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网络广告项目名称：全国互联网应用水平考试科目名称：网络广告科目级别：二级全国互联网应用水平考试管理办公室第八章网络广告策划效果评估模型学习要点•网络广告策划效果评估模型的提出•网络广告策划效果评估模型的构建•网络广告策划效果评估模型的应用学习目标•熟悉网络广告策划效果评估模型的提出•熟练掌握网络广告策划效果评估模型的构建•熟练掌握网络广告策划效果评估模型的应用第一节网络广告策划效果评估模型的提出网络广告策划效果评估模型是以现有评估指标为基础建立起来的，模型的每一个阶段，都能找出与之相对应的现有评估指标，不仅如此，模型还能更细致更深入的设计到现有指标不能到达之处，因此，网络广告策划效果评估模型是一个整体性较强的评估体系，它不仅能将网络广告最终实现的经济效果量化出来，还能将传播效果也有效的量化出来，是先有评估指标所不能达到的。具体如下图所示：参数定义：M——下订单数N——电子支付次数T——下订单后未完成的线下支付次数a——选用一般电子支付的次数b——选用第三方支付的次数s——选用电子支付/线下支付的开关P——单件商品价格Q——某商品购买量δ——不可估量购买量系数第二节网络广告策划效果评估模型的构建一、网络广告策划效果模型实现的前提条件（一）模型所考虑的是完成完整的购买过程，任何中途退出都不参与到计算当中；（二）下订单的含义：买家已经确定购买商品，并且填写好购买清单，包括购买量、产品规格等属性，提交成功后在服务端计算机上M计数一次；（三）模型整个过程每完成一次只代表一种商品通过网络广告产生的效果；（四）无论是电子支付还是线下支付，只要购买成功，卖家都会在网上确认支付完成。二、网络广告策划效果模型构建及推导在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，下订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），T代表下订单后未完成支付的次数。商品价格P，每次购买量Q。在下订单处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付。δ为每次未完成的不可估量传播效果系数，这个系数可以设置，因为没有完成支付次数T若是完成支付，那所带来得经济效果是无法估算的，可以是10、100或者1000等等。s∑PiQ1i称为纯电子支付经济效果，记为E1＝s∑PiQ1i；（1－s）∑PiQ2i称为非电子支付经济效果，记为E2＝（1－s）∑PiQ2i；（1－s）Tδ称为线下未完成支付的传播效果，记为E3=（1－s）Tδ；那么网络广告策划实现的最终效果是电子支付经济效果、非电子支付经济效果、传播效果之和：E1＋E2+E3=s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i+（1－s）Tδ。由此得出网络广告所带来的收益R＝E1＋E2=s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i，进一步商家可以估算出网络广告直接引起的收益在总收益中所占的比率α＝R/R总，如果用R减去网络广告支出费用W、产品成本C、以及其他投入费用F，就可以粗略得到网络广告直接引起的利润I＝R－W－C－F，同样可以计算出I在总利润I总中所占的比率β＝I/I总。三、网络广告策划效果模型的优点与不足（一）直接反映出网络广告策划带来的效果本模型的根本目的就是估算出网络广告策划效果，网络广告策划效果是经济效果以及传播效果之和，对网络广告策划效果的科学估算，可以为企业对网络广告策划的实施效果提供分析基础，企业可以根据估算结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。（二）与电子支付相结合电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。（三）将网络广告策划的经济效果和传播效果分开估算网络广告策划的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为网络广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。（四）以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响因为网络广告策划效果评估数据的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用量化结果来表示。（五）网络广告策划效果评估模型的构建简单，不能完全反映出例外情况网络广告策划效果评估模型构造还不够完善，只是简单的加总估算。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。（六）参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告策划的经济效果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。（七）线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战线下支付的统计是难以完成的，因为线下支付是买家行为，而卖家不一定会每次都确认网上订单，这样就会造成漏计，或者是多计的情况。有时卖家也不能肯定线下支付是否是由网络广告的而引起的，所以在统计线下支付与网络广告策划效果的联系上需要进一步完善。第三节网络广告策划效果评估模型的应用一、简单例子例1：一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，如果他选择了电子支付，那么s＝1，所购买的商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告策划实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，P＝10，Q1＝5，N＝1，E1＝s∑PiQ1i=1×10×5＝50（元）。