一张“安全网”。在网站投入运营的最初几年，Google人气飙升，但却没有获得理想的收入。后来，当两位创始人坠入这张“安全网”时，财务形势才有所改观。从那以后，佩奇和布林开始以一种工程师的思维来看待广告：广告只是给Google带来“横财”征兆的“签饼”(皮薄的折叠形小饼，内有纸条，上写预测运气的格言或幽默套语)，而不是对纽约麦迪逊大街所意味着的(广告业的象征)主业。中国最大的资料库下载观察后来发生的一切，Google的“安全网”已经宛若一张“绷床”。这些仅有12个单词的文字广告(链接到受众感兴趣的网址)已经将Google变成了全球有史以来最大的广告媒介。根据高盛公司分析师诺托(AnthonyNoto)的估计，今年Google的广告销售额将达到61亿美元，差不多比去年翻一番。这个数字比任何一个报业集团、杂志出版商和电视网络都要高。诺托说，明年，Google的广告销售更是会增至95亿美元，这将使它称为全美广告收入第四高的媒体。排在它之前的是Viacom、新闻集团和迪斯尼公司，Google将领先NBC环球和时代华纳集团。Google并未建设很多搜索引擎之外的内容来吸引广告主，反而，它利用之前所获的“横财”大肆开发能让其他行业震惊的宏伟项目。比如，它准备在旧金山提供一个免费的无线互联网、计划将所有的图书扫描后搬到网上，此外正在测试一个名为“GoogleBase”的免费分类信息平台。在广告行业，Google也正在悄无声息地掀起一轮“革命”，它正在用极具创新的销售模式取代传统的“一手交钱一手交货”。Google的信条是：如果根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼前，广告的效果才会被最大化。此外，Google的广告客户只需要为用户点击而非浏览付费，这使得他们可以充分掌握广告投入是否有效。这样，广告主愿意花更多的钱在Google购买确实能够提高产品销量的广告。有史以来最复杂的人工智能系统在简洁的页面背后，Google已经开发出了据称是有史以来最复杂的人工智能系统。在几分之一秒之内，软件可以比较数百万个有关受众和广告主的参数变量，从数以亿计的广告数据库中选取浏览者最可能点击的条目发送出去。诺托说，由于技术领先，Google网站的广告点击率比雅虎等竞争对手要高出50%到100%，技术优势也成为Google利润持续飙涨的强大动力。诺托表示：“由于Google的广告和受众更相关，他们为广告主提供了更好的回报，广告主愿意花更多的钱，Google的利润相应提升。”据悉，雅虎公司正在开发类似的技术，以缩小和Google之间的差距。Google网络广告发迹史二此前，Google已经为许多其他的网站(包括纽约时报网站)销售文字广告，他们还在尝试推出基于互动图像的广告。对于那些渴望推广品牌而不是销售产品的广告主来说，图片比简单的文字更能传递品牌理念。与此同时，Google还在将优势技术扩张到其他媒体，其中最引人瞩目的是电视媒介。该公司正在觊觎有线数字电视盒和网络电视，这可以让Google公司象网页一样向观众投放“个性化”的视频广告。Google的首席执行官施密特对于在广告业务上的惊人成功进行了解释，他的解释也试图弥合Google创始人最初对于“商业主义”的不信任。施密特表示，广告应该更有意思、更相关，并对受众有帮助。施密特近日在Google园区接受了采访，他说：“提高广告质量同时也提高了Google的收入。如果我们在适当的时间、适当的位置将适当的广告投向适当的浏览者，如果他们点击，我们就赢了。”施密特认为，这种想法同样适用于其他媒体。“如果我们能够找到办法，让对最终用户更有价值的广告代替目前的电视广告，我们应该去做这件事。”比如，在观看电视节目时，“我为什么要看到女装的广告呢？”施密特说，“为什么我看到的不是男装广告？”在个性化电视时代，媒体和广告行业自然会寻找到一个全新的发展空间。不过，大多数传统的广告业者仍把电视广告当作娱乐性、刺激购买欲和翻来复去播放的东西，而很少有人象Google的工程师那样认为广告应该更有价值。此外，很多广告界的高层质疑，已经是互联网广告巨头的Google是否应该充当一个所有类型的广告的结算中心——类似一个广告界的纳斯达克市场。媒体博客BuzzMachine的前任编辑杰夫·贾维斯(JeffJarvic)表示：“我们把所有的鸡蛋都放在Google的篮子里是非常危险的，因为没有一个公司应该具有那么大的权力。贾维斯说，如果Google向其他媒体扩张，广告价格可能会有所下降，“Google将一切事物普通商品化。”贾维斯说，没有比GoogleBase更好的例子。这项尚在测试中的服务可以让用户免费粘贴各种信息，包括分类广告。他指出，传统报纸日益把Google作为在其网站上销售广告的合作伙伴，但Base服务将让他们重新审视Google，并将其作为前来争夺诱人的分类广告市场的对手，这些报社可能会说：“我再也不能相信Google了。”创始人布林说，最初的GoogleBase的版本被泄露到了网上，但Google的合作伙伴没有必要为它感到担心。布林说：“说GoogleBase是分类广告还不如说它是有关动物学的。”因时而异的广告模式自从创立Google第一天开始，佩奇和布林对于前程踌躇满志。不过，Google寻找收入的重担却落在了一位名叫奥米德·库尔德斯坦尼(OmidKordestani)的人身上。