如果该顾客选择的是线下支付，并且完成支付，那么，s＝0，P＝10，Q2＝5，M－N－T＝1－0－0＝1，E2＝（1－s）（M－N－T）∑PiQ2i＝（1－0）（1－0－0）×10×5＝50（元）。两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，网络广告最终实现的经济效果为两者之和E1+E2＝50，为什么仍是50呢？因为我们计算的只是一次购买行为，那么选择了电子支付，E2就为0，选择线下支付，E2就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时E1＋E2＝E1＋0，选择线下支付时E1＋E2＝0＋E2。例2：在网络广告投放后，点击导致该商品在一个月内的购买情况如下：被确认订单购买了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，并且线下支付全部完成，即T＝0。该商品单价P＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量分别为5,3,6,7,1,4，即Q1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量分别为2,4,9,1，即Q2=2,4,9,1。那么，E1＝s∑PiQ1i＝1×10×（5＋3＋6＋7＋1＋4）＝260（元）E2＝（1－s）∑PiQ2i＝（1－0）×10×（2＋4＋9＋1）＝160（元）E1＋E2＝260＋160＝420（元）以上面例2来看，如果T＝2，后两次没有完成支付，其他参数不变，那么E1、E2、E3会有什么变化呢？E1＝s∑PiQ1i＝1×10×（5＋3＋6＋7＋1＋4）＝260（元）E2＝（1－s）∑PiQ2i＝（1－0）×10×（2＋4）=60（元）E3=（1－s）Tδ=（1-0）×2×δ=2δ（元）可以看出，网络广告线下未完成支付的传播效果为2δ。二、实际例子（一）网易简介本节主要以网易（）成功网络广告为分析素材，运用网络广告效果评估模型来分析网络广告的经济效果和传播效果。网易公司(NASDAQ:NTES)是中国领先的互联网技术公司，自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。2008年11月14日，网易网站荣获北京奥运会网上报道“最佳报道奖”。在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并取得了中国互联网行业的多项第一：第一家中文全文检索，第一家提供全中文大容量的免费邮件系统，第一个无限容量免费的网络相册，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台，第一个24小时客户服务中心，第一个成功运营自主研发国产网络游戏并取得白金地位。1.网络广告策划效果的评估指标UniqueUser（唯一的用户）：指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。Pageview（浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。Stickiness（粘性）：衡量一个站点对用户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。ClickThroughRate（点击率，CTR）：网络广告被点击的次数与网络广告收视次数的比例，即Clicks/Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；CTR是评估网络广告策划效果的指标之一。CPC（点击成本）：即CostPerClick，网络广告为每个用户点击所付的费用；CPC是评估网络广告策划效果的指标之一。CPM（千人成本）：即CostPerThousandImpression每千次印象数成本；广告主为它的网络广告显示1000次所付的费用；CPM是评估广告策划效果的指标之一。2．网络广告计费方式主要计费方式有二种：按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或按CPM购买某广告位；按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。3．网络广告监测系统第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。网易使用的是的DART系统。DoubleClick公司于1996年1月正式成立，公司从成立之初成功地将技术与媒体应用融合为一体，DoubleClick公司目前是全球最大的数字营销技术提供商，拥有1300余名全职员工，遍及全球20余个国家。（二）娃哈哈非常咖啡可乐网络广告这里以网易成功网络广告——娃哈哈非常咖啡可乐为例进行详细的分析和说明。1．广告内容（1）活动时间2006年8月1日——2006年9月15日（2）活动背景娃哈哈于2006年第三季度推出以“咖啡+可乐”为独特卖点的非常咖啡可乐。目标人群为以学生为主的年轻时尚人群。推广的核心受众是暑假的学生群体。目标：清晰传播咖啡遇见可乐的产品特点,传递“激情遇见浪漫”的美妙感受。产品概念外延展开——诠释遇见的美妙性。传递着两种饮料口味相遇见所带来的美妙：“当咖啡遇到可乐”如浪漫遇到激情创意无限延伸快乐如影随行咖啡可乐完美演绎非常的味蕾享受“娃哈哈非常咖啡可乐”这一通调可以延伸为“不同遇见”的个人体验征集活动概念。图8-1娃哈哈非常咖啡可乐产品图片（3）网络活动非常咖啡可乐遇见明星合影征集活动MiniSite。图8-2娃哈哈非常咖啡可乐活动页面（4）网络广告形式及投放的频道效果首页一屏春联广告，投放1天，总流量共计43,675,380。图8-3首页一屏春联广告新闻频道文章页面大画面广告，投放1天，总流量共计2,501,849。图8-4新闻频道文章页面大画面广告首页一屏通栏（1/3流量），投放2天，总流量共计31,893,377。图8-5首页一屏通栏首页一屏标识广告，投放6天，总流量共计266,619,516。图8-6首页一屏标识广告首页二屏通栏广告，投