库尔德斯坦尼原是网景公司的销售总监，1999年被RmaShrirma(前网景员工和Google早期投资人)推荐至Google。库尔德斯坦尼想了很多创收的办法，包括向搜索用户收费，以及把Google的技术卖给其他不耻谈卖广告的网站(比如雅虎)。终于，2000年，Google开始在网站上放置广告，不过只是放在搜索结果上边的几行文字，没有图片或旗帜广告。后来，Google又在搜索结果页的右侧放置第二种文字广告。这两种广告都是固定价格。不过，这种模式没有延续太长时间。2002年，另外一位名叫萨拉·卡曼加尔(SalarKanmangar，如今已有28岁)的员工向施密特和两位创始人进谏，建议Google转向诸如格罗斯(BillGross)创建的竞价系统。格罗斯当时是IdeaLab的老总，创建了完全由广告组成的搜索引擎Goto.com。在这个网站中，广告主只需在文字链接被点击的情况下再支付费用，此外，出价最高的广告将位列第一。(Goto后来改名Overture，随后被雅虎购买，雅虎是Google早期的支持者，但现在是竞争对手)。卡曼加尔对格罗斯的模式进行了改进。与Goto网站的出价最高者位列第一不同，卡曼加尔认为应该考虑广告的效果，即综合考虑竞价和点击次数。这样，Google可以保证排在第一位的广告和受众是最相关的。此外，卡曼加尔还认为，竞价系统可以采用所谓的“Vickrey拍卖”模式，即每次出价仅增加一美分。这样，广告主参与拍卖的欲望被激发，因为他们不会因为出价远高于对手而遭到罚金。据卡曼加尔回忆，佩奇和布林当时对将出价最高者放在首位心怀疑虑。他说：“两个创始人认为，如果一个人愿意为一个广告支付过高的费用，这并不是一个好的征兆。”不过，卡曼加尔强调也会考虑广告的点击次数，这样终于说服了佩奇和布林。当时，网络广告市场陷入低迷，新官上任的施密特担心完全走向竞价模式有可能导致财务灾难。施密特回忆说：“我告诉萨拉，请向我保证收入不会下降。我担心人们会认为这种广告毫无价值。”结果，在竞价模式引入后，收入迅速飙涨了10倍。随着Google的用户不断攀升，广告主也争先恐后涌入。首先是成千上万的中小企业，后来大公司也来了。在Google的广告大客户中有大名鼎鼎的eBay，这家拍卖网站几乎为所有的产品都购买了关键词Google网络广告发迹史三广告效果研究公司“效率阵线”的首席执行官EllenSiminoff表示：“Google最明智的事情是吸引了很多中小广告主加入购买行列。”她估计Google的广告客户要超出雅虎2到3倍，因为雅虎的竞价系统要求10美分报价增幅。这种策略让Google在很多冷僻的关键词上也卖出了竞争对手没有出现的广告。快速增长的广告业务让Google有信心向其他受众扩张。有着重要意义的一步在2002年迈出。当年，美国在线和时任搜索及广告提供商的Overture分手，转而和Google“联姻”。这次合作一下将Google推上“神坛”，它成为全美首屈一指的搜索引擎和网络广告供应商。据悉，Google靠承诺一笔巨大的保底收入赢得了这份合同，但Google一直拒绝透露数字。Google之所以敢这么做，是因为它对自己的广告销售能力已经充分自信。库尔德斯坦尼说：“如果我们决策错误，那么可能导致Google破产的糟糕情景出现。”在这个时候，Google已经明白，可以把搜索网页的计算技术用于提高广告的质量和效果，进而获得更高的广告收入。“起初，我们不明白计算机科学对广告是多么重要，”施密特说，“我们没有足够的人力和关注，但我后来设法作了调整。”2004年底，Google引入了目前使用的决定某个网页显示何条广告的系统。这个系统是又一个计算技术的奇迹，其复杂程度可以和网页搜索引擎相媲美。对于Google显示的任何一个网页，100多台计算机将会评估100多万个变量，以从广告数据库中挑选最合适的广告，这一切只需要几毫秒的时间。计算机首先看竞价情况以及广告主的预算，它们同时还考虑受众(比如其地理位置，可以从网络链接中分析出)、时间以及其他经验型参数。Google公司负责工程技术的副总裁杰夫·胡伯(JeffHuber)说：“如果某人来自一个具体的位置，某一个广告可能在当地更受到欢迎。这个系统可利用各种获得的信号，并可以自动修正各种要素之间的关系。”这种技术不仅令人震惊，同时让业界恐怖。Google公司已经在大肆收集保存网页数据和用户点击的广告情况，它可以根据历史数据(并将某个人的情况和其他数亿人进行比较)选择在页面上显示的广告。目前，Google表示它通过存放在用户电脑中的Cookie中的一个数字来表征每个用户，尚未开始利用所保存的用户兴趣和搜索行为数据。不过，随着Google提供越来越多的个性化服务，比如免费邮箱、社交网络，以及和拥有大量个人数据的公司合作，Google可能会正式开始“盘活”所掌握的海量个人数据。“美国隐私论坛”的创始人LaurenWeinstein说，Google所收集的个人数据制造了不少令人揪心的个人隐私问题，尤其是Google拒绝透露在保存什么资料，以及保存多长时间。Weinstein说：“如果Google开始利用个人隐私资料来投放广告，这些资料也有可能在Google内部或外部、被各种组织和政府部门滥用。”据悉，政府的调查人员和民事诉讼的律师经常接到法庭命令，要求互联网公司提供相关的邮件证据和其他个人资料。最近，Google对其个人隐私政策进行了修改，以便让人们更容易地掌握它到底收集了什么类型的数据，但他们还是不愿